8 Cosas que necesitas saber sobre el Whitelisting de Influencers

La amplificación de los influencers es uno de los temas más candentes en la industria del marketing de influencers en 2020, con un 39% de los especialistas en marketing afirmando que su mayor prioridad con el marketing de influencers es el contenido generado por usuarios y la amplificación de contenido. Si ya has leído cómo ofrecer un retorno de la inversión en el marketing de influencers con publicidad pagada a través de publicaciones ocultas y estás listo para amplificar tus publicaciones de influencers, entonces este es el artículo para ti.

Hay algunas frases comúnmente utilizadas al hablar sobre influencers + publicidad pagada:

  • Whitelisting = obtener los permisos adecuados de los influencers para ejecutar anuncios pagados a través de su identidad. Todos los anuncios se pueden crear en tus cuentas publicitarias.
  • Acceso publicitario = se puede utilizar indistintamente con «whitelisting».
  • Publicaciones ocultas = anuncios de Facebook e Instagram que son publicaciones no publicadas, no aparecen en el feed de noticias y en el perfil del usuario que ejecuta los anuncios (en este caso, tus influencers). Las publicaciones ocultas son anuncios segmentados que se pueden mostrar a públicos específicos. Consulta ejemplos de variaciones de publicaciones ocultas en Facebook e Instagram a continuación.

Los tres de estos términos son parte de la base para amplificar el contenido del influencer con publicidad pagada, lo cual se está convirtiendo rápidamente en la respuesta para los especialistas en marketing que buscan ofrecer y medir el retorno de la inversión a través de campañas con influencers. Las publicaciones ocultas de Instagram se están convirtiendo rápidamente en un arma no tan secreta que los especialistas en marketing astutos están utilizando para entregar contenido convincente y auténtico a las audiencias a las que desean llegar (y resolver el problema de la disminución del alcance orgánico de las publicaciones orgánicas en las redes sociales).

Entonces, ¿cómo ven los usuarios finales las publicaciones ocultas? Contenido patrocinado de influencers que aparece como anuncios en Facebook o en Instagram:

Los desafíos que son comunes al depender de publicaciones orgánicas para campañas de marketing de influencers naturalmente no desaparecen al incorporar la publicidad pagada. Hay cosas adicionales que debes tener en cuenta al planificar la incorporación de publicidad en Facebook en una campaña de influencers. Además, hay nuevos desafíos con los que tendrás que lidiar debido a los permisos y derechos de uso.

8 cosas que debes saber sobre el whitelisting de influencers:

1. Identificar el conjunto adecuado de influencers para una campaña.

Cuando planifiques apoyar una campaña de influencer con publicidad pagada, los influencers con los que trabajas deben tener un perfil comercial, una cuenta de creador o una cuenta verificada en Instagram. Esto generalmente solo se convierte en un problema con nano / micro influencers y cada vez más están dándose cuenta de que, para trabajar con marcas, necesitan actualizar desde un perfil personal. Al obtener el nivel adecuado de permisos, puedes dirigirte a las audiencias de los influencers y construir audiencias similares (más sobre esto después), por lo que puede ser importante dedicar un poco más de esfuerzo a verificar los datos de la audiencia para llegar a tu público objetivo. Al final del día, estás identificando a influencers para impulsar tus campañas publicitarias:

2. Lleva tiempo ejecutar una campaña de principio a fin.

Aunque el tiempo de ejecución de una campaña de influencers, desde el contacto con los influencers, el envío de productos y la espera de contenido, es poco probable que cambie mucho, agregar apoyo pagado significa que todo ese trabajo termina siendo mucho más gratificante

, 3. Calcular cuánto pagar a cada influencer.

Cuando se les pide a los influencers que apoyen las campañas con medios pagados, se requiere proporcionar acceso a la publicidad y a menudo incluir derechos de uso (es decir, la duración del contenido que se puede amplificar) lo que puede generar un cargo adicional. Este cargo generalmente vale la pena para ambas partes. Si quieres obtener más información, aquí tienes un artículo detallado sobre cómo los influencers cobran por la autorización y los derechos de uso.

Protip: Haz que los influencers creen materiales creativos adicionales para usar en publicaciones ocultas.

4. Cómo medir el éxito y calcular el retorno de la inversión.

Los medios pagados no resuelven el problema de medir el componente orgánico de la campaña (así que no ayuda ahí). Sin embargo, con el apoyo social pagado, muchas marcas ven cualquier resultado orgánico como un buen bono. Todos los anuncios pagados se ejecutarán a través del administrador de anuncios y se rastrearán y medirán al 100% desde impresiones y clics hasta agregar a carritos y conversiones. Puedes agregar parámetros UTM para todos los botones de llamada a la acción y deslizamientos de IG stories en publicaciones ocultas para tener visibilidad completa del embudo en Google Analytics junto con el seguimiento de conversiones. Si no estás ejecutando publicaciones ocultas actualmente, pregúntate qué tan genial sería ver estas estadísticas para todo el contenido de los influencers:

