El estado de la industria directo-al-consumidor (DTC) – 2022

Las marcas digitales nativas, como Bonobos, Warby Parker y Casper, contribuyeron al crecimiento de ‘Direct to Consumer’ como una estrategia empresarial. Utilizaron las redes sociales, sitios web y aplicaciones para gestionar su participación con los consumidores y la experiencia general del cliente, al tiempo que obtenían control sobre el producto, el marketing y los costos de adquisición de clientes al eliminar intermediarios. DTC como estrategia ha evolucionado, se ha innovado y ahora significa tanto un modelo de negocio como una estrategia de canal.

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DTC ya no se limita a marcas digitales nativas o centradas en lo digital. En los últimos cinco años, entre 2016 y 2021, al menos 15 empresas DTC se han hecho públicas, y no todas ellas se mantuvieron completamente digitales en el momento de su salida a bolsa. Todas ellas continúan teniendo canales significativos de ventas directas en línea, pero muchas dejaron de lado la etiqueta de solo digital y abrieron tiendas físicas. Algunas de ellas también vendían en Amazon o Etsy o en sitios asociados, mientras que otras se convirtieron realmente en omnicanal al distribuir parcialmente a través de ventas al por mayor.

El significado de DTC se ha ampliado. Ya no solo se refiere a marcas que venden a través de su propio canal de venta directa en línea. Hoy en día, las marcas pequeñas venden en Amazon y también tienen su propia presencia en Shopify. Grandes marcas centradas en el comercio minorista, como Nike, Pepsi o Apple, todas tienen su propia presencia en línea de DTC.

Este crecimiento de DTC ha sido impulsado por cuatro desarrollos significativos.

  1. El primer desarrollo fue el crecimiento del ecosistema de Shopify, que permitió a las marcas pequeñas y emergentes configurar sitios de comercio electrónico sin dolor. El sitio de comercio electrónico sirve tanto como ‘la marca’ (un destino que transmite la historia y la misión de la marca, el estilo y los valores) como ‘la tienda’ (que muestra los productos, permite transacciones de compra y capacidades de servicio). Tecnología, logística, pagos e incluso banca: nombra un problema difícil que una marca tiene que resolver, y la plataforma Shopify lo resuelve hoy en día.
  2. El segundo fue Facebook y su ecosistema de redes sociales, que dio a las marcas pequeñas una plataforma para ampliar el marketing digital y la participación de los consumidores sin tener que trabajar con agencias, editores y otros intermediarios. Facebook posteriormente ha aumentado los costos de adquisición de compradores para las marcas, pero su impacto en el crecimiento inicial del negocio DTC no se puede negar.
  3. El tercero es el ecosistema de envío y cumplimiento, a menudo pasado por alto. La madurez de los productos de cumplimiento, como el envío gratuito, la entrega el mismo día y las devoluciones gratuitas ofrecidas por empresas de terceros y transportistas de última milla, ha dado forma a cómo operan las marcas DTC.
  4. El cuarto, y más reciente, desarrollo coincide con la liquidez crediticia liberal en el mercado. Por un lado, las marcas tienen acceso a capital de riesgo y financiamiento fuera de balance para financiar su crecimiento empresarial. Por otro lado, la financiación en línea para consumidores, como el movimiento ‘Compra ahora, paga después’, ha acelerado la adopción de marcas por parte de los consumidores.

Este informe analiza todo lo que estamos viendo sobre el espacio DTC hoy en día y proporciona información e investigaciones basadas en datos sobre las categorías de productos de DTC, la presencia en redes sociales de las marcas DTC, sus gastos en anuncios, tecnología de comercio electrónico, madurez de envío y cómo las marcas han adoptado las tiendas físicas.

, venta al por menor. Este informe no prescribe un manual de juego de DTC (¡si es que alguna vez existió!).

La investigación se basa en una muestra de 21,700 empresas de DTC en los Estados Unidos que fueron seleccionadas por PipeCandy de su base de datos exclusiva de comercio electrónico global y empresas de DTC.

