Cómo la generación Z y Covid están transformando el marketing de influencers

En 2020, dos factores han surgido para remodelar tanto la industria del marketing de influencers como la cultura digital en general: el poder adquisitivo de la Generación Z y la pandemia global.

Aunque la Generación Z ha sido una fuerza impulsora detrás de los cambios crecientes en la cultura digital, la pandemia trajo consigo un cierre global y órdenes de auto cuarentena que obligaron a los consumidores a repensar todo, desde sus interacciones personales hasta cómo compran.

Sin embargo, a pesar de las circunstancias difíciles, la sociedad posterior al covid ha experimentado una rápida aceleración de la adopción digital, con la pandemia global afianzando las tendencias digitales cambiantes encarnadas por primera vez por la Generación Z.

Juntos, estos agentes de cambio están llevando a las marcas, la industria y la sociedad hacia una nueva era de conectividad digital. Aquí hay algunas conclusiones:

  • El Gen-Z promedio pasa un 30% más de tiempo en línea que las generaciones anteriores.
  • También tienen un mayor poder adquisitivo. El 36% de las compras del hogar son influenciadas por los Gen-Zers.
  • A pesar de esto, la confianza en las marcas está disminuyendo entre los Gen-Z, con solo un 43% del grupo confiando en las marcas establecidas.
  • El consumo de contenido, así como la creación de contenido, ha aumentado.
  • Para 2022, el 82% del contenido será contenido en video.
  • Las marcas están aprovechando el contenido generado por los usuarios (UCG) para cubrir las brechas en la producción y relacionarse más con los consumidores.
  • El 72% de los consumidores en Estados Unidos quieren ver que sus valores se reflejen en las marcas e influencers que siguen.
  • La audiencia de transmisiones en vivo creció un 99% en comparación con el año anterior durante la pandemia.
  • Más marcas están invirtiendo en experiencias personalizadas para mantener a los usuarios comprometidos. El 80% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar un producto si la experiencia es personalizada.
  • Las demografías tradicionales están quedando rápidamente obsoletas como identificadores, ya que los consumidores tienden a formar comunidades en torno a valores compartidos.

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El impacto en los consumidores

Más tiempo en línea

Nuestras vidas se han vuelto cada vez más digitales desde hace algún tiempo. Esta tendencia ha alcanzado su punto máximo en la Generación Z, la primera generación de nativos digitales.

Para la Generación Z, más que para cualquier otra generación, la vida se vive en línea. En lo que respecta al tiempo dedicado a las redes sociales, ver películas y música en streaming, PRDaily informa que la Generación Z pasa un treinta por ciento más de tiempo en estas actividades que sus predecesores.

Sin embargo, la llegada de la pandemia global ha estado acompañada de números récord de participación en las redes sociales y servicios de streaming.

Según un informe de Statisita, el uso de servicios de streaming como Netflix aumentó un cincuenta y un por ciento a nivel global. Mientras tanto, el uso de aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger, así como el tiempo total dedicado a las redes sociales, también aumentó a nivel mundial, en un cuarenta y cinco y un cuarenta y cuatro por ciento respectivamente.

Aumento en la creación de contenido en video

Con este aumento en la participación y actividad en línea, también viene un aumento en la demanda.

Según Cisco, para 2022 el ochenta y dos por ciento de todo el contenido será en formato de video, y por una buena razón.

Aplicaciones como TikTok y, más recientemente, la extensión Reels de Instagram, facilitan la creación y puntuación de tu propio video.

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Y aunque ambas aplicaciones han visto una adopción tremenda por parte de los Gen-zers, la pandemia trajo un aumento en las descargas de TikTok, extendiendo el alcance de la aplicación más allá de la audiencia millennial y Gen-Z.

UGC Es El Futuro

El atractivo es fácil de entender. TikTok y aplicaciones similares brindan a los usuarios herramientas fáciles de usar para editar y agregar efectos a sus propios videos.

Con un consumo de contenido en su punto más alto, los usuarios de redes sociales ahora tienen todas las herramientas que necesitan para crear el tipo de contenido atractivo que desean ver.

Con más tiempo para pasar en casa debido a la pandemia, los usuarios tienen más tiempo para invertir en la creación de contenido que resuene con su audiencia.

Y las marcas están tomando nota.

El Influencer Como Un Estudio De Producción

En los primeros meses de la pandemia, con la producción y muchos miembros del personal relegados a trabajar desde casa, las grandes marcas comenzaron a suspender sus campañas de marketing de influencers.

Sin embargo, a medida que las órdenes de confinamiento se prolongaban, algunas marcas comenzaron a contactar a los influencers para utilizarlos como estudios de producción improvisados. Como resultado, hemos visto un aumento de contenido más personal o relacionable impulsado por la conexión de los creadores con sus seguidores.

