8 Desafíos de Marketing de Influencia que enfrentan las marcas (+ Cómo resolverlos)

El marketing de influencia puede generar excelentes retornos en su inversión publicitaria. Sin embargo, hay varios desafíos con los que una empresa debe trabajar antes de estar lista para participar en él. Varias empresas se han subido al carro del marketing de influencia sin pensar en lo que tenían que hacer, y como resultado, estas empresas han tenido experiencias olvidables, improductivas y costosas.

No es que el marketing de influencia sea difícil o solo válido para una selección de empresas de nicho. Simplemente es relativamente nuevo y las empresas todavía están descubriendo las mejores formas de beneficiarse de esta actividad. Un problema es que las audiencias en las redes sociales son relativamente sofisticadas: el estereotipo del usuario de Facebook sin cerebro y lleno de granos que salta entre compartir fotos de gatos y videos un poco traviesos probablemente no sea la audiencia a la que seguramente estará orientando su marketing.Generación Z, en particular, sabe cuándo le están vendiendo publicidad y sabe cómo cambiar sus lealtades en línea para evitar el marketing descarado. Sin embargo, no son imposibles de alcanzar. La diferencia es que estas audiencias quieren sentir que tienen el control. Todavía están dispuestos a saber dónde pueden comprar esas prendas que usa el influencer, o aprender cómo pueden adquirir esa taza de café con su lema favorito, pero quieren hacerlo a su manera.

Desafíos del Marketing de Influencia:

1. Comprender los diferentes tipos de influencers

Es importante que todos en su empresa con interés en su campaña de marketing de influencia entiendan la diferencia entre micro, macro y celebrity influencers. Contrariamente a lo que mucha gente cree, el marketing de influencia generalmente no se trata de utilizar celebridades como influencers para promocionar productos. Como comercializador, debe asegurarse de que su CEO entienda que no tiene la intención de que las Kardashian promocionen sus suplementos de salud o galletas con chispas de chocolate.

Si bien es cierto que la influencia de las celebridades es sin duda el tipo de influencia más antiguo, que se remonta a la realeza promocionando la porcelana Wedgewood en la década de 1750, el marketing de influencia ha avanzado mucho desde entonces. Solo con la popularidad universal de las redes sociales han surgido otros tipos de influencers.

Las celebridades influencers todavía existen, por supuesto, incluso en el mundo moderno de las redes sociales, y a menudo tienen seguidores de más de 1 millón en sus cuentas de redes sociales. Sin embargo, generalmente son celebridades debido a su propio talento y son el tipo de influencer menos probable para promover el mensaje de una marca. Los macro influencers tienen más potencial para las marcas. Suelen ser bloggers, periodistas o ejecutivos con seguidores de 10,000 a 1,000,000 en una plataforma de redes sociales. Suelen recibir un 5% a un 25% de participación en sus publicaciones. Los macro influencers suelen tener influencia en áreas temáticas importantes, por ejemplo, pueden dirigir un blog de moda o ser periodistas en un sitio web de tecnología.

El tipo de influencer más importante para fines de marketing es el micro influencer. Probablemente sea una persona normal en la vida cotidiana. Su alcance en las redes sociales tampoco es gigantesco, con un promedio de 500 a 10,000 seguidores por red social

, platform. Sin embargo, probablemente estará activamente involucrado con sus seguidores y generará un compromiso del 25% al 50% por publicación. Tendrá una relación especial con sus redes y es especialmente probable que promueva marcas con las que tenga una experiencia personal positiva.

2. Operar internamente o utilizar una agencia

Algunas empresas contratan a una agencia para gestionar su marketing de influencia, como siempre han hecho con sus diferentes tipos de campañas de marketing. Como resultado, muchas agencias tradicionales han agregado una división de marketing de influencia. Algunas agencias especializadas en marketing de influencia, como Vaynermedia de Gary Vaynerchuk, se han creado para ayudar a las marcas a llegar a los influyentes de las redes sociales.

