Cómo obtener ROI en marketing de influencers con publicaciones oscurecidas

Los anuncios pagados que llenan los feeds en Facebook e Instagram son conocidos como posteos oscuros. Sin embargo, solo una fracción de las marcas, incluso aquellas que adoptan completamente el marketing de influencers como un componente importante de su mezcla de marketing, están aprovechando la oportunidad y el retorno de inversión que podrían obtener del contenido de influencers que ya han comisionado y pagado.

Los posteos oscuros pueden evocar tácticas de publicidad política de sombrero negro, pero no son tan siniestros como sugiere su nombre. Los posteos oscuros son una táctica común de marketing en redes sociales con varias ventajas (que veremos en breve), pero su potencial cuando se combinan con el marketing de influencers es lo que realmente emociona.

Los posteos oscuros son una herramienta poderosa para ayudar a obtener resultados máximos de tus esfuerzos de marketing de influencers.

Cómo obtener un retorno de inversión en el marketing de influencers con posteos oscuros:

¿Qué son los posteos oscuros?

Los posteos oscuros de influencers son anuncios dirigidos en plataformas de redes sociales que no aparecen en el timeline, página o stories de un influencer. En otras palabras, los posteos oscuros no aparecerán en los feeds de noticias de los seguidores de un influencer (a menos que los dirijas específicamente a esa audiencia en un conjunto de anuncios, más adelante veremos esto).

Los posteos oscuros también son conocidos como publicaciones de página no publicadas y aparecen como anuncios de Facebook (contenido patrocinado) en los feeds de los usuarios específicamente dirigidos en una campaña de anuncios. El dark posting a veces también se llama:

  • Inclusión en lista blanca de influencers
  • Acceso a la publicidad de influencers
  • Amplificación pagada de influencers
  • Estímulo de influencers

Los posteos oscuros existen en varias plataformas de redes sociales, pero este artículo se centrará en el mundo de Instagram y Facebook específicamente.

¿Cómo pueden los posteos oscuros mejorar el retorno de inversión en el marketing de influencers?

Cuando se trata de marketing de influencers, los posteos oscuros ofrecen una solución a la disminución del alcance orgánico al permitir que ese contenido se dirija a cualquier persona que probablemente responda (interactúe/haga clic/compre). En lugar de depender del alcance orgánico y una vida útil limitada, los especialistas en marketing pueden determinar quién ve el contenido y asegurarse de llegar a su(s) audiencia(s) objetivo con sus campañas de influencers.

Al dirigir tus posteos oscuros de influencers de manera que se alineen con la audiencia de tu(s) influencer(s), puedes llegar efectivamente a tu audiencia objetivo con contenido de influencers. Esta táctica mantiene tu marca en la mente de los consumidores con contenido que disfrutan visualizar. Los posteos oscuros de influencers son nativos, lo que significa que muchas personas no ven este contenido como un anuncio de marca que interrumpe su feed social. De hecho, los posteos oscuros dejan una impresión positiva y duradera en los espectadores, e incluso pueden convertirlos en clientes. Por ejemplo, digamos que activas a determinados influencers porque su audiencia son amantes de la moda millennials que viven en áreas metropolitanas importantes. Los posteos oscuros te permiten dirigirte a las mismas demografías, intereses y ubicaciones que la audiencia de tus influencers. Pero, ¿qué significa esto para ti y tu marca? Esto significa que puedes llegar a personas con las que sabes que tu influencer resonará, es decir, estás llegando a personas que probablemente encuentren valor en tu marca o producto.

Cuando obtienes acceso a publicidad de influencers (lista blanca), puedes ser preciso y dirigirte a nuevos nichos

, audiencias. Esto se puede hacer construyendo audiencias similares a partir de personas que participan activamente con tus influencers. Por lo tanto, no solo puedes dirigirte a personas a través de recomendaciones de Facebook, sino también a aquellos que son más propensos a interactuar con ciertos tipos de influencers.

Estas audiencias pueden ser seguidores reales del influencer y/o personas que no han interactuado con tus influencers, pero aún encuentran el contenido relacionado. Esto también es beneficioso para el influencer, ya que es probable que lleguen a personas que revisarán su perfil y lo seguirán.

Si planeas ejecutar anuncios oscuros de Facebook en tu campaña con influencers, se recomienda incluir los anuncios oscuros de Facebook en el acuerdo desde el principio. Ten en cuenta que es habitual que el influencer conserve al menos los derechos de uso compartido del contenido. Si deseas obtener más información, aquí tienes un artículo detallado sobre cómo los influencers cobran por la lista blanca y los derechos de uso. A menudo, los influencers solicitan una compensación adicional por esta solicitud. Dicho esto, generalmente es nominal y vale la pena el pago, considerando el tiempo y el dinero que se necesita para crear un contenido publicitario de alto rendimiento. Nuestra recomendación: es mejor trabajar con menos influencers y pagar los derechos de uso adecuados que trabajar con muchos influencers y confiar únicamente en las publicaciones orgánicas.

El verdadero poder de los anuncios oscuros se realiza cuando el contenido del influencer se trata como un canal de medios de alto rendimiento. La capacidad de optimizar el contenido en diferentes audiencias, ajustar variables (como el texto, la creatividad, el llamado a la acción, los títulos y las páginas de destino) y realizar remarketing puede aumentar el rendimiento general de la cuenta de anuncios en dos dígitos en iniciativas de prospección y remarketing.