Para las marcas, aprovechar este tipo de relación y el contenido producido será increíblemente importante en el futuro.

El Impacto en las Marcas

El Poder Adquisitivo de Gen-Z

A pesar de su corta edad, según Deloitte, Gen-Z ya representa un tercio de la economía global. Pero lo que ejemplifica su poder adquisitivo es la influencia que ejercen.

Un informe de NRF muestra que el 36% de las compras de los hogares son influenciadas por los Gen-Zers. Dados los números, no es una exageración asumir que los valores de Gen-Z están impactando rápidamente y cambiando los de las generaciones anteriores.

Y a medida que Covid mantiene a las familias en estrecha proximidad entre sí, este cambio en los valores ya está teniendo un impacto en las marcas.

Un Enfoque Mayor en la Autenticidad…

Esto se debe a que, en nuestro mundo post-Covid, la clave para conectar con los consumidores es la autenticidad.

La confianza siempre ha sido un factor importante en el marketing. Sin embargo, lo que ha cambiado con los años son los criterios para ganar esa confianza. Con Gen Z, la autenticidad es clave.

La autenticidad se ha convertido en una palabra de moda en los últimos años, pero con los nativos digitales, su importancia va más allá de un escepticismo natural. Un informe de CNBC indica que solo el 43 por ciento de los Gen-Zers confía en marcas establecidas desde hace mucho tiempo.

Ante esta escrutinio, las marcas no podrán descansar en sus laureles o logros pasados al intentar comercializar hacia ellos. En cambio, deberán centrarse en sus acciones.

La Responsabilidad Social es un Deber

Como demográfico, los Gen-Zers son generalmente apasionados por los valores que tienen.

Pero lo que realmente está cambiando el panorama del marketing de influencers es que los consumidores de hoy buscan que estas valores se reflejen en las marcas en las que compran y los influencers que siguen.

Según un estudio de BBMG y GlobeScan, la mayoría de los Gen-Z sienten que las empresas deben servir a los intereses de, sociedad. Eso significa que, en el futuro, lo que una marca representa será tan importante como la imagen que promueve o lo que vende.

Mayor responsabilidad

Pero no solo la Generación Z responsabiliza a las marcas e influencers por sus acciones. En el clima creado por la pandemia global, los errores son costosos y las críticas son inmediatas…

Con las personas pasando más tiempo en las redes sociales, viendo transmisiones en vivo, etc., la vida bajo el covid nos ha permitido echar un vistazo a las vidas de los demás.

Los influencers Daniel Bernstein y Namoi Davis fueron objeto de críticas durante la pandemia global. Fuente: Instagram

Las celebridades que se confinan en mansiones lujosas, los influencers que ignoran las pautas de cuarentena para hacer viajes improvisados, estas acciones se han percibido como insensibles. Y han sido a expensas de capital social.

Y en algunos casos, capital real.

El poder del bolso

Según Kantar, el sesenta y ocho por ciento de los consumidores estadounidenses esperan que las marcas sean claras acerca de sus valores. Y cuando esos valores no se alinean con los suyos propios, los consumidores de hoy no dudarán en romper relaciones.

Los boicots de marcas, como el recientemente lanzado en contra de Goya Foods, se han convertido en una herramienta popular para que los consumidores refuercen sus valores.

Aprovechando sus relaciones con las marcas y retirando públicamente su apoyo, los consumidores tienen la capacidad de influir en la posición que ocupan sus empresas favoritas en temas importantes.

Un panorama cambiante

Un mundo más centrado en el consumidor

Este poder de los consumidores es importante porque marca un cambio en la dinámica de poder. Antes de la era digital, el marketing y la publicidad eran predominantemente una industria de arriba hacia abajo. Sin embargo, debido al auge de las redes sociales, se ha convertido en un diálogo.

Además, los consumidores son ahora quienes dirigen las conversaciones, como se evidencia en los ejemplos anteriores. Las marcas, si quieren prosperar en el mundo post-Covid, deben encontrarse donde están los consumidores.

Publicidad empática

En el clima actual, escuchar a los consumidores es increíblemente importante. Y lo que están diciendo está claro.

Un informe de Kantar muestra que el 74% de los consumidores sienten que las marcas no deberían aprovechar el estado actual del mundo para hacer autopromoción o promocionar un producto. En cambio, lo que los consumidores están buscando es empatía.

La publicidad empática es aquella que tiene en cuenta el contexto y las circunstancias de los consumidores. Nike es un gran ejemplo de esto.

Un ejemplo de la campaña «Play for the World» de Nike

Sus anuncios durante los inicios de la pandemia global prescindieron de la colocación de productos para centrarse en un mensaje de solidaridad y responsabilidad social.

Además, el lema «Juega adentro, juega por el mundo» no solo enfatiza las circunstancias compartidas del colectivo, sino que también incorpora perfectamente el mensaje de empoderamiento que ha definido históricamente a la empresa.