Si bien el término DTC incluye empresas que ofrecen contenido multimedia digital a los consumidores en línea, como juegos y servicios de video o transmisión, este informe cubre solo aquellas marcas de DTC que venden bienes físicos. Los hallazgos del informe cubren las siguientes categorías de marcas de DTC:

  • Marcas verticalmente integradas digitalmente nativas (DNVB), que se refieren a aquellas que nacen en línea, venden y envían sus propios productos. Estas marcas participan activamente en actividades de concientización y promoción a través de su presencia digital propia y una presencia cuidadosamente construida en las redes sociales.
  • Marcas que tienen un porcentaje significativo de ventas provenientes de su propio canal en línea pero también venden a través de otros canales
  • Marcas que utilizan DTC como estrategia de canal; típicamente marcas físicas que agregaron ventas directas en línea a su combinación de canales recientemente.
  • Marcas de DTC renacidas, que son marcas físicas que han adoptado DTC como un canal importante y cada vez más digital.

El estado de la industria directa al consumidor – 2022:

Resumen ejecutivo

Con COVID-19, la industria del comercio electrónico se adelantó al futuro, a un ritmo que no se anticipaba. A medida que los consumidores se quedaban en casa y pedían cosas, DTC se convirtió en un nombre familiar. Incluso los consumidores de la cohorte demográfica más antigua se animaron a probar nuevas marcas y comprar en línea.

A pesar de los cuellos de botella en la cadena de suministro y el aumento de los costos de los medios digitales, 2020 y 2021 resultaron ser años decisivos para DTC. Vimos varias OPV, algunos reajustes de valoraciones en los mercados públicos y algunos números de crecimiento muy decisivos para varias marcas de DTC, gracias a las comunidades que crearon e innovaciones financieras como ‘Comprar ahora, pagar después’.

Creemos que hay alrededor de 110,000-120,000 empresas de DTC en los Estados Unidos, en comparación con aproximadamente 800,000 sitios web de comercio electrónico que venden bienes físicos en los Estados Unidos. Por lo tanto, las empresas de DTC representan aproximadamente el 13% de todas las empresas de comercio electrónico en los Estados Unidos.

El 95% de todas las empresas de comercio electrónico en los Estados Unidos tienen un valor bruto de mercancía de menos de USD 1M. En comparación, más del 70% de las empresas de comercio electrónico de DTC en los Estados Unidos tienen un GMV entre USD 1M y USD 5M. Más del 75% de las marcas de DTC en los Estados Unidos hoy en día se encuentran en una de las tres categorías: Moda y ropa, Hogar y jardín, y Alimentos y bebidas.

Dentro de la categoría de Moda y Ropa, la mayoría de las empresas son aquellas que se especializan en la venta de joyería, relojes, accesorios de moda y calzado.

Al menos el 25% de todas las empresas de DTC ofrecen entrega al día siguiente y en dos días, y este número se eleva al 30% para las marcas de nivel medio. Un número significativo (28%) de empresas de DTC de cola larga (menos de USD 1M en GMV) ofrece entrega en el mismo día.

El Servicio Postal de los Estados Unidos sigue siendo el sostén de la logística de productos para pequeñas y medianas empresas, con hasta el 70% de las empresas con menos de USD 5M de ingresos que todavía dependen del servicio postal federal para paquetes.

, delivery. UPS y FedEx, mientras tanto, tienen un mejor alcance de mercado entre las empresas de negocios.

Más del 60% de las empresas DTC analizadas no gastaron en Google Ads en los últimos 12 meses. De las empresas que gastaron en Google Ads, más del 80% gastaron menos de USD 5,000 al mes en ello. Las marcas de comercio electrónico empresariales que también tienen tiendas físicas tenían un mayor gasto en Google Ads. Su gasto mensual promedio es aproximadamente 1.8 veces el gasto promedio de las grandes marcas digitales nativas. Por otro lado, más del 90% de las marcas DTC tienen presencia en Facebook, Instagram y otros canales de redes sociales.

Las empresas DTC también han valorado la presencia de sus productos en tiendas físicas, ya que esto tiene un efecto positivo en sus marcas y ayuda a atraer a más visitantes a sus canales en línea directos. Según las estimaciones de PipeCandy, aproximadamente el 47% de las pequeñas y medianas empresas DTC tienen presencia de productos en tiendas físicas. En algunas categorías, como Moda masculina o Moda femenina, los sitios web de marcas DTC que también tienen canales de tiendas físicas reciben casi cuatro veces más visitantes que los sitios web de marcas exclusivamente digitales.

