5 ideas clave de marcas que lograron una estrategia de marketing de influencers en diversidad, equidad e inclusión correctamente

2020 fue un año que destacó la importancia de la justicia social, la equidad y el cambio en el espacio de la publicidad y el marketing de influencers. No solo nuestra forma de vida fue alterada, sino también la mentalidad del consumidor. Los consumidores exigen que las marcas tomen una postura contra las injusticias sociales porque tienen el poder de generar un cambio sustancial. Recientemente, el término «nueva normalidad» se ha convertido en un elemento básico del vocabulario moderno. Sin embargo, también es un lema que los comercializadores de marca deben adoptar para el futuro, ya que el panorama del marketing requiere una adaptación constante. Las estrategias diversas, equitativas e inclusivas están recibiendo la importancia y el reconocimiento que realmente merecen. Aquí hay ejemplos de marcas que han logrado implementar correctamente su estrategia de DEI y las lecciones clave para los comercializadores de marca que buscan implementar sus propias iniciativas de DEI.

Un ejemplo destacado de una marca que ha aceptado el llamado progresivo a la acción de DEI es Nordstrom. En 2020, Pete Nordstrom, director de marca y presidente de Nordstrom, Inc., anunció el plan quinquenal de la marca para promover la igualdad racial. Dentro del plan quinquenal de Nordstrom se incluía un crecimiento significativo en las ventas de productos propiedad de personas negras y latinx. En apoyo a su plan de promover la igualdad racial, Nordstrom lanzó su propia campaña de marketing de influencers de DEI para crear conciencia sobre la amplia variedad de productos propiedad de personas negras disponibles en Nordstrom.

Otro ejemplo de una marca que demostró su auténtico compromiso con la lucha por la equidad fue la marca propiedad de Frito-Lay, Doritos. En medio de protestas nacionales por la justicia social en 2020, Doritos lanzó su campaña «#AmplifyBlackVoices». La campaña buscaba destacar a artistas negros de todo el país con una contribución de un millón de dólares. En 2021, Doritos continuó «apareciendo» al lanzar una nueva campaña llamada «SOLID BLACK». Esta vez, Doritos aumentó sus contribuciones a $5 millones. Además, la marca está apoyando a microinfluencers negros innovadores utilizando la plataforma de Doritos para resaltar su trabajo. El compromiso constante de la marca de proporcionar una plataforma para creadores negros ha demostrado su adopción de la inclusividad como un valor fundamental.

5 lecciones clave de marcas que implementaron correctamente su estrategia de influencer marketing de diversidad, equidad e inclusión:

Lección clave #1: Acciones y compromisos que tienen un impacto en la comunidad, no solo declaraciones grandiosas

Las marcas deben evitar hacer declaraciones grandiosas de solidaridad por el mero hecho de parecer solidarias o para apaciguar al público en general. La razón intrínseca por la que los consumidores quieren ver que las marcas toman una postura es porque creen que las marcas pueden ayudar a impulsar un cambio impactante. Además, los consumidores valoran la autenticidad. Al apoyar movimientos de justicia social con actos evidentes de representación e inclusión después de hacer declaraciones de DEI, una marca construirá otro nivel de autenticidad y confianza. Nordstrom y Doritos son ejemplos destacados de marcas que escuchan y abordan las demandas de los consumidores.

Las marcas deben aprender a redefinir el «mercado general». Estados Unidos se está diversificando incluso más rápido de lo previsto, con un 40% de los estadounidenses identificándose con una raza o grupo étnico diferente a, blancos. Esto se amplifica aún más entre los grupos más jóvenes, más allá de la identidad racial, ya que 1 de cada 6 adultos de la Generación Z se identifica como LGBTQIA+. ¿Qué significa esto para los especialistas en marketing? La anticuada noción de un objetivo de «mercado general» que no es diverso está siendo rápidamente reemplazada por estrategias de marca adaptadas que tienen en cuenta las mentalidades de consumo únicas de varios grupos, desde los hispanos estadounidenses aculturados hasta los asiáticoamericanos de primera generación.

Las marcas que no incorporan la diversidad en su mezcla de marketing de influencers están perdiendo oportunidades invaluables entre comunidades subrepresentadas para mostrarse reflejadas en los medios. El 61% de las personas consideran creíble la información de «una persona como yo». Un estudio de Magnetic North en 2019 encontró que los influencers blancos recibían el 61% de las oportunidades de patrocinio. Esto muestra una disminución significativa del 73% en 2015. Estas estadísticas destacan el cambio de paradigma hacia una representación diversa dentro del espacio del marketing de influencers.

No solo la representación diversa en la estrategia de marketing de influencers de una marca es una forma efectiva de apoyar a los grupos subrepresentados, sino que también es una excelente manera de llegar a la Generación Z. Marketing Dive citó un estudio de 2020 realizado por Kantar, que encontró que el 87% de los miembros de la Generación Z siguen al menos a un influencer cuya raza o etnia es diferente a la suya.

