¿Cuál es el valor real de las colaboraciones con influencers? Piensa a largo plazo

A día de hoy, la palabra «influencer» forma parte del vocabulario de la mayoría de las personas. Sin embargo, esto no era así hace diez años. Las colaboraciones con influencers como vehículo de marketing se han disparado en la última década, principalmente porque se basa en la antigua táctica del marketing boca a boca. Al comienzo del auge del marketing de influencers, muchos consumidores se sentían fuertemente conectados con sus influencers favoritos. Veían a los influencers como sus amigos de confianza y no como los paneles publicitarios digitales que muchos argumentan que se han convertido. Di lo que quieras sobre el marketing de influencers, pero no puedes discutir su popularidad entre los especialistas en marketing. El marketing de influencers será una industria de 13.8 mil millones de dólares en 2021, casi 5 mil millones más que en 2021. El marketing de influencers no desaparecerá pronto. Sin embargo, todavía hay una gran oportunidad perdida dentro de las colaboraciones con influencers, y muchas marcas no están aprovechando al máximo esas relaciones.

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¿Qué Hace que una Colaboración con Influencers sea Exitosa?

¿Qué constituye una colaboración exitosa? ¿Es un aumento de seguidores? ¿Un aumento breve de tráfico en el sitio web? ¿Asignar un CPM o un «valor de medios» es la mejor manera de medirlo? ¿Se trata de ventas reales? Algunas marcas simplemente se alegran al saber que su marca se muestra frente a una audiencia objetivo.

Todos estos componentes son importantes, y no queremos trivializarlos, pero si son las únicas cosas en las que te enfocas, podrías tener una visión estrecha. El valor del contenido generado por los influencers y su reactivación a través de los canales de marketing no se valora lo suficiente y debería ser el componente central de las estrategias de los influencers de las marcas. Muchas de las quejas sobre el marketing de influencers son que puede parecer un enfoque pasajero. Las marcas se frustran cuando gastan un presupuesto valioso en una colaboración con un influencer, y, poof, se acabó. A veces, puede tener éxito en alcanzar tus KPI. Muchas veces, no lo es. Es importante entender que el contenido del influencer tiene una vida útil larga más allá de una publicación única y se puede utilizar para obtener resultados cuando se recicla correctamente.

No es raro que las marcas gasten cientos de miles de dólares anualmente en sesiones de fotos y grabaciones de video profesionales. Sin embargo, a menudo se encuentran con la falta de contenido. Además, muchas ven que su creatividad preestablecida se vuelve aburrida y no rinde como debería. Recurrir al contenido de los influencers a precios más bajos y empoderar a los influencers altamente creativos para que sean contadores de historias visuales en nombre de la marca puede llenar el vacío de contenido y mejorar el rendimiento del contenido.

Objeciones Comunes al Reciclaje del Contenido Generado por los Influencers

Suponiendo que el contenido a precios más bajos y de mayor rendimiento sea atractivo para todas las marcas, ¿por qué no se utiliza más el contenido de los influencers? Los argumentos más comunes de los especialistas en marketing en contra de la reactivación del contenido generado por los influencers son los siguientes:

1. «No tenemos control creativo sobre el contenido de los influencers.»

Primero, considera que no es necesario tener «control creativo». Empieza por establecer relaciones de confianza con influencers que sean reflexivos, creativos y que se hayan tomado el tiempo de entender la identidad de tu marca.

, aestético. Si estás buscando detalles específicos en el contenido, preséntalos de forma breve para que el influencer los revise antes de crearlo.

Aunque evita la tentación de ser un completo controlador, no te reprimas al dar comentarios sobre cómo te gustaría que modifiquen o mejoren su trabajo en una relación continua. Los influencers aprecian los aportes y han dicho comúnmente a Cohley que prefieren una comunicación más activa en lugar de instrucciones limitadas.

2. «La calidad del contenido no es suficiente, y no confiamos en los influencers para hacer un buen trabajo».

En lo que respecta a la calidad de los videos o fotos siendo inferior en comparación con el contenido profesional, considera el éxito del contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés). Estudios han demostrado que los anuncios que presentan UGC tienen hasta una tasa de clics hasta 4 veces mayory un descenso del 50% en el costo por clic en comparación con los anuncios promedio. Estas son cifras poderosas. AdWeek informó que el 85% de los usuarios encuestados encuentran el UGC visual más influyente que las fotos o videos de marca.

El poder del UGC, que por definición no se produce profesionalmente, está bien documentado y comprendido. Entonces, ¿por qué no usar solo UGC y saltar el contenido de los influencers? Aquí hay algunas razones:

  • Con UGC, no puedes controlar el flujo entrante de contenido ni qué productos se destacan
  • Las marcas pequeñas normalmente no obtienen suficiente UGC, mientras que las grandes marcas tienen demasiado para clasificar
  • En promedio, solo 1 de cada 10 fotos de UGC se considera «utilizable»

El contenido generado por los influencers es perfecto para llenar el vacío entre el UGC y el contenido producido profesionalmente.

También, recuerda que la calidad es subjetiva y varía de persona a persona. Suele ser más sobre si el contenido se ajusta a la estética de la marca o no. Si encuentras influencers que son talentosos creadores de contenido pero que no necesariamente se alinean con tu estética, no les exijas que publiquen en sus redes sociales. En cambio, colabora con ellos con el único objetivo de reutilizar el contenido. El feed de un influenciador es sagrado para ellos, por lo que normalmente no les gusta alejarse demasiado de la estética en la que han trabajado arduamente para construir. Al saltarte una publicación en redes sociales por completo, estás facilitando que el influenciador siga las pautas de tu marca.