Este informe técnico sobre anuncios oscuros de influencers entra en detalles sobre cómo incluir en la lista blanca y optimizar todos los factores mencionados anteriormente

Cómo sacar el máximo provecho al marketing con influencers usando anuncios oscuros

Los influencers pueden decir cosas que tu marca no puede y son recibidos de manera diferente por los usuarios (las personas quieren interactuar con personas en las redes sociales, no con marcas). Una forma sencilla de ejecutar anuncios oscuros es simplemente amplificar el mismo contenido que tu influencer ya publicó orgánicamente sobre tu producto o marca. En lugar de simplemente amplificar en una ubicación, es posible que desees probar las ubicaciones automáticas para llegar a tu audiencia en Facebook e Instagram. Esto es comúnmente cómo las marcas comienzan a probar los anuncios oscuros como estrategia.

Probar diferentes títulos y botones de llamado a la acción

El siguiente paso suele ser probar varios títulos y botones de llamado a la acción. El poder de los anuncios oscuros es la capacidad de hacer que las publicaciones de Instagram sean realmente clicables (y de incorporar un seguimiento a través de parámetros UTM y medidas de vista y clic mediante el Administrador de anuncios). Los títulos no están disponibles en todas las ubicaciones (por ejemplo, aparecerán en la página de inicio de Facebook pero no en la de Instagram).

Probar diferentes tipos y variaciones de contenido

Simplemente amplificar una publicación o utilizar la herramienta de contenido de marca de Facebook puede dejar mucho en el tintero en términos de resultados. Con los anuncios oscuros, puedes probar cómo funcionan las imágenes individuales en comparación con los carruseles / presentaciones de diapositivas para tu marca.

Asociarse con influencers para contenido específico de anuncios oscuros

Otro enfoque es trabajar con el influencer para crear contenido único específicamente para los anuncios oscuros.

, ads. Los influyentes probablemente no publicarán 7 imágenes diferentes de tu marca en su feed (eso es raro), pero puedes ejecutar esta estrategia en diferentes audiencias a través de dark posts. El contenido probablemente esté relacionado con el contenido original, pero puede mejorar la experiencia de las personas que vieron el contenido de forma orgánica y contar una historia para involucrar a otras audiencias. Los dark posts realmente pueden añadir mucho más a la experiencia de tus clientes objetivo, haciéndolos sentir más positivos acerca de tu colaboración y la campaña en general.

Publicar contenido nuevo y fresco crea la sensación de autenticidad y prueba social: las personas deben realmente gustar y apoyar tu producto si tu MARCA se está promocionando constantemente en las redes sociales. Para los clientes objetivo, parecerá que tu marca está en todas partes.

Puedes experimentar con diferentes formatos y ubicaciones, todo cubierto en el whitepaper de Lumanu sobre dark posting de influencers.

Utilizar Ads Manager para analizar los datos duros y los resultados de tus dark posts te dará el poder de entender el retorno de inversión de tus colaboraciones con influyentes y, en última instancia, te ayudará a construir el caso de negocio para invertir en futuras campañas de marketing con influencers. Descubrirás si deberías trabajar nuevamente con un influyente, o qué tipo de contenido genera la mejor respuesta de tus clientes objetivo.

El dark posting suena como la respuesta, ¿cómo empiezo?

El dark posting debe considerarse como una estrategia que puede ofrecer valor con todos los creadores de contenido de terceros. Esto se aplica a los influyentes remunerados, pero también a los afiliados, embajadores de marca, endosos de celebridades, editores e incluso empleados. Las asociaciones pueden ser para amplificar el contenido, nuevas publicaciones o incluso solo creación y segmentación de audiencias.

Los programas deben diseñarse con un marco de prueba y aprendizaje en torno al contenido mencionado anteriormente y comenzar con la definición de los terceros que se incluirán, el plan de alcance y activación, asegurando que se cuente con el lenguaje contractual si es necesario y, por supuesto, la medición integrada en la campaña, conjunto de anuncios y configuración de anuncios.

La conclusión es: el dark posting de influencers impulsa las ventas. Dicho esto, no es fácil porque involucra a múltiples partes, como mínimo una marca y un influyente. Es un espacio en evolución y el proceso aún presenta algunos desafíos de los que las marcas deben tener en cuenta, con 3 preocupaciones principales:

  1. Acuerdos de derechos de uso
  2. Asignación de acceso a la publicidad / permiso de inclusión en lista blanca
  3. Estrategia de contenido y proceso de aprobación de ediciones y cambios
  4. Cumplimiento de leyes/regulaciones y políticas de Facebook

Si estás enfrentando algunos de estos problemas o estás a punto de incorporar influyentes en tu estrategia de medios de rendimiento (o viceversa), lee más en nuestro artículo sobre los desafíos de incorporar medios pagados con el marketing de influencers.

ACERCA DEL AUTOR

Paul Johnson

Paul Johnson es el Director de Operaciones y Co-Fundador de Lumanu, la solución de medios líder que permite a las marcas maximizar el retorno de inversión de los programas de marketing de influencers. Lumanu proporciona una plataforma unificada que permite a los especialistas en marketing comprar medios a través de canales de influencers a gran escala y medir los resultados desde el alcance hasta

, conversion. En los últimos 3 años, Lumanu ha entregado más de 1 mil millones de impresiones y cifras de ventas medibles de siete cifras.