Un ejemplo de una marca que mostró considerables tácticas fue Verizon. Para el Día del Padre de 2021, Verizon quería llegar a la comunidad hispana en Miami. En lugar de reaprovechar contenido pensado para el mercado general, Verizon se acercó al mercado objetivo con una estrategia de localización especializada. Verizon era consciente de que el 66,07% del grupo demográfico de Miami habla español. En consecuencia, la marca activó a un grupo de creadores radicados en Miami que hablan español para promocionar la oferta especial de la marca.

Lección clave #2: Aprovechar estrategias personalizadas que aborden las necesidades únicas de audiencias cada vez más diversas

La clave para llegar a grupos étnicos específicos reside en comprender las diferencias culturales. En lugar de reutilizar contenido general, las marcas deberán interactuar estratégicamente con la audiencia objetivo identificando su idioma, dialecto, intereses, ubicación y los factores que los hacen únicos. Al incluir expertos locales en la planificación colaborativa, las marcas pueden tener una ventaja significativa sobre la competencia. Como se vio con Verizon, tuvieron en cuenta factores como la ubicación y activaron a creadores que hablan el mismo dialecto e idioma.

La diversidad va más allá del tono de piel y la identidad de género. La comida, la familia, la cultura, las historias, el idioma y muchos otros factores contribuyen a la diversidad. Como resultado, simplemente elegir un grupo de creadores étnicamente diversos no hace que una marca sea consciente e inclusiva. Una práctica general para las marcas es realizar una auditoría interna de EID en cuanto a contenido general, listas de talentos y briefings creativos. Esta auditoría puede ayudar a las marcas a crear contenido representativo de grupos diversos ofreciendo información que puede no ser conocida por personas fuera de esas comunidades minoritarias.

Un ejemplo de una marca que mostró una representación experta en su contenido fue Walmart. El minorista global deseaba llegar en particular a las comunidades hispana y negra para la temporada navideña de 2020 e identificó la importancia de la comida y la familia para sus clientes., culturas. Walmart activó un grupo de diversos influencers especializados en la cocina y orientados a la familia. Los creadores pusieron el foco en sus familias durante las fiestas, al mismo tiempo que mostraban sus creaciones en la cocina utilizando ingredientes de Walmart. Con la mayoría de sus seguidores probablemente haciendo las compras para sus hogares, esto colocó a Walmart en la vanguardia de muchos compradores de comestibles durante la temporada navideña.

Conclusión clave #3: La planificación DEI va más allá del proceso de selección de creadores

Walmart fue capaz de identificar perfectamente a su público objetivo, sus valores y la cocina cultural. Para replicar el éxito de Walmart, las marcas pueden considerar realizar una auditoría interna de DEI de su contenido para ayudar tanto en el proceso creativo como en la comprensión del mercado objetivo. Hay muchos componentes que influyen en la diversidad, incluyendo la comida, la familia, la cultura, las historias y el idioma. Las marcas deben asegurarse de representar la diversidad cultural en el contenido, no solo en el proceso de selección de creadores.

No solo las marcas tienen el poder de generar un cambio sustancial en cuanto a la igualdad y la representación racial, sino que también influyen en los estereotipos de género. La sociedad y la representación en los medios de comunicación pueden reforzar o romper las normas de género. Según una encuesta de consumidores, «el 36 por ciento de los encuestados tienen más afinidad hacia una marca cuando se utilizan anuncios que rompen estereotipos, y el 25 por ciento de los encuestados dijo que es más probable que realicen una compra de esa marca».

Nordstrom continúa siendo un líder de pensamiento en DEI mientras trabaja para romper los estereotipos de género. Utilizando su fuerte presencia de marca, la línea BP de Nordstrom para adultos jóvenes se asoció con WILDFANG, una marca de ropa de mujer conocida por romper las normas de género en la moda y la sociedad. Emma Mcilroy, CEO y cofundadora de WILDFANG, afirmó «creemos que la industria de la moda se ha aferrado a normas de género obsoletas durante demasiado tiempo… Estamos desafiando la idea de que las mujeres tienen que vestirse de cierta manera, actuar de cierta manera o tener un determinado tipo de trabajo». A través de su asociación con Nordstrom, ambas esperan romper los estereotipos de género. Para promocionar su asociación, Nordstrom lanzó una campaña de marketing de influencers en TikTok que abarcó a seis creadores diferentes y 12 publicaciones en total.

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Conclusión clave #4: Romper los Estereotipos

Al realizar esfuerzos concertados para mejorar la diversidad de su fuerza de trabajo, su gestión, sus líneas de productos y ahora al romper los estereotipos de género, Nordstrom se ha posicionado como un líder de pensamiento en el espacio de DEI en todos los frentes. Los especialistas en marketing de marca pueden utilizar un enfoque similar para posicionarse como una marca visionaria.

