El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de acuerdos con celebridades

Amy Callahan, CCO y Fundadora de Collective Bias, recientemente escribió un artículo en Huffington Post donde implorelam a las personas dejar de llamar «marketing de influencers» al uso de celebridades. Según ella, si eliges utilizar celebridades como parte de tu marketing, eso es endoso de celebridades, no marketing de influencers. Tiene un punto válido. El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de tratos con celebridades.

El marketing de influencers es fundamental para ayudar a los consumidores a aprovechar al máximo sus canales de redes sociales para tomar decisiones de compra. Se enfoca en expertos confiables en línea que ayudan a los consumidores en el proceso de compra. El énfasis debe estar en la ayuda, no en el rostro famoso que da el consejo.

Muy a menudo en los últimos años, las marcas han puesto énfasis en la persona que entrega su mensaje. El enfoque real debería estar en el consejo que brindan. La mayoría de los consumidores solo construyen relaciones con los influencers en línea porque respetan su conocimiento. La persona promedio busca en línea para resolver un problema, y las personas influyentes pueden proporcionar sugerencias de cómo resolverlo.

El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de tratos con celebridades:

El marketing de influencers no se trata solo de celebridades

Es cierto que el marketing de influencers surgio de los endosos de celebridades. Durante décadas, las marcas han trabajado con celebridades para ayudarles a vender sus productos. Incluso Mark Twain respaldó cigarros, ropa, accesorios de afeitado, whisky y ferrocarriles en su tiempo. La estrella del cine mudo, Fatty Arbuckle, respaldó cigarrillos.

Se podría argumentar que una celebridad inexistente fue el influencer de marketing más exitoso de los años 50. El Marlboro Man influenció a los fumadores a fumar su marca homónima durante 40 años. Por supuesto, el Marlboro Man era solo una creación de los mercadólogos, una personificación del cliente ideal. Sin embargo, los fumadores de una época en la que fumar era normal veían con admiración la imagen machista del Marlboro Man. A lo largo de los años, el Marlboro Man fue interpretado por diferentes modelos, pero siempre fue el mismo influencer de celebridades.

A medida que nos acercamos a la era moderna, el endoso de celebridades se amplió y en la década de 1990 era común. En este punto, muchas celebridades se convirtieron en el rostro de una marca. Esto se refleja mejor en la parrilla George Foreman, que siempre será asociada al nombre del George Foreman como celebridad en lugar de su fabricante, Spectrum Brands o su diseñador, Michael Boehm.

Con la creciente popularidad de internet, era inevitable que las marcas finalmente trabajaran en línea con sus endosos de celebridades.

El problema más significativo con el endoso de celebridades es que no hay una razón intrínseca por la cual debamos confiar en la palabra de una celebridad más que en la de cualquier otra persona. Claro, tomaría nota de las opiniones de David Beckham sobre la calidad de las marcas comparativas de botas de fútbol, o las ideas de su esposa sobre la gestión musical de calidad. Pero, ¿por qué debería confiar en sus opiniones sobre la calidad de cualquier otra cosa?

El marketing de influencers se trata de confianza. Y cuando se trata de establecer autoridad en un nicho, una celebridad solo puede realmente reclamar experiencia en su propio campo de experiencia.

George Foreman logró asociar su nombre con la alimentación saludable

, cocina. Quizás las personas consideraron que un boxeador debía estar en forma y saber cómo comer saludablemente.

Las relaciones son la esencia del marketing de influencers

Una visión simplista del marketing de influencers es que las marcas firman contratos y pagan a los influencers para promocionar sus productos.

En realidad, el marketing de influencers es mucho más que eso. Para empezar, debes pensar en el término «influencer». Para ser influyente, debes establecer relaciones con las personas. No puedes influir en nadie si primero no has cultivado una relación con ellos.

Mucho antes de que una marca forme parte de la ecuación, un «influencer» primero debe construir una reputación positiva en línea. Él o ella debe ganar seguidores. Las personas deben tener un interés genuino en lo que esta persona tiene que decir. Deben sentirse lo suficientemente impresionados como para decidir seguir a esa persona y escuchar más de lo que él o ella tiene que decir en el futuro.

Scott Guthrie notó la razón crítica por la cual las personas confunden regularmente el respaldo de celebridades con el marketing de influencers. En su artículo de 2016, «Por qué la aprobación de celebridades no es marketing de influencers», observó irónicamente:

«Ser popular no es lo mismo que ser influyente. Mickey Mouse es popular. Katy Perry es popular. Pero no pensarías recurrir a Mickey o Katy para influir en tu decisión de comprar una nevera nueva, un coche nuevo o elegir entre proveedores de pensiones.»

Con demasiada frecuencia, las personas quedan fascinadas por los famosos y se aferran a cada palabra que dicen. Sin embargo, si examinas la situación, queda claro que las celebridades no son influencers, aparte del único área de experiencia en la que ganaron su fama.

Cómo trabaja un influencer genuino

Los influencers genuinos ya estarán hablando con una audiencia sobre el tema en el que tienen pasión. Utilizarán sus blogs o canales de redes sociales como un altavoz, no para alardear de sí mismos, sino para proporcionar puntos de vista, ayuda, ideas, consejos y cualquier otra cosa que amplíe el conocimiento de sus seguidores sobre el tema de especialización.

Un verdadero influencer no simplemente habla de un producto porque le pagan por hacerlo. Probablemente ya lo haya mencionado antes de que una marca se acerque. Continuará haciéndolo después de que los cheques de pago se detengan.

