7 Formas de Fracasar al Usar TikTok en tus Campañas de Influencer

Uno de los discursos de graduación más famosos fue pronunciado por el genio cómico Johnny Carson. El discurso de Carson sobre las recetas para la miseria garantizada en la vida fue concebido como una inversión del consejo típico que se les da a los jóvenes en forma de una lista de instrucciones para el éxito. Tomando como modelo al famoso algebraísta Carl Gustav Jacob Jacobi, que invertía problemas para determinar una solución adecuada, así es como uno puede lograr el éxito en la creación de una campaña de influencia en TikTok. Al centrarnos en lo que nos llevará al fracaso seguro, podemos utilizar esto como un mecanismo para evitarlo.

7 formas de fracasar al usar TikTok en tus campañas de influencia:

1. No te molestes en establecer un objetivo para tu campaña. ¡Contrata a todos los influencers que puedas encontrar!

Una de las formas más fáciles de asegurar el fracaso seguro en cualquier campaña de marketing es seguir el consejo de «¡Dispara! ¿Listo? ¿Apunta?» Sin establecer metas adecuadas al acercarse a TikTok, puede ser fácil contratar a cientos, si no miles, de influencers hambrientos que están emocionados por ganar dinero y hacer videos divertidos. ¿Están realizando las actividades correctas? ¿Las están realizando en el orden correcto? Sin tener un objetivo específico en mente, la campaña se convierte más en una suposición y una forma de perder dinero que en una receta para el éxito.
En su lugar, considera seguir la metodología SMART. Como ejemplo, consideremos una empresa genérica de cosméticos faciales.

S – Específico. El objetivo no puede ser vago (Por ejemplo, un objetivo específico podría ser $50,000 en nuevas ventas, directamente atribuibles a TikTok).

M – Medible. De inmediato se puede ver la importancia de la medición con TikTok. Solo los anuncios se pueden hacer clic directamente desde un video, entonces ¿cómo medirás los resultados: códigos de cupón específicos? ¿Una URL específica?

A – Accionable. Afortunadamente, esto es algo más fácil, ya que la acción es una venta. ‘A’ también se puede ver como alcanzable. Usando esa versión de la metodología, ¿son realistas los $50,000 en nuevas ventas o solo una esperanza?

R – Relevante. Generar ventas directas en una plataforma de marketing social como TikTok es relevante para una empresa de cosméticos faciales de venta directa al consumidor. Sin embargo, si los cosméticos solo se pudieran comprar a través de un proceso complicado que requiere una serie de obstáculos adicionales antes de la compra, similar a algunas campañas de prospección B2B, entonces el objetivo no sería relevante.

T – Línea de tiempo. ¿En qué período de tiempo se ganarán los $50,000 en nuevas ventas directamente atribuibles a TikTok? Un objetivo de un mes es muy diferente a uno de un año.
Establecer esos objetivos inteligentes ayudará a la empresa de cosméticos a evitar la trampa de no saber por qué están realizando una campaña en TikTok en primer lugar.

2. No es necesario desarrollar una personalidad del comprador. ¡Todos querrán este producto!

La falacia de muchos emprendedores primerizos es asumir que todos son posibles compradores de su producto. Este optimismo suele llevar a la falta de enfoque en los compradores más probables del producto. Para combatir esta falacia lógica, a menudo es necesario crear lo que se conoce como personalidades del comprador. Hacerlo te ayudará a meterte en la mente de las personas más propensas a realizar una compra basada en tu TikTok.