La migración de la experiencia de marca

En este panorama centrado en el consumidor, estos se encuentran con más control sobre cuándo, dónde y cómo experimentan una marca.

Siempre en línea, los nativos digitales de hoy son expertos en navegar entre aplicaciones y feeds sobre la marcha, analizando una gran cantidad de información en poco tiempo para encontrar el mensaje que resuena.

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Y ese mensaje es cada vez más personalizado.

Interacciones personalizadas

Según un estudio de Epsilon, el ochenta por ciento de los consumidores son más propensos a comprar un producto o servicio que brinde experiencias personalizadas.

Pero ¿qué constituye realmente una experiencia personalizada?

Las interacciones personalizadas pueden abarcar desde recomendaciones de música o productos, hasta experiencias interactivas en las que los consumidores pueden personalizar cómo compran o ven un sitio web en particular.

Además, las marcas pueden aprovechar los datos recopilados para mejorar la experiencia del consumidor con el tiempo, guardando preferencias, compras pasadas, etc., para lograr un nivel más profundo de personalización.

Aumento de la audiencia de las transmisiones en vivo

El aumento del tiempo en línea en general y la falta de opciones en persona han hecho que, durante la pandemia, las experiencias digitales deban ser más sólidas. Durante estos tiempos, las transmisiones en vivo han surgido como contenido experiencial líder.

En mayo, Stream Elements informó que las transmisiones en vivo crecieron un cuarenta y cinco por ciento en el transcurso de un mes. Con respecto al año anterior, la industria mostró un crecimiento del noventa y nueve por ciento.

Si bien este crecimiento no fue uniforme, siendo Twitch el que experimentó el mayor aumento, ayuda a tener una idea de cómo la pandemia ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan, tanto con el contenido como entre sí.

Contenido experiencial más diverso

Al mismo tiempo que hemos visto cómo el poder ha migrado de las marcas a los consumidores, hemos visto cómo los aspectos físicos de nuestras vidas se han trasladado en línea.

El contenido experiencial es aquel que, más allá de brindar un mensaje relatable, brinda una experiencia a los consumidores que supera lo que esperamos de nuestros espacios digitales.

Experiencias diversas como las compras en transmisión en vivo, donde los usuarios sintonizan desde cualquier parte del mundo para comprar productos mientras los ven modelar y hacen preguntas al anfitrión, se engloban dentro de esta categoría.

Lo mismo ocurre con las extensiones de servicios existentes, como la función «party» de Netflix.

El poder de la experiencia compartida

No hay una talla única para todos

El mundo posterior a Covid es un mundo de valores cambiantes y conversaciones bidireccionales, un lugar donde las demografías están comenzando a ser reemplazadas por comportamientos colectivos.

En el futuro, las marcas deben comprender que estos valores pueden diferir tanto entre miembros de la misma generación como entre generaciones.

En resumen, no hay una talla única para todos.

El surgimiento de comunidades basadas en valores

Las comunidades basadas en valores son grupos de consumidores que evitan la categorización en demografías tradicionales como edad, ubicación y género, y en su lugar se unen mediante valores y comportamientos compartidos.

Estos valores pueden cruzar fácilmente las generaciones. Por ejemplo, los maestros y los jugadores son dos grupos en los que las demografías pueden variar ampliamente, pero el comportamiento y los valores son más consistentes.

Más importante aún, en lugar de estar unidos por factores fuera de su control, las conexiones de los miembros de las comunidades basadas en valores son más personales porque giran en torno a la elección y la experiencia compartida.

Avanzando

En el futuro, las marcas y los influencers que deseen tener éxito en la nueva normalidad serán aquellos que puedan brindar algo relacionable a las experiencias y valores compartidos que impulsan estas comunidades.

Pero ¿cómo se ve esto en acción? Bueno, en primer lugar, las marcas deberían enfocarse más en contar historias que en el producto., placement. Y las historias que se cuentan deben relacionarse de alguna manera con los valores mantenidos por la comunidad a la que se dirigen.

Crear una mejor experiencia en línea también es crucial. No se trata solo de satisfacer a los consumidores donde se encuentren, sino de tener en cuenta las circunstancias con las que muchos consumidores están lidiando a través de la pandemia.

Por último, las marcas deberían buscar no solo reflejar los valores de su audiencia objetivo, sino también fortalecer esos valores a través de acciones concretas. Las marcas que ofrecen descuentos o recompras para apoyar la sostenibilidad o que donan a causas sociales brindan a sus clientes la oportunidad de marcar la diferencia mientras toman una postura.

Este tipo de empoderamiento convierte a los clientes de meros receptores pasivos del mensaje de una marca en una parte activa del proceso, convirtiendo la influencia en un diálogo. Y es este tipo de empoderamiento el que definirá la industria en los próximos años.