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Los Influencers genuinos establecen relaciones valiosas con sus seguidores porque hablan con una pasión auténtica sobre su tema. Como resultado, estos seguidores regresan de manera regular, para poder aprender más.

Si una marca desea llevar a cabo un auténtico marketing de Influencers, tendrá que ceder el control creativo. Los Influencers hablan con su propia voz. Se vuelve obvio si un Influencer lanza contenido al que no ha contribuido; si habla con la voz de otra persona.

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Los Datos son una Parte Clave del Marketing de Influencers

El marketing de Influencers orgánico tradicional puede ser un proceso largo y tortuoso. En gran medida, es un juego de esperanza. Hemos proporcionado algunos atajos en nuestra Guía Definitiva para Aproximarse a los Influencers, pero sigue siendo un trabajo duro.

La razón principal de esto es que tienes que pasar por el proceso de selección y conquista de los Influencers por ti mismo. Tienes que revisar gran cantidad de datos para encontrar a las personas en tu tema que tienen más influencia en línea.

Tanto las plataformas como las agencias facilitan la selección de Influencers. Las plataformas reúnen gran parte de los datos necesarios para la selección de Influencers.

Las agencias utilizan las plataformas en nombre de las marcas o realizan la investigación ellas mismas. De cualquier manera, el cliente de la agencia no tiene que preocuparse por pasar por toda la fase de conquista y selección de Influencers. La agencia proporciona los datos necesarios y generalmente los analiza también para sus clientes.

Por supuesto, incluso los clientes de agencias o plataformas aún tienen que establecer relaciones con los Influencers. Lo último que un Influencer quiere hacer es perder su preciado estatus de Influencer. Si parecen inauténticos ante sus seguidores, rápidamente comienzan a perder credibilidad.

Las plataformas y agencias al menos brindan los datos que pueden guiar las conversaciones entre las marcas y los Influencers.

Cuando se analizan a los Influencers individuales, se pueden encontrar una increíble cantidad de datos sobre ellos en todas sus redes sociales. Se pueden encontrar datos relacionados con:

  • Estrategias
  • Desempeño de las diferentes redes sociales para diferentes tipos de productos e Influencers
  • El tipo de Influencer que se adapta mejor a una marca en particular: micro-influencer, mega-influencer o celebridad
  • Los tipos de historias que resonan con audiencias específicas
  • Los tipos de marcas que atraen a Influencers específicos
  • Las horas del día que han sido más exitosas para publicaciones específicas

Las marcas deben estar preparadas para realizar experimentos. Incluso si trabajan con Influencers experimentados a través de una agencia, esto no garantiza que un Influencer individual sea perfecto para una marca en particular. Las marcas deben estar preparadas para darle tiempo a una campaña para que se asiente y luego analizar los resultados.

, Estadísticas. Si funciona, continúa con la campaña. Si no, cambia tu campaña.

Los datos también son esenciales para determinar el éxito de una campaña

Por supuesto, la principal razón por la que te enfocarías en los datos de marketing de influencers es para determinar el éxito de cualquier campaña específica.

Esto puede ser un problema particular para las campañas de celebridades. Es fácil para una marca enfocarse en la métrica de vanidad de obtener un nombre famoso para trabajar con ellos. Cuando realmente deberían preocuparse más por los datos que muestran los resultados finales. Si pagaste $250,000 para obtener los servicios de una celebridad, ¿cuántas ventas extras generó la campaña?

Cualquier campaña de influencer genera una gran variedad de datos. Además de las estadísticas secundarias como los seguidores de los influencers, cada publicación puede agregar a la colección de datos de una campaña. Esto incluye estadísticas relacionadas con impresiones, me gusta, compartidos, pines, retweets y similares.

Por supuesto, debes tener cuidado con las estadísticas. Cualquiera puede citar estadísticas impresionantes de seguidores e impresiones. Las personas pueden comprar seguidores y las impresiones pueden dirigirse al público equivocado para una marca. Debes ser capaz de combinar todos los datos para determinar si una campaña es un éxito.

Conclusión: El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de contratos con celebridades

No tarda mucho en que la mayoría de las marcas aprendan que el éxito del marketing de influencers no proviene de un respaldo de celebridad. Hay algunas excepciones, generalmente marcas más importantes con audiencias objetivo amplias. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen potenciales clientes que tomarán en cuenta simplemente el factor de celebridad en su toma de decisiones.

Los acuerdos de marketing de influencers más exitosos a menudo ocurren con influencers exigentes y a veces complicados. La razón de esto es que no están allí solo por el dinero. Han construido una audiencia y valoran la atención de sus seguidores tanto como su audiencia aprecia sus publicaciones y videos. Estos influencers no arriesgarán alienar a sus seguidores promocionando algo que ellos mismos no usarían.

Si uno de estos influencers genuinos acepta trabajar contigo para promocionar tu producto a sus seguidores, sabes que les gusta tu producto. No tendrás el mismo nivel de control que tendrías con una celebridad, pero estarás trabajando con alguien que ejerce una influencia genuina.

Esto significa que debes tener cuidado de no enfocarte demasiado en los datos. Es probable que los influencers ideales sigan apoyando tu marca mucho después de que cualquier campaña oficial haya terminado. Probablemente estarás haciendo ventas de tu campaña mucho después de que quede claro en cualquier estadística que recolectes.