Una visión general del segmento DTC en los Estados Unidos

La nueva definición de DTC

La primera generación de marcas DTC eran nativas digitales. Lo que los diferenciaba de los minoristas y las marcas tradicionales era que se relacionaban directamente con los clientes a través de sus propios canales digitales, ya sea para comunicar valores de marca, construir una comunidad leal o para ventas y servicio directos. Estas marcas DTC también aprovechaban los datos de comportamiento del cliente para priorizar decisiones de productos y personalizar la comunicación. Estas marcas DTC se alimentaban de un capital de riesgo abundante y prosperaban en un entorno de baja competencia y publicidad en plataformas de redes sociales (entonces) subvaloradas.

Con el tiempo, la creciente competencia, el aumento de los costos de adquisición de clientes (CAC) y las limitaciones del alcance y el tamaño del mercado debido a una estrategia «solo digital», obligaron a los nativos digitales a buscar otros canales de crecimiento. Warby Parker, uno de los pioneros del modelo DTC, vio aumentar su CAC promedio en un 49% en 2020, y su gasto en medios por cliente fue un 19% de los ingresos promedio por cliente. Otro líder DTC, Allbirds, vio que su participación de nuevos clientes disminuyó al 47% desde el 59%. En respuesta y para mantener el impulso de crecimiento, estas marcas expandieron su presencia a los marketplaces en línea y los sitios de minoristas.

Los marketplaces en línea facilitaron el descubrimiento de productos y ayudaron a las marcas DTC a escalar las ventas rápidamente, pero significaba que las marcas ya no tenían todos los datos de los clientes a los que tradicionalmente tenían acceso. La elección de los marketplaces fue, de hecho, el resultado de un equilibrio entre los datos de los clientes y el tiempo para escalar el alcance y los ingresos de los clientes.

Las marcas DTC comenzaron a establecer tiendas físicas debido a la facilidad para comprender la intención del cliente, mejorar el conocimiento de la marca y generar confianza. Mientras tanto, las marcas dependientes de mayoristas, como las grandes marcas de bienes de consumo, comenzaron a establecer canales DTC para mejorar la participación del cliente y acceder a información sobre el comportamiento del cliente.

Claramente, la línea que distingue una marca nativa digital y las marcas con canales directos es

, El enfoque actual de PipeCandy en DTC se basa en una definición más amplia que abarca las siguientes características:

– Venta de bienes físicos o entrega de contenido multimedia digital en línea (como juegos, video o servicios de transmisión).
– Operación de su propio sitio de comercio electrónico funcional para ventas directas, independientemente de otros canales de venta.
– Venta de productos bajo su propia marca.

Considerando esto, el número potencial de marcas DTC en los Estados Unidos podría estar entre 110,000 y 120,000.

El Valor Bruto de Mercancía (GMV) de las marcas DTC en los Estados Unidos representa las ventas brutas generadas en los propios sitios web de la marca DTC. No incluye las ventas que puedan ocurrir a través de otros canales como marketplaces, aplicaciones móviles, minoristas y tiendas físicas propias.

PipeCandy define a las pequeñas marcas DTC como aquellas que generan menos de USD 5M en GMV anual, a las marcas DTC de mediano mercado como aquellas con GMV entre USD 5M y USD 100M, y a las marcas DTC empresariales como aquellas con más de USD 100M en GMV.

El GMV de la mayoría (71%) de las marcas DTC en los Estados Unidos está entre USD 1M y USD 5M.

Sin embargo, no todas las empresas con ventas web de menos de USD 5M son pequeñas empresas. Algunas marcas de productos de consumo conocidas, con ventas sólidas en otros canales como minoristas y marketplaces, pueden haber comenzado recientemente su canal de DTC en línea y pueden tener éxito limitado allí. Una buena manera de identificar estas grandes empresas con bajo GMV es comparar sus ventas en línea con su tráfico en línea. Muchas de estas empresas tienen un alto tráfico, pero una baja conversión en ventas y, por lo tanto, un bajo GMV.

Mientras que las visitas mensuales y el número de visitantes están estrechamente relacionados, hay algunas marcas que se destacan porque atraen a muchos visitantes a sus sitios web de comercio electrónico, pero no generan ventas brutas en la misma medida.

Existen 330 PYMES que reciben más visitantes que las marcas de mediano mercado, y vale la pena analizar por qué atraen a más visitantes mientras que su GMV es bajo.