5. La herramienta de contenido de marca de Facebook carece del poder de las publicaciones ocultas de Facebook

La herramienta de contenido de marca es excelente para las pruebas iniciales, pero es difícil escalar un programa de medios de influencia y no permite que los expertos en marketing de rendimiento optimicen el rendimiento. Las mayores limitaciones en cuanto a la escala son la disponibilidad general para todos los influencers, la limitación en los tipos de contenido (por ejemplo, publicaciones de carrusel) y la incapacidad de ejecutar en múltiples ubicaciones. Las limitaciones más importantes que afectan el rendimiento son la incapacidad de realizar modificaciones al contenido en sí mismo o probar diferentes titulares y botones de llamada a la acción, y la falta de capacidad para acceder a las audiencias de los influencers para la segmentación (después de todo, ¿no quieres dirigirte a personas que probablemente tengan una respuesta positiva al contenido de los influencers?).

Por estas razones, obtener acceso a la publicidad (es decir, autorización) para crear anuncios de publicaciones ocultas de influencers se está convirtiendo en el estándar para incorporar la publicidad pagada en los programas de marketing de influencers. Al final del día, querrás poder reutilizar la creatividad de los influencers para crear diferentes anuncios y dirigirte a diferentes audiencias en los conjuntos de anuncios.

Aquí tienes un ejemplo de una táctica que no se puede ejecutar utilizando la herramienta de contenido de marca:

6. Guía para los influencers sobre el proceso de otorgar acceso a la publicidad (permisos de autorización).

El proceso de otorgar a un anunciante los permisos para publicar anuncios a través de una página de Facebook y/o un perfil de Instagram no es fácil. Los pasos varían según cómo se haya configurado la cuenta del influencer: si tiene un administrador empresarial, si la cuenta es un perfil de creador o de empresa, y cómo se otorgan los permisos (a través de Instagram o Facebook).

,

(página). No hay forma de crear una guía general para dar a los influencers. Como regla general, las marcas suelen planificar al menos 30 minutos «en vivo» con cada influencer (lo cual implica mucho trabajo de coordinación). Soluciones de software como Lumanu ofrecen soluciones automáticas de lista blanca para que los influencers otorguen permisos de publicidad con solo un clic. Otra opción para las marcas que buscan externalizar el proceso de gestión de permisos y aprobación es recurrir a una agencia que se encargará del trabajo pesado en nombre de sus clientes.

7. Proceso de aprobación de anuncios para ediciones y cambios

¿Puede la marca crear varias variantes al crear publicaciones?

¿Cómo es el proceso de aprobación de cambios para los nuevos anuncios?

¿Se pueden eliminar palabras?

¿Se puede cambiar o modificar el texto?

¿Se pueden agregar imágenes adicionales para publicaciones de carrusel o presentaciones de diapositivas?

¿Se pueden probar diferentes titulares?

Si hay un proceso de aprobación, ¿cuál es el tiempo de respuesta esperado?

Ya te haces una idea…

Algunas de estas preguntas se pueden acordar de antemano. Sin embargo, a menudo se necesitan actualizaciones menores para realizar pruebas divididas o de prueba A/B de acuerdo con la estrategia de marketing de Facebook de un especialista en rendimiento.

Consejo profesional: Elimina los hashtags que se pueden hacer clic en el texto de los anuncios de publicaciones ocultas, ya que estos aumentan los clics generales pero reducen el tráfico al sitio web de la marca.

8. Confusión en el lenguaje del contrato

Desde la perspectiva del influencer, no existen contratos estándar para los influencers. La situación actual es que un contrato a menudo se malinterpreta, pero igualmente se firma. El contrato puede mencionar vagamente la concesión de permisos de lista blanca, sin proporcionar detalles explícitos sobre el nivel de permisos. A menudo hay desacuerdos sobre la obtención de acceso de administrador, que no es necesario para la amplificación y permite un control mucho mayor en comparación con el acceso publicitario. La confusión en el lenguaje del contrato puede llevar a que un lado considere que se ha cumplido el contrato y el otro lado lo considere incumplido, lo que a menudo termina en una cadena de correos electrónicos desagradables o incluso una demanda. Desde el punto de vista de la marca, a menudo es muy difícil hacer un seguimiento de qué contenido se puede usar dónde y durante cuánto tiempo. La industria en su conjunto suele pasar más tiempo hablando sobre la lista blanca (y resolviendo los problemas) que realmente ejecutando publicaciones ocultas para obtener resultados.

La gran pregunta es, considerando los desafíos y el trabajo, ¿vale la pena? Dado el crecimiento explosivo del marketing con influencers y la publicación oculta de influencers, creemos que es justo afirmar que «sí» para cualquier marca que busque mejorar el rendimiento de sus campañas pagadas en redes sociales. A pesar de los desafíos, el hecho es que la publicación oculta de influencers está creciendo y siendo adoptada por equipos de marketing orientados al rendimiento publicitario. Esta poderosa herramienta está cambiando el juego del marketing con influencers, desplazando el enfoque del contenido orgánico y las métricas de participación social hacia un ROI medible.