5 ideas clave sobre el Marketing de Influencers que necesitas saber

Vivimos en un mundo inundado de publicidad. Los consumidores son objeto de marketing en casi todos los momentos de su día. Se estima que las personas ven hasta 5,000 anuncios durante sus horas de vigilia, a una tasa de uno cada 11.5 segundos. Es un número que, en la práctica, abruma los sentidos, y el público objetivo se ha vuelto muy hábil en ignorar todo el ruido de fondo. En otras palabras: nadie lee anuncios.

5 Ideas clave sobre el Marketing de Influencers que debes conocer:

Ningún lugar es más cuantificable que en línea. Con anuncios impresos o televisivos, es posible tener alguna idea sobre su alcance, pero es muy difícil trazar una línea directa desde el anuncio hacia alguna acción del consumidor. En línea, la historia es diferente, y no tiene un final muy feliz para los expertos en marketing. Observa estas estadísticas relacionadas con la «publicidad de exhibición» tradicional (como los anuncios de banner y de barra lateral en un sitio web):

  • En un informe del Centro de Investigación Pew, el 28% de las personas encuestadas dijeron que intentan ocultar su actividad en línea a los anunciantes. ¿El único grupo en el que se confía menos? Delincuentes y piratas informáticos (el 33% de los encuestados dijo que eran una preocupación).

Usuarios que pueden recordar el último anuncio que vieron en línea14%Ocultan actividad en línea a los anunciantes28%

Por sí solas, todas estas estadísticas deberían resultar bastante alarmantes si eres un experto en marketing, pero juntas pintan un cuadro sombrío. Los usuarios toman medidas activas para bloquear anuncios de exhibición, ignoran la mayoría de los que llegan a su pantalla, no pueden recordar los que pudieron haber visto, consideran que los anuncios no son relevantes si los recuerdan y, lo más grave, no confían en las personas que crean estos mensajes.

Lo único que todos estos anuncios tienen en común es su adhesión a las técnicas publicitarias de siempre. Los anuncios de exhibición en línea no son más que versiones digitales de sus contrapartes impresas y televisivas. Lo único que los hace únicos en la era moderna es el medio de entrega. De lo contrario, utilizan todas las mismas tácticas que las personas han estado eficazmente ignorando durante años.

Estos son los desafíos que han impulsado la evolución del Marketing de Influencers, cuya premisa básica no solo evita estos obstáculos, sino que se enfrenta directamente a ellos y los vuelve irrelevantes. Es decir, si se hace correctamente.

Algunos expertos en marketing oyen hablar sobre el MI como la próxima gran cosa, aprenden lo básico y luego cometen el error de aplicar técnicas de marketing tradicionales a una campaña con influencers. Desafortunadamente, la sabiduría convencional de marketing no se aplica aquí, e incluso puede ser perjudicial para el, Proceso. Si estás buscando mejorar tu juego de Marketing de Influencers, es hora de dejar atrás tus apegos a la forma en que las cosas eran y comenzar a aprender lo que aquellos que han tenido éxito en ello tienen que decir.

1. No eres solo un comercializador, eres un gerente de relaciones.

Es tentador ver la relación de marca/influencer en términos más anticuados: las empresas utilizaban celebrities para promocionar sus productos, las celebrities utilizaban a las empresas para obtener dinero y cosas gratis. Pero así no funciona el Marketing de Influencers. Claro, está el prestigio instantáneo de tener un nombre reconocido haciendo parte del trabajo pesado por ti, pero los influencers no son personas que buscan un pago rápido de las empresas. Y recuerda, su influencia es anterior a tu involucramiento con ellos. Han pasado tiempo construyendo una base de seguidores que quieren escuchar lo que tienen que decir, precisamente porque ya tienen algo que decir. No te están buscando a ti y no necesitan ninguna «oportunidad» que les puedas brindar. Si buscan una gran ganancia, hay muchas formas en las que pueden monetizar su popularidad sin tener que asociarse con una marca en busca de un portavoz.

Por eso, cuando estés considerando influencers potenciales o manteniendo la comunicación con aquellos que ya trabajan contigo, es importante gestionar la relación entre la marca y el influencer. Un influencer gana credibilidad al generar confianza en su audiencia a lo largo del tiempo, mientras que las empresas que buscan promocionar sus productos a menudo buscan un éxito rápido. Cuando las marcas buscan trabajar con un influencer, están detrás de su audiencia, y ella lo sabe. Comprenderáblemente, ella protegerá a las personas que han depositado su confianza y lealtad en ella.

Brian Solis, Analista Principal de Altimeter Group, describe la moneda de esta relación como «capital social» y es trabajo del comercializador asegurarse de que el cliente no gaste demasiado de él. Él continuó diciendo,

Comienza con entender el valor y para eso es necesario entender lo que es importante para las personas y por qué los influencers son apreciados por las comunidades en las que influyen.

La única forma de entender eso es investigando y participando en las comunidades que se han desarrollado a su alrededor. Estarías desviándote al animar a una empresa de ropa de alta gama, por ejemplo, a trabajar con un influencer que ofrece consejos de moda de tiendas de segunda mano. Eso no tiene valor para su audiencia y podría terminar violando la confianza que ella ha construido con ellos.

