Cómo utilizar los medios pagados para impulsar un ROI medible en marketing de influencia

El marketing de influencers ha demostrado entregar resultados para todo tipo de negocios, desde marcas globales hasta empresas de comercio electrónico más pequeñas. Una de las principales razones de esto es porque los influencers saben cómo crear contenido auténtico (por ejemplo, altamente atractivo) que ayuda a las marcas a destacarse entre el ruido publicitario y llegar a sus clientes objetivo. Ellos involucran efectivamente a sus seguidores a través de voces únicas y auténticas. Los influencers también crean excelentes contenidos nativos en plataformas sociales donde los clientes actuales pasan una cantidad increíble de tiempo. Son capaces de contar historias de marca de manera creativa y convincente.

Todas estas capacidades pueden hacer de los influencers un canal efectivo de publicidad, pero lo que no cambia es el hecho de que son personas reales. Esto también significa que conocen los problemas y motivaciones de los consumidores cotidianos. Sus seguidores se identifican con ellos por esto, lo que hace mucho más fácil para ellos influir en las decisiones de compra de las personas. El contenido de los influencers se siente nativo en los canales sociales utilizados por los consumidores. Debido a que no es intrusivo, el contenido de los influencers es más probable que involucre y motive a una audiencia.

Cómo utilizar medios de pago para impulsar un ROI medible en el marketing de influencers:

Los desafíos del marketing de influencers

A pesar de todos los beneficios, el marketing de influencers presenta desafíos que podrían afectar el impacto de sus esfuerzos de campaña. El mayor problema es que es difícil de medir. De hecho, Linqia descubrió que es el principal desafío del marketing de influencers para el 76% de los especialistas en marketing en su encuesta. Esto no es una gran sorpresa, ya que hay muchos factores que pueden dificultar la medición del ROI en el marketing de influencers.

Tradicionalmente, los especialistas en marketing necesitan confiar en estimaciones y capturas de pantalla de resultados para comprender el alcance, la participación y las impresiones de sus campañas de marketing de influencers. Además, ha sido altamente desafiante medir eventos secundarios como clics y conversiones. Limitaciones como la incapacidad de incluir enlaces en publicaciones de Instagram, por ejemplo, dificultan aún más la medición de estas métricas. El enfoque tradicional de utilizar parámetros UTM o acortadores de enlaces como bit.ly se acerca a la medición, pero muchas veces informan incorrectamente el ROI y no son suficientes al analizar la efectividad de diferentes influencers.

Junto con medir tus resultados, también hay el desafío de la segmentación de audiencia. Los influencers pueden crear contenido de alta calidad que seguramente involucrará a sus seguidores.

Pero la realidad es que los algoritmos de las redes sociales determinan qué seguidores verán el contenido. No hay forma de garantizar que la audiencia «premium» de los influencers verá el contenido. Esta audiencia premium es el grupo de seguidores que son los fans más leales del influencer y están más que dispuestos a seguir cualquier recomendación dada por el influencer. Las plataformas de redes sociales se enfocan en impulsar el «compromiso» en las publicaciones con su algoritmo cuando lo más probable es que elegirías optimizar para «conversión».

Tomemos como ejemplo la página de Facebook de Nikkie Tutorials, por ejemplo. Hay más de un millón de «Me gusta» en la página, como puedes ver en la captura de pantalla a continuación. Pero, ¿sus publicaciones están llegando a la audiencia deseada?

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Si echamos un vistazo a una de sus publicaciones más recientes, podemos ver que tiene poco más de mil reacciones. Solo hay 33 comentarios y 15 compartidos. Estos números son impactantes considerando la cantidad de personas que se supone que siguen esta página.

Esto muestra claramente que incluso los influencers están luchando por obtener un alcance orgánico suficiente. Así que pueden imaginar lo desafiante que es para los marketers asegurarse de que el contenido del influencer llegue al público deseado en las redes sociales.