Así que has repasado las primeras cuatro conclusiones clave y estás listo para comenzar a implementar o reforzar aún más la estrategia de marketing de influencers de DEI de tu marca, pero ¿cuándo debes empezar? Siempre es un buen momento para hacer lo correcto, pero considera momentos oportunos para unirte a la,

Hay eventos durante todo el año, desde el mes del orgullo hasta el mes de la herencia asiática y todo lo que hay en el medio. Estos son momentos ideales para participar y mostrar el apoyo de su marca a la diversidad, equidad e inclusión. Al incorporar iniciativas de DEI en el ADN de su marca y continuar apoyando las iniciativas de diversidad durante todo el año, los consumidores se sentirán identificados con la autenticidad de su marca.

Un ejemplo de una marca que lo hizo bien es Nike. Son defensores de la igualdad durante todo el año, pero eligen específicamente sus momentos para destacar, como se vio en su campaña del mes del orgullo más reciente. En honor al mes del orgullo de 2021, la marca global se asoció con Bretman Rock, creador de belleza y moda, para su campaña #BeTrue. La marca decidió evitar llamados a la acción monetarios con esta campaña. Nike no creó una línea de ropa temática del orgullo o un código temático de marketing de afiliación. En su lugar, Nike construyó la confianza de los consumidores al lanzar una campaña centrada en un mensaje de unidad en lugar de en la gratificación monetaria instantánea. Según los datos exhaustivos de Captiv8, encontramos que la cuenta de Instagram de Nike generó un promedio de 20,81K interacciones diarias entre el 1 y el 6 de junio. El 7 de junio, fecha de lanzamiento de la publicación de Instagram de Bretman Rock, las interacciones de Nike se dispararon a un total de 183,84K, mostrando un crecimiento de aproximadamente un 783%.

Otro ejemplo de una marca que encontró un momento oportuno para sumarse a la conversación sobre DEI fue Verizon. En honor al Día Nacional de Salir del Clóset, Verizon se asoció con Shangela, un popular defensor de los derechos LGBTQ+ y famosa Drag Queen, para fomentar un diálogo sobre el Día Nacional de Salir del Clóset y los miembros de Pflag (una organización de apoyo a familiares y amigos de personas LGBTQ+). Al igual que Nike, Verizon decidió evitar llamados a la acción monetarios con esta campaña, y en su lugar utilizaron su plataforma para fomentar conversaciones difíciles. Un estudio encontró que la edad promedio para salir del clóset es de 20.6 años. A través de los datos de Captiv8, descubrimos que el 27.74% de los 2.54M seguidores totales de Shangela en todas las plataformas de redes sociales tenían entre 18 y 24 años. Esto resalta la decisión de Verizon de asociarse con un creador que llegaría a su audiencia objetivo.

Punto clave #5: Considera Momentos y Eventos Oportunos para Unirte a la Conversación sobre la Diversidad

Las marcas que buscan los momentos más oportunos para comenzar a implementar esfuerzos de DEI en su estrategia de marketing con influencers no necesitan buscar más allá de cualquier festividad que celebre la diversidad. Con muchas opciones para elegir a lo largo del año, su marca nunca esperará demasiado para unirse a la conversación, pero también puede planificarlo en consecuencia. Aunque Nike es un conocido defensor de la diversidad durante todo el año, su habilidad innata para desarrollar campañas inclusivas oportunas ayudó a elevar la fortaleza de su marca.

Reflexiones finales

Junto con el mundo, el espacio del marketing de influencers está evolucionando rápidamente. Para crear campañas que resuenen con los consumidores, los profesionales de mercadeo de marcas deben asegurarse de que la población en general se sienta incluida y representada.

Existen numerosos recursos para ayudar a las marcas en su estrategia de DEI.

, Las plataformas de marketing de influencers de principio a fin pueden ayudar en el proceso de selección de desarrolladores, en el proceso creativo y en el lanzamiento de campañas de principio a fin.

Los influencers adecuados, los conceptos y el contenido marcarán una gran diferencia en el impacto y la recepción que recibirán sus campañas. Reunir a un equipo de creativos diversos es un gran primer paso para lograr este objetivo.

La diversidad, la equidad y la inclusión están en nuestro ADN como empresa propiedad de minorías. Como parte de nuestro compromiso de transformar nuestros valores en un impacto real, nuestro Subsidio Influence Change tiene como objetivo proporcionar un valor real a las pequeñas empresas propiedad de BIPOC a través del acceso gratuito a nuestra plataforma, consultoría y otros servicios. Para solicitar nuestro subsidio y descargar otros recursos de DEI de Captiv8, visite nuestro sitio web.

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