, campaña.
Para este ejemplo, elijamos un ejemplo de producto más difícil: guitarras. No cualquier guitarra… Guitarras de alta gama.
⦁ ¿Tienes algún cliente anterior? La forma más rápida de entender las personas compradoras es revisando tus ventas anteriores – si eres una marca nueva, entonces es posible que necesites centrarte en tus competidores principales y sus clientes en su lugar. En cualquier escenario, se necesita algún tipo de datos para comenzar.
⦁ Presumiblemente, si tienes clientes anteriores o al menos algún dato sobre quiénes son los clientes de tus competidores, tienes su correo electrónico. Utilizando un servicio como Clearbit, puedes explorar su presencia en redes sociales, lo cual se vuelve necesario para obtener una comprensión más profunda de quiénes son realmente tus compradores.
⦁ Ahora que conoces la presencia en redes sociales, puedes comenzar a formular perfiles psicológicos. ¿A quién aspiran ser tus clientes? ¿Quiénes son sus influencias? ¿Están interactuando con contenido influyente en particular de manera regular, como se ve a través de sus «me gusta» y compartidos?
⦁ ¿Puedes inferir quiénes son sus pares? Esto es lo interesante – si tienes perfiles psicológicos decentes de tus compradores en grupos, puedes utilizar una herramienta como LinkedIn Sales Navigator para intentar encontrar títulos laborales e industrias similares que puedan enriquecer aún más los datos y mostrar conexiones interesantes. Por ejemplo, ¿todos tus compradores de guitarras de alta gama son contadores por alguna extraña razón? ¿Son de una cierta edad? ¿Son profesionales en tu industria o simplemente entusiastas?
Saber quiénes son los posibles compradores ayudará a esa compañía de guitarras a determinar desde influyentes hasta compradores entusiastas y difusores aspiracionales de su mensaje, evitando las demografías que parecen no estar representadas como compradores, al menos en la primera ronda de pruebas.

3. TikTok está de moda en este momento. ¡Será perfecto para mi caso de uso, ¿verdad!?

Es cierto que cuando una red está de moda, la atención tiende a generar más atención. También es cierto que en redes más nuevas, un influencer con una audiencia de rápido crecimiento puede no conocer su valor, especialmente si es la primera vez que experimenta publicaciones virales y éxito social en general. Dicho esto, TikTok no debería ser utilizado como el canal principal para todos los casos de uso, ya que puede haber opciones de redes mucho mejores.

La mejor manera de evaluar esta decisión es utilizando una matriz de utilidad de canales sociales:

¿Cómo encajaría TikTok en una matriz como esta?

  • Alcance abierto – Snapchat es un gran ejemplo de una red que no tiene alcance abierto, ya que uno debe ser un seguidor verificado del contenido. Por el contrario, TikTok es como YouTube, donde cualquiera puede acceder a los videos de formato corto creados. Pontúa con una Y.
  • Visual – ¿soporta TikTok contenido visual? Claramente sí. Dale otra Y.
  • Informal – el coeficiente informal a menudo se relaciona con las directrices de la marca que requieren un cierto uso de lenguaje y adhesión a un guion. Un ejemplo sería tratar de llegar a compradores B2B en un servicio complicado en

, Linkedin. Dado que los principales demográficos de TikTok tienden a ser más jóvenes en comparación con el resto de la matriz, es la plataforma más grande Y.

  • Profesional – similar al uso de contenido informal, esto se convierte en una cuestión de si se siente normal encontrar contenido profesional en la red. En el momento de crear la matriz, Instagram y Pinterest obtuvieron una N en nuestra calificación, aunque ambas han madurado con los años. Actualmente, TikTok también obtendría una N.
  • Detallado – ¿Es posible publicar una reseña complicada y de formato largo de un producto o servicio en TikTok? Actualmente, la respuesta es N. Dicho esto, dependiendo de lo que suceda con TikTok después de la adquisición y de que los socios tecnológicos estén alineados, los videos de formato más largo podrían ser la próxima evolución.
    ¿Tendría esta matriz alguna relevancia al utilizar TikTok para las marcas de cosméticos o guitarras en los ejemplos anteriores? Probablemente no, a menos que los detalles del producto requieran una explicación más detallada de lo que está sucediendo más allá de un video de antes y después o un dueto.
  • ¿Tendría esta matriz alguna relevancia al utilizar TikTok para las marcas de cosméticos o guitarras en los ejemplos anteriores? Probablemente no, a menos que los detalles del producto requieran una explicación más detallada de lo que está sucediendo más allá de un video de antes y después o un dueto.

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    4. Más grande debe ser mejor; contrata al influencer de TikTok con la mayor audiencia y continúa.