Otras empresas eligen mantener su marketing de influencia, e incluso a menudo toda su operación de cuentas de redes sociales, internamente. Esto es particularmente común en empresas que tienen empleados jóvenes y entusiastas dispuestos a asumir el papel de gestión de redes sociales. Bastantes grandes empresas, que pagan felizmente a agencias de publicidad para producir publicidad tradicional, no tienen problemas para diseñar sus campañas de redes sociales y realizar la gestión del marketing de influencia internamente. Si elige operar su marketing de influencia internamente, estará desarrollando sus propias capacidades y construyendo sus propias relaciones con influyentes.

3. Demostrar el valor del marketing de influencia a ejecutivos de alto nivel

El departamento de marketing de una empresa puede tener una comprensión actualizada sobre los tipos de marketing efectivos. Sin embargo, los altos ejecutivos y miembros del equipo directivo pueden ser más tradicionales en su forma de pensar. Hasta que pueda proporcionar pruebas de éxito y un retorno de la inversión (ROI) positivo, puede enfrentar desafíos desde arriba sobre su participación en el marketing de influencia. Los ejecutivos tradicionales y mayores a menudo no tendrán una idea realista de lo que es el marketing de influencia.

Esto puede ser especialmente cierto cuando la gerencia equipara el marketing de influencia con el respaldo de celebridades y espera tener que pagar sumas equivalentes a las tarifas de respaldo de celebridades.

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4. Encontrar los mejores influyentes para tu marca

La investigación de la industria muestra que la mayoría de los especialistas en marketing creen que encontrar y seleccionar los mejores influyentes más relevantes es la parte más difícil del marketing de influencia. Como hemos visto anteriormente, existen diferentes tipos de influyentes, y no todos ellos le darán valor a tu marca. Ciertamente, se necesita más que una búsqueda rápida en Google para determinar quién será el influyente más adecuado para ti. En la mayoría de las situaciones, sería incorrecto centrarse en atraer a un influyente famoso con millones de seguidores. En primer lugar, es poco probable que él tenga interés a menos que estés dispuesto a pagar una suma considerable por su respaldo. Luego está el problema de que probablemente querrá tener un control casi completo sobre su cuenta. Además, a menos que tu marca resuene especialmente bien con un determinado tipo de celebridad, es poco probable que tus seguidores cambien mucho sus hábitos de gasto solo porque alguna superestrella les diga que lo hagan. ¿Cambiarían los posibles compradores de tu producto sus hábitos de compra simplemente porque Justin Bieber sugiere que lo hagan en un tweet? A menos que te dirijas a niñas adolescentes, creo que es poco probable que eso sea exitoso.

, Enfoque.

Si has decidido optar por la opción interna, debes asignar a un miembro del personal para investigar a posibles influencers cuya audiencia coincida con tu público objetivo. Deben hacer de la búsqueda de influencers y seguir su progreso una prioridad diaria. Si optas por la opción de agencia, esperamos que tengan alguna plataforma automatizada que pueda relacionarte con los influencers más adecuados. Ayuda si seleccionas a un influencer que utiliza regularmente y de manera genuina tu producto. Debe sonar auténtico para su audiencia. Por ejemplo, si la audiencia ve regularmente al influencer vistiendo tu marca de ropa, quedarán más impresionados que si el influencer intenta promocionar alguna marca de ropa que nunca lo ven usar.

Un punto muy importante a recordar es que el número de seguidores no equivale a influencia. Si fuera así, todos gastaríamos grandes sumas de dinero en esas ofertas falsas para comprar seguidores en las redes sociales que se promocionan por todos lados. La participación y la relevancia de los temas de conversación son métricas mucho más importantes a la hora de determinar quién sería un influencer útil para tu marca. Existe una regla cultural común en Internet, conocida como la Regla 1-9-90. Esto establece que el 90% de los usuarios de Internet simplemente consumen contenido sin contribuir, el 9% de los usuarios de Internet editan, modifican y amplían el contenido existente, dejando solo el 1% para crear contenido nuevo y original. En cuanto a tus seguidores en las redes sociales, la mayoría de los seguidores conforman el 90%. El 1% son predominantemente tus macro influencers (menos del 0.001% que son tus celebrity influencers). Esto deja el 9% restante como tus micro influencers, que amplifican el contenido social a las masas.