Esto puede ser debido a varias razones:

1. La marca puede ser nueva y, por lo tanto, desconocida para los clientes. El sitio web no ha generado suficiente confianza como para inspirar compras. En estos casos, el tráfico puede ser impulsado principalmente por adquisición pagada.

2. La marca puede ser conocida, pero los productos están disponibles en otros canales, incluidas plataformas de terceros, a veces con precios reducidos. Los compradores visitan el sitio web para buscar productos o verificar los precios, pero compran en otros canales.

3. La marca puede ser conocida, pero su embudo de conversión de comercio electrónico está mal diseñado.

En cuanto a las categorías de productos, más del 75% de las marcas DTC en los Estados Unidos se encuentran en una de las tres categorías: Moda y Ropa, Hogar y Jardín, y Alimentos y Bebidas. Moda y Ropa incluye Moda de Mujer, Moda de Hombre, Joyería y Relojes, Sombreros, Calzado, Gafas, Bolsas y Carteras, y otros., subcategorías.

Entre los tres grandes, Moda y Ropa es el más grande en términos del número de marcas.

El cambio es constante en la industria de la moda. Seguir las necesidades, comentarios y tendencias localizadas de los compradores es fundamental para que la industria sobreviva. Trabajar en estrecha colaboración con los compradores garantiza que las marcas puedan responder a sus expectativas de manera más rápida y diferenciarse de los competidores. Las marcas DTC impulsadas por la comunidad también tienen éxito en minimizar los casos de falsificación.

La reventa de moda es un claro ejemplo de un nicho descubierto gracias a un mayor compromiso con los clientes, una mejor comprensión de extremo a extremo del recorrido del cliente y acceso a datos.

Dentro de la categoría de Moda y Ropa, la mayoría de las empresas son aquellas que se especializan en la venta de joyas, relojes, accesorios de moda y calzado. Aparte de estas subcategorías especializadas de DTC, la categoría principal dentro de la moda se denomina ‘Misceláneo’, que incluye marcas que venden productos en múltiples subcategorías y también marcas que venden productos de belleza y cuidado personal, fragancias, productos para el cuidado del cabello y ropa de nicho.

Las joyas y los relojes forman la segunda subcategoría más grande. Las marcas de joyería DTC han llenado un vacío en la industria entre las marcas de alto precio y las joyas sin marca, donde la primera categoría tiene un precio seis veces más alto que la última. Las marcas de joyería DTC ejemplifican los principios del modelo DTC con un alto grado de personalización y puntos de precio atractivos.

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Velocidades de envío

El desarrollo más significativo que hemos visto en el espacio DTC en los últimos años es el cambio en las velocidades de envío.

Gran parte de esto tiene que ver con el dominio de Amazon en el espacio del comercio electrónico.

Las políticas de envío gratuito y entrega en el mismo día / al día siguiente de Amazon han influido en las expectativas de los clientes sobre los costos y plazos de entrega. Esto ha obligado a otras empresas de comercio electrónico a revisar sus propias prácticas de cumplimiento y políticas de envío. A pesar de los costos aumentados, el envío rápido se ha vuelto esencial para que las marcas mejoren la lealtad y el valor de vida útil del cliente. Se ha observado que los clientes tienden a quedarse con marcas que ofrecen entrega gratuita y opciones de envío al día siguiente / en dos días, mientras que las marcas que no tienen tales políticas tienen una reducción marcada en las tasas de conversión.

El envío en el mismo día en todo Estados Unidos no siempre es posible, especialmente para las marcas DTC que no tienen múltiples almacenes en todo el país. Devoluciones y reembolsos gratuitos también reducen los márgenes. La dispersión geográfica, el agotamiento resultante de la densidad urbana y la expectativa de devoluciones rápidas y gratuitas exprimirán el efectivo operativo de los registros DTC. En el lado de las actividades entrantes, la crisis de la cadena de suministro no se resolverá pronto. Con el aumento de los costos de publicidad por un lado y los costos paralizantes de logística y cadena de suministro por otro lado, si hay un freno al impulso de la maquinaria DTC, es el costo de adquisición y entrega.

Velocidades de envío según el tamaño del negocio

En 2019, vimos que alrededor del 26% de las pymes ofrecían entrega al día siguiente