3. «Los influencers con los que trabajamos son demasiado caros».

En cuanto a los precios de los influencers, puedes cambiar el valor percibido de las colaboraciones de influencers al pensar tanto en los beneficios a largo plazo de las asociaciones (adquisición de contenido) como en los beneficios a corto plazo (crecimiento de seguidores, tráfico web, etc.). Debería considerarse como una «inversión laboral» porque el contenido se está difundiendo hacia la audiencia de cada influenciador. Cuando los influencers hablan a sus audiencias, tienden a escuchar.

Considera trabajar con micro-influencers que tienen menos seguidores en redes sociales pero que aún son capaces de crear contenido de alta calidad. Mientras patrocinar una publicación en Instagram de Gigi Hadid tiene un claro atractivo, considera optar por 40 a 50 colaboraciones con micro-influencers por el mismo costo.

¿Qué significa darle un nuevo uso al contenido generado por los influencers?

Puedes darle un nuevo uso al contenido generado por los influencers de varias formas, dependiendo del resultado deseado.

Redes Sociales Orgánicas

La forma más común de darle un nuevo uso al contenido generado por los influencers es en las redes sociales orgánicas, ya que encaja y se siente nativo en la plataforma. Al reutilizar el contenido generado por los influencers puedes inyectar autenticidad y capacidad de relacionarse en las redes sociales de la marca

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Anuncios digitales

Para medios pagados, prueba a reutilizar el contenido generado por influencers en anuncios digitales. Prueba el contenido de influencers frente a tu contenido actual y analiza los resultados. Los resultados te informarán sobre qué tipo de contenido resuena más con tu audiencia y qué influencers seguir colaborando. La belleza de usar contenido generado por influencers en anuncios es que te permite cuantificar el éxito de tus colaboraciones con influencers. Como todos sabemos, las altas direcciones están más interesadas en un ROI claro que impacte directamente en el resultado final. El compromiso y las impresiones son geniales, pero el retorno de inversión en publicidad dará más credibilidad a tu estrategia con influencers. PATH colabora con influencers para crear y compartir videos de testimonios que hablen de su misión enfocada en el medio ambiente contra los plásticos de un solo uso. PATH luego toma esos videos y los reutiliza en anuncios sociales en Facebook e Instagram. Esta estrategia proporciona a PATH un enfoque de doble vía que logra conciencia de marca y contenido para impulsar el rendimiento de los anuncios.

Email

Los correos electrónicos de marketing también son canales viables para reutilizar contenido generado por influencers. En Cohley, trabajamos con marcas que prueban el contenido de influencers frente a la creatividad interna en sus correos electrónicos de abandono de carrito. Sijo Home, por ejemplo, descubrió que el contenido generado por influencers aumentó las tasas de clic en un 37%. El punto no es que el contenido generado por influencers se convierta en el contenido de mayor rendimiento de una marca. Eso puede que no sea el caso. El punto es que proporciona un conjunto diverso de contenido para probar, aprender qué conecta con la audiencia y tomar esos conocimientos y convertirlos en crecimiento.

Sitio web

Reutilizar contenido de influencers en tu sitio web muestra la historia de tu marca directamente en el punto de compra, lo cual es crucial. Ampliando la idea de que el contenido generado por influencers es muy similar al contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés), es esencial destacar que incluir UGC en un sitio web lleva a un 10% más de conversiones y un 90% más de tiempo de permanencia en el sitio. FHI Heat utiliza contenido generado por influencers en su página de inicio y en las páginas de detalles de productos. El contenido generado por influencers funciona como una forma de prueba social, que genera confianza con el consumidor y lleva a más conversiones.

Un consejo importante para reutilizar contenido generado por influencers

Reutilizar contenido de influencers no es necesariamente ciencia espacial, pero es esencial asegurarte de tener los derechos de uso adecuados para ampliar el contenido. Déjalo claro en tus negociaciones con los influencers que te gustaría usar el contenido en tus canales y prepárate para pagar más por ello. Vale la pena y estarás gastando una fracción del costo de contenido fotográfico y de video producido profesionalmente. Si puedes, intenta obtener los derechos completos del contenido de manera perpetua. La razón de esto es doble. Primero, nunca sabes cuándo querrás usar una pieza específica de contenido nuevamente. Segundo, no tendrás que hacer un seguimiento de cuándo vencen los derechos de diferentes influencers y piezas de contenido. Obtener los derechos del contenido de manera perpetua siempre que sea posible te ayudará a evitar dolores de cabeza innecesarios.

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Poniendo un lazo al contenido generado por influencers

La demanda de contenido en la actualidad es históricamente la más alta que nunca ha sido. El consumo digital ha aumentado, el tiempo frente a las pantallas ha aumentado, y el contenido de marketing tradicional se está volviendo menos efectivo en este mercado altamente saturado. Para que las marcas destaquen, necesitan ofrecer un contenido altamente relevante en cada etapa del proceso de compra del cliente. El desafío radica en el hecho de que el contenido interno a menudo carece de autenticidad y es difícil de escalar. El contenido generado por influencers es la solución a este desafío.

Los influencers, aparte de ser excelentes megáfonos de marca, son creadores de contenido increíblemente talentosos que pueden contar la historia de tu marca de una manera auténtica y relatable. Enmarcar las colaboraciones con influencers como proveedores de contenido a largo plazo te ayudará a aprovechar al máximo tu estrategia de influencer y conectarte con los consumidores en múltiples canales.