Los marketers también pueden enfrentar algunos desafíos para ampliar el contenido de sus campañas. Si quieren asegurarse de que la campaña llegue a una audiencia significativa, deberán producir más contenido. Y para producir más contenido, deberán reclutar a más influencers para su campaña.

¿Qué pasaría si hubiera una manera de aplicar los conceptos de los medios programáticos a sus campañas para superar estos desafíos? La idea detrás de esto es amplificar el contenido creado por los influencers, dirigirse a una audiencia altamente relevante y medir los resultados generados por el contenido.

Usar medios pagos para entregar y medir el ROI del marketing de influencers

Existen varias formas en las que las marcas pueden aprovechar los medios pagos en sus campañas de marketing de influencers. Veamos más de cerca estas opciones para entender sus beneficios y limitaciones:

Usar la herramienta de contenido con marca de Facebook

La buena noticia es que Facebook ha introducido su función de Contenido con Marca para proporcionar a los marketers la solución para ampliar su contenido de influencer con marca.

Usando esta función, las marcas pueden amplificar el contenido creado por los influencers para asegurarse de que llegue a una audiencia más amplia. Tu influencer tendrá que etiquetarte en las publicaciones que hayan creado para ti. Después de esto, la función te da la opción de impulsar las publicaciones en las que tu página haya sido etiquetada. Solo debes elegir cuáles quieres impulsar.

Además, la función te brinda información detallada sobre cómo está funcionando el contenido creado por el influencer en términos de alcance y participación. También te ayuda a hacer un seguimiento del CPM y del gasto de tus anuncios.

Entonces puedes ver que la herramienta de Contenido con Marca de Facebook está resolviendo algunos de los principales desafíos de los influencers. Ayuda a abordar el problema del alcance orgánico deficiente al dar la opción de amplificar el contenido creado por los influencers. También garantiza un seguimiento más fácil del rendimiento del contenido mediante una serie de métricas importantes.

Sin embargo, hay un par de limitaciones importantes de esta función.

  1. Las marcas solo pueden amplificar el contenido creado por los influencers para llegar a su audiencia existente. No pueden dirigirse a una audiencia a la que no tienen acceso. En otras palabras, no podrán amplificar el contenido hacia la audiencia del influencer (o audiencias similares). Estas audiencias premium suelen ofrecer los mejores resultados desde el punto de vista de CPM, CPC y CPA.
  2. Las marcas no pueden añadir un llamado a la acción a la publicación para mejorar el rendimiento desde el punto de vista del ROI. Me refiero a esos botones «Más información» y «Comprar ahora» que verás al desplazarte por tus feeds de Facebook e Instagram.

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  • Inclusión de Contenido de Influencers en la Lista Blanca

    Plataformas como Instagram se han vuelto más complacientes en cuanto a los requisitos de marketing de influencers. Han introducido su propia Función de Contenido de Marca en la cual los influencers pueden etiquetar la marca de manera prominente en el contenido patrocinado que crean para ellos. Esto ayuda a mantener la transparencia y asegura el cumplimiento de las pautas de la FTC.

    Observa cómo se ve la etiqueta de Colaboración Pagada en Instagram en el siguiente contenido patrocinado creado por Eugene de Buzzfeed para House 99.

    Consejo profesional para hombres que no pueden dejarse barba completa: 1) haz amistad con el perro más genial que conozcas, especialmente si es un Husky Siberiano ?; 2) viste la remera más increíble que encuentres, preferiblemente una con lobos aulladores (recortar las mangas es obligatorio) ?; 3) posa como un jefe con la Pomada para Barba y Cabello Seriamente Cuidadosa de @house99 ??. Los extraños dirán, «wow, ese tipo claramente carece de una barba facial lujosa, ¡pero de alguna manera luce una barba espiritual digna de los dioses!» ??‍♂️ En cualquier caso, aún puedo usarla en mi cabello ya que todos los productos son ricos en espirulina y quinoa – ¡lleva toda la línea de House a casa en su recientemente lanzado sitio web! #House99 #HomeToYourNextLook