Cuando lo haces correctamente, sin embargo, es decir, cuando no gastes demasiado capital social, la recompensa puede ser un cliente tan leal a la marca como lo es al influencer. Según un estudio reciente, el 51% de los comercializadores encuestados dijo que adquirieron mejores clientes a través del Marketing de Influencers.

2. Las métricas vanidosas solo son indicadores del potencial éxito de una campaña, no el éxito en sí mismo.

Es fácil quedar atrapado en el juego de los números del marketing en línea, hablando de likes y shares. Pero, ¿qué significan realmente? Nada.

Nada concreto, de todos modos: son buenos indicadores de que estás llegando a un público amplio.,

audiencia. Como parte de una campaña de Influencer Marketing, estas métricas incluso pueden acercarse a cuantificar qué influencia estás obteniendo. Pero al final de cualquier campaña, ¿no deberías tener más que mostrar por tus esfuerzos que una presentación en PowerPoint detallando cuántas personas les gustó?

El objetivo de cualquier campaña de marketing de contenido, ya sea que involucre a un influencer o no, es demostrar y proporcionar valor a tu audiencia. Michael Brennan, CEO de Marketing Insider Group, recomienda definir una misión específica y centrada en el cliente para cualquier campaña:

Cuando el contenido que una marca publica se enfoca en el valor para el cliente, entonces atraen a las personas correctas y logran un compromiso de marca que de otra manera nunca habrían visto.

«Valor para el cliente» es un término vago. En algunos casos, podría significar proporcionar algo de beneficio real al cliente. En otros, podría significar colocar valor en la propia cliente, animándola a convertirse en parte activa de la campaña. En cualquier caso, el objetivo es establecer una conexión con la audiencia colocando al cliente, no al producto, en el centro de atención. Los influencers son especialmente efectivos en este sentido. En primer lugar, su credibilidad ya establecida le da a una marca una ventaja inicial en el impulso del compromiso. En segundo lugar, debido a que el influencer es el portavoz de una comunidad activa de seguidores, es más probable que una campaña tenga un compromiso medible más allá de un «me gusta» o una compartición.

Un ejemplo de esto es la campaña » #mycalvins» de la gigante de la moda Calvin Klein, que debutó en febrero de 2014 y aún sigue vigente. No es ajena a la publicidad provocativa, la empresa decidió involucrar a sus fans, invitándoles a enviar sus propias fotos (posiblemente NSFW) con el lema «Yo ________ en #mycalvins». La empresa contó con la ayuda de 600 influencers en todo el mundo, colaborando con ellos para completar ese espacio en blanco y animar a sus seguidores a hacer lo mismo. Los resultados?

  • Un alcance global de 469 millones de personas, con 23.5 millones de interacciones de fans
  • CK, que ya era un nombre conocido con millones de seguidores en redes sociales, aumentó significativamente sus bases de fans en redes sociales: 2.2 millones, 1.8 millones y 1 millón de personas en Facebook, Instagram y Twitter, respectivamente
  • 100,000 envíos de usuarios en el primer año, y el lanzamiento de un micrositio dedicado a mostrar lo mejor de ellos

RAW #mycalvins

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Puedes buscar más información sobre esta campaña y notarás que cualquier artículo escrito sobre ella no incluye referencias a cuántos «me gusta» o comparticiones recibió. Pero definitivamente aprenderás cómo CK agotó todos sus estilos de ropa interior femenina tras la campaña.

3. Una audiencia más grande no siempre es la mejor opción.

Cuando se trata de encontrar los influencers adecuados para asociar con una marca, no es el tamaño de su audiencia lo que, Es importante tener en cuenta que a medida que aumenta el número de seguidores, la probabilidad de interacción con la audiencia en realidad disminuye. Esto tiene mucho sentido lógico: es difícil para un usuario sentir una conexión con alguien a quien siguen cuando son uno entre un millón.

También hay datos que respaldan esta tesis: en Instagram, en una revisión de más de cinco millones de publicaciones, las personas de Markerly descubrieron que los usuarios con alrededor de 1,000 seguidores o menos muestran una tasa de likes del 8% en sus publicaciones. Sí, la sección anterior mencionaba que los likes no importan. Y efectivamente no importan en términos de éxito de una campaña. Pero como mínimo de interacción de un usuario, el «me gusta» en redes sociales es una buena indicación del límite de participación, donde puedes esperar que las interacciones se maximicen. Y esas interacciones disminuyen a medida que la base de seguidores crece.

Con 1,000 a 10,000 usuarios, el número baja al 4%. Esta tendencia continúa hasta el final: los influencers con más de 10 millones de seguidores ven que su tasa de likes disminuye hasta aproximadamente el 1.6%. Por supuesto, ese pequeño porcentaje aún representa 160,000 usuarios, pero existen mayores costos (en esfuerzo y dinero) involucrados al trabajar con alguien tan popular, quizás a expensas de poder trabajar simultáneamente con varios nombres más pequeños.