Por supuesto, es esencial que conozcas a tu audiencia. Si tu producto se dirige a madres trabajadoras, debes enfocarte en un grupo de influencers completamente diferente que si tu producto se dirige a adolescentes. Observa tu mercado objetivo. ¿Qué tipo de personas admiran? ¿Qué canales de redes sociales utilizan más? Ten especial cuidado si personalmente no coincides con el perfil demográfico de tu mercado objetivo. Es posible que nunca hayas usado Snapchat en tu vida, pero si tu objetivo son las adolescentes, lo usarán con frecuencia, al igual que muchas personas a las que admiran y respetan. Si vendes equipo fotográfico, entonces alguien que publica imágenes de calidad regularmente en Instagram y que interactúa constantemente con sus seguidores, probablemente sería un buen influencer para ti.

Hay varias herramientas que puedes utilizar para ayudarte a encontrar influencers. Hemos discutido algunas de estas en Cómo Identificar Influencers en las Redes Sociales. Estas incluyen:

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Hey Press
  • Buzzsumo
  • Klout
  • Little Bird
  • Mozbar
  • Followerwonk
  • Inkybee
  • Ahrefs Content Explorer
  • Buzzstream
  • PeerIndex y Brandwatch
  • Keyhole
  • GroupHigh

Una vez que hayas encontrado una lista de posibles influencers, revisa los tipos de publicaciones que comparten y asegúrate de que se alineen con el tipo de imagen que estás tratando de proyectar. Por ejemplo, no tiene sentido trabajar con un blogger de comida para promocionar tus productos cárnicos si está claro que ella es una

, vegetariano.

5. Convencer a los influyentes por qué deberían trabajar contigo

Habiendo decidido qué influyentes podrían ser de valor para tu marca, tu próximo desafío es ponerte en contacto con ellos y convencerlos de que valdría la pena trabajar contigo. Debes asegurarte de que las palabras y frases que uses en cualquier comunicación con ellos coincidan con su ética. Por ejemplo, si esperas trabajar con influyentes que se dirijan a la Generación Z, definitivamente debes evitar el uso de jerga corporativa o palabras de moda. Debes intentar conocer a los influyentes antes de acercarte a ellos. ¿Qué les interesa? ¿Qué tipos de contenido suelen producir y compartir? Necesitas establecer una conexión fuerte con ellos antes de pedirles que te ayuden.

Cuanto más alto esté un influyente en la escala de celebridades, más esperará a cambio por ayudar a tu marca. Los influyentes famosos esperarán que los recompenses muy bien. Ya son conocidos y respetados, y muy probablemente consideran que cualquier ayuda que te brinden es únicamente para tu beneficio, no para el suyo. Por supuesto, es posible que encuentres a una celebridad que use y le guste tu producto, y en esta situación será mucho más fácil obtener su ayuda. Es posible que esté encantado de respaldarte simplemente debido a su propia experiencia positiva con tus productos.

Los influyentes macro a menudo esperan recibir pagos a cambio de trabajar con tu marca. Los influyentes micro son la mayoría de las personas con las que trabajarás, y a menudo estarán felices de trabajar contigo por el reconocimiento de su importancia. Por ejemplo, es posible que estén perfectamente felices de crear un video de YouTube mostrando cómo revisan tu producto, simplemente a cambio de muestras del producto en sí. Sin embargo, realmente necesitarás comprender a estos influyentes micro antes de acercarte a ellos. Comparte su contenido con tu audiencia y verifica si hay una sinergia. Una vez que se hayan familiarizado contigo, puedes presentarles tu propuesta. La mayoría de las personas aún prefieren hacer su acercamiento sobre el marketing de influencers propuesto a través del correo electrónico. Las marcas deben recordar que los influyentes han invertido mucho tiempo y esfuerzo en crear su base de seguidores en un nicho particular y que no quieren que sus fanáticos los vean como «vendidos» a los negocios. Una de las razones por las que son influyentes es debido a su autenticidad con sus seguidores. No van a hacer nada que ponga en peligro esa autenticidad.