    ¿Realmente más grande es mejor? Uno solo puede imaginar lo desastroso que sería esta estrategia sin entender si TikTok es el canal adecuado para promocionar, para qué audiencia y con qué objetivo.

    El siguiente paso es determinar el tipo de influencer adecuado para la campaña, lo cual se puede determinar rápidamente utilizando otra matriz:

    De los tres tipos de influencers, ¿cuál se ajusta mejor a las necesidades de la campaña? Si el objetivo es puramente de branding y los buyer personas son tan numerosos que la apelación es amplia (como un nuevo sabor de alimentos para picar), entonces los influencers aspiracionales con grandes audiencias podrían ser apropiados. Sin embargo, en cada uno de los ejemplos de marcas de cosméticos y guitarras mencionados anteriormente, ¿es este el caso?

    Para la marca de cosméticos, se busca un gran alcance para enfocarse en las ventas. Sin embargo, el ajuste demográfico más importante para los buyer personas probablemente sean los compañeros, ya que el nicho de cosméticos se centra en la apariencia y la sensación. Si esos compañeros tienen una gran audiencia, esto es un beneficio. Los influencers de compañeros tienen la capacidad innata de informar a sus espectadores de manera rápida y creíble sobre un producto o servicio, fomentando las ventas. El atractivo emocional también es una fuerte razón para usar influencers a nivel de compañeros, y los compradores desean desesperadamente adquirir el estado emocional de quienes anuncian el producto tanto como el producto en sí.

    Para la marca de guitarras, dado que el producto es una guitarra de alta gama con un alto precio, los consumidores de contenido necesitan saber que pueden confiar en la opinión del influencer, lo que lleva a muchas marcas a favorecer un enfoque autoritario.

    , type. Los influencers autorizados pueden no tener el mismo alcance que los tipos de aspirantes a celebridades, pero son más confiables, capaces de informar y proporcionan suficiente relevancia.

    Habiendo clasificado los tipos generales de influencers, una marca necesita ser más detallada, ya que hay una amplia variación con los influencers de TikTok en lo que respecta a su probabilidad de influencia.
    La probabilidad de influencia se puede destilar rápidamente en:

    – esto es más fácil de determinar ya que TikTok mostrará el tamaño general de la audiencia que tiene cada influenciador.

    – cada red de influencers y marca parece tener un método diferente de calcular la participación. Encontrará varios artículos excelentes aquí en Influencer Marketing Hub que le ayudarán a elegir el método que mejor se alinee con cómo podría medir la participación. A efectos simples en TikTok, se puede dividir las vistas generales que recibe una publicación por el número de seguidores que tiene un influenciador. Tenga en cuenta que algunas publicaciones son más duraderas y populares durante períodos de tiempo más largos que otras, por lo que la participación es un objetivo en movimiento.

    – utilizando la matriz de tipos de influencers, es mejor conocida la relevancia. Sin embargo, por el bien del argumento, considere nuevamente la compañía de cosméticos. ¿Es la TikToker centrada en cosméticos, que tiene 20 años menos que su perfil principal de comprador, más relevante con sus reseñas consistentes de todos los productos cosméticos que una TikToker perteneciente al grupo demográfico perfecto que nunca ha hecho una reseña de un producto cosmético en su canal? Está asignando un porcentaje de ajuste y será completamente un supuesto (al menos inicialmente), pero será un supuesto muy educado.

    – Algunos TikTokers son muy abiertos con sus tarifas y otros no. El costo a tener en cuenta aquí también debe incluir todos sus costos ocultos, como el costo del producto para usted, envío y otros intangibles.

    Al realizar este ejercicio, ayudará a reducir drásticamente, en un orden aproximado, qué influencers de TikTok son los mejores para contratar en función de una simple matemática.

    5. ¡No necesitas probar tu presentación, simplemente envía un correo electrónico a todos de inmediato!

    Se han escrito numerosos libros de ventas sobre el arte de la presentación. Curiosamente, gran parte del material en esos libros tiene que ver con precalificar a quienes se les presenta. Si bien es posible que haya algún éxito al llegar directamente a todos los influencers descubiertos en los pasos anteriores, la tasa de fracaso en la presentación en masa será mucho mayor.