Sarah Ware, la CEO de Markerly, ofrece evidencia anecdótica interesante que también coincide con las estadísticas. Trabajando con una compañía de té para bajar de peso, Markerly reclutó a varias Kardashians para una campaña en Instagram y, sí, obtuvieron buenos resultados. Pero también involucraron a otros 30-40 micro-influencers, con entre 10K y 100K seguidores cada uno, y vieron niveles más altos de conversión que, en resumen, igualaron e incluso superaron a los resultados de las Kardashians.

4. El marketing de influencia no comienza ni termina con ninguna campaña específica.

Visualiza tus esfuerzos de marketing de influencia como una red informática, conectando una gran cantidad de dispositivos a través de los cuales los usuarios pueden acceder a servicios. Esos servicios son las diversas formas de contenido atractivo y útil que creas como parte de tus campañas de marketing. Los usuarios que acceden a estos servicios son los miembros de la audiencia de tus influencers, y los dispositivos que permiten el acceso son los propios influencers. Tú y tu empresa de marketing son los cables y el hardware que trabajan en segundo plano para asegurarte de que todo esté conectado y funcional.

Cualquier administrador de red te dirá que tu trabajo no termina cuando implementas con éxito un dispositivo en la red. Aún necesitas monitorearlo y aplicar parches y actualizaciones según sea necesario. Este tipo de mantenimiento proactivo es la mejor manera de garantizar que el dispositivo continúe sirviendo su función específica en tu red. Lo mismo sucede con los influencers. Todo el trabajo que hiciste para establecer la conexión no se detiene una vez que los has incorporado a la red. Eso significa que siempre estás haciendo marketing para ellos, preferentemente para muchos de ellos al mismo tiempo. Interactuar con ellos y su audiencia, sin que sea parte de un enfoque de venta, es crucial para desarrollar y mantener la confianza y las conexiones. Pasarás una gran parte de tu día recorriendo las redes sociales, revisando las cuentas de cada uno de tus influencers, dándoles me gusta, comentando y, en general, formando parte de su comunidad., comunidad. Esto incluye a los influencers que has identificado como posibles colaboradores y aún no has abordado con ninguna propuesta o idea específica.Contenido relacionado:

Además, al igual que con cualquier red, el hecho de que funcione bien hoy no es excusa para no intentar mejorar y expandirlo. En el mundo de la tecnología, eso significa mantenerse al día con las tendencias de hardware y software, para asegurarse de no quedarse atrás y poner en riesgo su red. Una vez más, lo mismo ocurre con el marketing de influencers. Cuando no estés ocupado interactuando con todos los influencers con los que has trabajado o te gustaría trabajar (tu red actual), pasarás otro gran tiempo buscando las próximas grandes oportunidades que aún no has descubierto. Los influencers están en todas partes y se crean nuevos todos los días: encontrar a aquellos que están en camino de construir una audiencia es clave para el éxito futuro.

Hacer eso es más fácil decirlo que hacerlo. No eres el único buscando esa próxima gran oportunidad, por lo que querrás ser un poco más preciso acerca de dónde encontrarla. No es suficiente ver que un prospecto tiene varios miles de seguidores y altos niveles de interacción con su comunidad. «Es importante buscar más allá de los sospechosos habituales», advierte Jason Miller, Gerente de Grupo de Content Marketing en LinkedIn Marketing Solutions. Y continúa aconsejando,

Revisa las agendas de las conferencias más importantes en tu área y busca a los nuevos ponentes que están causando sensación, busca en tu tema a los bloggers emergentes que tienen un punto de vista único. Ahí es donde está la oportunidad.»

Todo esto se hace con el objetivo de hacer que tu red de influencers sea sólida, resistente y adaptable, lista para conectarse con otras redes. Lo cual nos lleva al siguiente punto.

5. El producto se convierte en plataforma (P2P)

Llevemos la analogía un paso más allá: las personas a las que llegas con contenido, los usuarios finales de tu red, son miembros de una red completamente diferente, una social. Es decir, cada uno está conectado con sus amigos, familiares, compañeros de trabajo, y así sucesivamente, a través de sus cuentas sociales. Todos estos son conexiones potenciales que puedes establecer, y es importante que intentes hacerlo a través de las plataformas correctas. Con la verdadera red de pares a pares, la comunicación se establece a través de un protocolo mutuamente acordado, una especie de lenguaje que ambas partes hablan. Aquí, el protocolo es la plataforma social a través de la cual te comunicas, y necesitas hablar el idioma de tu público objetivo. El producto debe estar alineado con la plataforma.

Esto es lo que significa en la práctica:

Al intentar comercializar su ciudad a una audiencia millennial, la Autoridad de Convenciones y Visitantes de Las Vegas (LVCVA) apuntó directamente a sus corazones digitales al lanzar su propio canal en Snapchat. Al estilo de Las Vegas, la ciudad hizo un gran lanzamiento, reclutando al llamado «Rey de Snapchat» DJ Khaled para que pasara un fin de semana publicando sus experiencias allí: la comida, las bebidas, el entretenimiento, incluyendo su propia actuación en el Marquee Night.