6. Decidir cuánto control tener sobre tus influyentes

Un elemento vital de cualquier campaña de marketing de influencers es el tipo de contenido que se crea y comparte. Para tener éxito, el contenido debe resonar con la audiencia.

Por lo tanto, debes llevar a cabo negociaciones claras con respecto al contenido con aquellos influyentes que utilices. En particular, debes determinar quién va a crear el contenido, tú o el influyente. Si lo creas tú, debes trabajar con el influyente para ver cómo lo va a utilizar.

, Necesita transmitir autenticidad al público objetivo. Por ejemplo, GoPro eligió regalar cámaras GoPro a los influencers para que crearan y compartieran videos de acción. Esto tuvo un impacto mucho mayor que un anuncio centralizado de GoPro tendría en ese público; pudieron ver la cámara en acción y ver de primera mano los resultados de su uso. Por supuesto, tu empresa a menudo tiene un presupuesto mucho mayor y mejores recursos que los influencers, por lo que es posible que los influencers estén perfectamente felices de que los ayudes con la creación de contenido.

Muchas marcas han encontrado que la solución más fácil es co-crear contenido con sus influencers. De esta manera, el contenido se mantiene acorde a la marca, pero aún se siente auténtico para la audiencia de los influencers.

7. Registrando la actividad de tus influencers

¿Cómo sabes que tus influencers están promocionando tu marca en tu nombre? Querrás tener un registro de lo que tus influencers hacen por tu marca. De lo contrario, simplemente tendrás una promesa vaga de que un influencer ayudará a promocionar tu marca a través de sus redes sociales. Esto es especialmente importante si no eres un usuario activo de redes sociales tú mismo y no conectas con tu mercado objetivo. También es importante para una plataforma como Snapchat, donde las publicaciones desaparecen muy rápidamente antes de que puedas verlas. Algunas de las plataformas de influencers tienen herramientas disponibles para ayudar con esto si decides seguir ese camino. Un ejemplo es Traackr, donde puedes registrarte para grabar, gestionar, expandir, validar y escalar tu marketing de influencers.

Alternativamente, puedes crear una hoja de cálculo para registrar los mensajes de los influencers, aunque probablemente necesitarás la ayuda de los influencers para proporcionarte gran parte de los datos necesarios. Puedes utilizar tus registros de seguimiento para resaltar qué publicaciones funcionan bien y cuáles no. Esto puede ser muy útil para determinar los patrones de marketing futuros; te da una buena idea de con qué influencers debes seguir trabajando y qué campañas podrían beneficiarse de un aumento en el presupuesto.

8. Midiendo el impacto de tu marketing de influencers

Dado que el marketing de influencers es un tipo relativamente nuevo de marketing, ha sido difícil encontrar medidas de ROI claras. No es como el marketing tradicional donde se puede ver claramente el valor de las ventas adicionales generadas por una campaña de marketing en particular.

La forma óptima de medir tu ROI dependerá del objetivo que te hayas fijado para cualquier campaña de marketing de influencers en particular. Hay muchas razones válidas por las que las empresas optan por el marketing de influencers. Por lo tanto, el ROI para cada tipo de campaña será diferente. No tiene sentido calcular todas las estadísticas posibles para tu campaña. Muchas serán irrelevantes para tu campaña de marketing de influencers en particular. Debes decidir qué métricas se alinean mejor con tus objetivos.

Algunas de las áreas de medición más comunes incluyen:

– Alcance de la audiencia
– Impresiones
– Compromiso (comentarios, Me gusta, compartidos)
– Sentimiento
– Contenido de alta calidad
– Conversiones de algún tipo, como ventas realizadas o registros en un boletín informativo

Obviamente, algunas de estas métricas son más fáciles de medir y comparar que otras.