    Una publicación compartida por Eugene Lee Yang (@eugeneleeyang) el

    El problema, sin embargo, es que no hay forma de que tu marca pueda amplificar este contenido creado por el influencer. Algunas marcas pueden recurrir a pagar a sus influencers para promocionar sus publicaciones patrocinadas. Otras han comenzado a solicitar privilegios publicitarios para las cuentas de los influencers, con un éxito mixto para obtener acceso real. Este es un proceso conocido como inclusión en la lista blanca y se ha convertido en una tendencia.

    Incluir en la lista blanca le da a las marcas la libertad de modificar imágenes y crear copias más convincentes. Incluso pueden ejecutar anuncios a través de la cuenta del influencer y agregar botones de CTA como «Comprar ahora», «Descargar ahora» o «Más información». En otras palabras, pueden optimizar el contenido del influencer para generar más conversiones y obtener análisis del embudo completo.

    Los mayores desafíos con esta solución son que es difícil de escalar, difícil de lograr que tus influencers acepten dar este nivel de acceso a sus cuentas y difícil de medir la conversión. Normalmente necesitarás tener reglas firmes establecidas contractualmente y revisar cada detalle del acuerdo antes de poder aplicar esta solución.

    Ejecución de Medios Programáticos a través del Contenido de tu Influencer

    La herramienta de contenido de marca y la inclusión en la lista blanca brindan valor pero tienen contratiempos únicos. Si bien la herramienta de contenido de marca ofrece una medición efectiva del ROI, carece de la capacidad de llegar eficazmente a la audiencia de un influencer. La inclusión en la lista blanca es difícil de escalar y medir la conversión, además de presentar algunos desafíos en términos de acuerdos con los influencers.

    Entonces, ¿qué puedes hacer exactamente? ¿Cómo te aseguras de amplificar tu contenido para llegar a una audiencia nueva y altamente valiosa? ¿Cómo aumentas de manera efectiva el contenido del influencer sin obligarlos a sacrificar el control de su cuenta? Y finalmente, ¿cómo mides de manera efectiva el ROI de tus esfuerzos, incluida la conversión en todo esto?

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    La mejor solución posible es utilizar un software de marketing de amplificación de contenido de influencers que ha sido creado para este propósito. Por ejemplo, Lumanu se enfoca exclusivamente en llevar la compra programática de medios detrás de tu programa de marketing de influencers. Te permite ejecutar una amplificación optimizada a través de las cuentas de los influencers y asegurarte de llegar a una audiencia altamente comprometida.

    A través de esta plataforma, los influencers pueden compartir de manera segura datos de audiencia y permisos con su marca asociada. Las marcas pueden aprovechar la plataforma para entregar contenido de influencers como anuncios pagados que se optimizan en diferentes audiencias, incluyendo las audiencias de influencers, audiencias similares, audiencias de marca y audiencias de interés de Facebook.

    La plataforma está impulsada por SocialCert, a la cual tus influencers se conectan para formar parte de tu red de SocialCert. Una vez que los influencers están en tu Red de SocialCert, puedes amplificar el contenido que crean para tu marca y optimizarlo según tus objetivos.

    Este diagrama visual ayuda a ilustrar cómo funciona la amplificación programática en la práctica. Lo programático te permite coordinar la amplificación de tu contenido de influencers en diferentes audiencias para obtener los mejores resultados (si suena similar a los anuncios de Facebook, básicamente esa es la aproximación que está tomando la plataforma).

    Conclusión

    Estas son algunas de las mejores formas de utilizar medios pagados para obtener resultados medibles en tus campañas de marketing con influencers. La disminución del alcance orgánico debido a los cambios en los algoritmos de las redes sociales, junto con la dificultad para escalar las campañas con influencers, ha presentado algunos desafíos en el marketing con influencers. Estas soluciones pueden ayudarte a superar estos desafíos.