    En su lugar, incorpore una cultura de prueba y concéntrese en proporcionar solo la mejor presentación, lo que significa enfocarse en convertir copias y un intercambio de valor adecuado.

    Las marcas deben evitar enviar presentaciones de varias páginas completas con folletos, PDF de estadísticas y una guía de marca. ¡Es demasiado!

    Dado que el trabajo duro de determinar a quién contactar ya está hecho, ahora es el momento de centrarse en comunicarse con esas personas con un mensaje simple, claro y deseable. El momento de intercambiar grandes cantidades de información de la marca siempre puede llegar más tarde.

    En cuanto al intercambio de valor, sea excepcionalmente explícito. Explique lo que está dispuesto a proporcionar a cambio de algo muy concreto.

    , Las peores propuestas que vemos suelen ser vagas y sin fin, además de ser largas y sin enfoque.

    Finalmente, envíe sus propuestas iniciales en lotes para que pueda probar. Si nadie abre sus correos electrónicos, entonces el asunto debe ser cambiado. Si los influencers abren los correos electrónicos pero no se toma ninguna acción, entonces deberá enfocarse en su mensaje. Si eso no funciona, deberá mejorar el valor de la propuesta ofrecida. Si nada de eso funciona, ¿realmente está contactando a los TikTokers correctos?

    6. TikTok es lo suficientemente bueno por sí mismo. ¿Por qué hacer algo más?
    La peor cosa que una marca puede hacer cuando se enfrenta a una campaña exitosa es dejarla sola y dejar que se ejecute en aislamiento. El panorama social es excepcionalmente variado y diverso, lo que permite a los gerentes de marca inteligentes hacer uso del ecosistema de una manera que expanda consistentemente los retornos de la inversión inicial del influencer. Si se están realizando publicaciones exitosas en TikTok que satisfacen los objetivos generales de la campaña, ¿qué más puede hacer una marca?
    – si una marca tiene permiso para hacerlo, ¿por qué no convertir la publicación en un incrustado en páginas de destino para mostrar pruebas sociales, en un blog ofreciendo una transcripción escrita de la reseña, o compilarlo con reseñas similares como un «muro de amor» o mega publicación de blog?
    – Si una marca tiene la capacidad de compartir sus publicaciones de reseñas de TikTok más exitosas y animar a otros a hacer lo mismo, esta es una forma de baja inversión para extender el éxito.
    – La amplificación puede significar difundir una publicación en la misma red, llevar más miradas a esa publicación en otras redes como Twitter y Facebook, amplificar la publicación a través de anuncios de TikTok, o una combinación de todo esto volviendo a publicar en otro canal de red, que luego se anuncian a audiencias similares.
    – si la marca está utilizando las cookies de la red publicitaria correcta, los visitantes de la promoción se pueden cargar en Facebook o Google para una campaña de retargeting extendida y mejorar las posibilidades de conversión.
    – El canal de marketing más pasado por alto se combina maravillosamente con TikTok. Dado que se determinó que la campaña de TikTok está funcionando bien, seguramente habrá una o más reseñas excelentes. Estas reseñas pueden compilarse en una campaña de goteo de correo electrónico para posibles compradores, clientes inactivos que alguna vez compraron, o utilizarse en conjunto con un cupón de recompensa para consumidores valiosos.
    Nunca deje que el contenido de los influencers viva en el vacío; se puede utilizar de muchas maneras para extender su uso.

    7. Nunca mires hacia atrás. La campaña probablemente fue lo suficientemente buena cuando se inició.
    La única forma de saber si la campaña de TikTok fue un fracaso o un éxito es comparar el resultado con su objetivo original. A lo largo de una campaña, se pueden exponer metas débiles, desafiar sesgos y puede ser necesario hacer ajustes. La única forma de comprender completamente el resultado es realizar una autopsia.
    Para realizar adecuadamente una autopsia, la marca debe comprometerse a tomar amplias notas a lo largo de la campaña.