Enfoque inicial en el talento para campañas de influencers

En Lytehouse, una agencia de marketing de influencers, animamos a las marcas a repensar su enfoque en el marketing de influencers. A medida que el marketing de influencers ha crecido, las marcas se han centrado en sus estrategias para las campañas, pero un enfoque popular del marketing de influencers está limitando el éxito de estas campañas. Animamos a las marcas a repensar su enfoque en el marketing de influencers. Aquí está cómo:

Adoptar un enfoque centrado en el talento para las campañas de influencers:

Cómo las marcas normalmente abordan las campañas de influencers

La mayoría de las campañas de marketing de influencers comienzan con un objetivo simple: que personas populares y bien preparadas promocionen una marca para que esta gane popularidad. A partir de ahí, los especialistas en marketing de la marca se centran en los objetivos e indicadores clave de rendimiento, o KPIs, que seguirán durante la campaña para medir su éxito. Estos objetivos de marca pueden variar desde la construcción de conciencia de marca y la introducción de nuevas audiencias a la marca hasta el logro de una cierta meta de ventas. Establecer objetivos es el primer paso natural en la planificación de una estrategia de campaña, ya que ayuda a establecer el «por qué» detrás de su campaña y aclara la razón de su existencia en primer lugar.

El siguiente paso del proceso de construcción de estrategia es donde muchos especialistas en marketing se quedan atrapados. Con los objetivos de la campaña en mente, los especialistas en marketing seleccionarán las plataformas de redes sociales en las que desean activarse, determinando los medios de contenido que tienen la intención de utilizar dentro de la campaña. A partir de ahí, los especialistas en marketing establecen puntos de referencia de los resultados de datos esperados que les servirán como medios para medir sus KPIs, y solo entonces construirán una lista de influencers con los que deseen trabajar, considerando a menudo los siguientes tamaños y tasas de participación de los influencers, así como las categorías de las que hablan dentro de su contenido para asegurar los socios de influencers ideales para la campaña.

Las limitaciones de una estrategia basada en datos

Establecer puntos de referencia y seleccionar plataformas y tipos de contenido antes de seleccionar influencers limita en gran medida la eficacia de una campaña de marketing de influencers. A menudo, los especialistas en marketing subestiman la parte de «influencer» del marketing de influencers, dándole prioridad a los números mientras subvaloran la importancia de los influencers individuales al planificar campañas. A medida que la industria ha crecido y los especialistas en marketing necesitan aumentar la escala de sus campañas para satisfacer la demanda, es fácil reducir a los influencers a sus características cuantitativas: su tamaño de seguidores, tasas de participación y sus honorarios. Esto permite a los especialistas en marketing seleccionar rápidamente un gran grupo de influencers que, sobre el papel, parecen ser buenos –y económicos– para la campaña.

Los datos numéricos son importantes para analizar al seleccionar influencers, pero solo mirar los datos cuantitativos brinda una visión superficial de un influencer, ignorando los aspectos cualitativos igualmente importantes, como la afinidad de marca, la calidad del contenido, el sentimiento de los comentarios o la relación con sus seguidores, la capacidad para contar historias y la experiencia.

Una campaña que establece puntos de referencia y establece la estrategia creativa, incluyendo en qué plataformas activar y qué tipos de contenido espera la marca, antes de seleccionar influencers es como tratar de encajar una pieza cuadrada en un agujero redondo; las cualidades únicas de cada influencer se aplastan para adaptarse al molde de la campaña, en lugar de que los especialistas en marketing utilicen las fortalezas individuales de cada influencer en su totalidad.

, Potencial. Esto lleva a campañas en las que los conceptos creativos y los puntos de conversación parecen inauténticos para el contenido del influencer, y la asociación se siente transaccional en lugar de colaborativa. Las audiencias en estos días son conocedoras de las asociaciones de marca y rápidas para notar cuando una campaña de marca parece forzada, lo que puede llevar a una disminución en la participación y dar como resultado que el contenido del influencer con marca no logre los objetivos que la marca se propuso obtener en primer lugar.

Adoptar un enfoque de influencer primero

Adoptar un enfoque de influencer primero en lugar de uno que comienza con métricas de referencia permitirá a tu marca afinar aún más el «por qué» detrás de tu campaña, identificando y trabajando con los socios influyentes clave que son seleccionados por su contenido creativo y su capacidad para hablar con los clientes objetivo de tu marca en un tono auténtico. Este enfoque también es independiente de la plataforma, con la campaña solidificándose donde mostrarla en función de los perfiles individuales de los influencers. Por ejemplo, en lugar de limitarse al contenido de Instagram, una campaña podría expandirse para incluir contenido de TikTok y YouTube en base a asegurar a un influencer con un mayor número de seguidores en esas plataformas. Planificar una campaña de esta manera te permite expandir el alcance de tu campaña de manera natural y comercializar en diferentes plataformas de redes sociales, captando audiencias diversas mientras mides múltiples KPI en los diversos canales sociales.

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Seleccionar los influencers correctos

Con un enfoque de influencer primero, es esencial alinear los valores del influencer y de la marca. Esto significa identificar y asociarse con influencers que creen contenido en la misma categoría que tu marca, cuyas características demográficas de audiencia coincidan con las del cliente objetivo de la marca y cuya personalidad y valores en sus canales de redes sociales sean consistentes con la voz de la marca.

Métricas como el tamaño del seguimiento y las tasas de participación todavía deben tenerse en cuenta al considerar a los influencers, pero evalúa estos números junto con los aspectos cualitativos de los influencers, ya que un gran número de seguidores y una alta tasa de participación no significan mucho si el contenido real que el influencer ofrece para tu marca no coincide con la identidad de la marca o no alcanza a los consumidores objetivo de la marca. Además, tener muchos seguidores o incluso una alta tasa de participación no siempre se traduce en influencia real o poder de compra. La audiencia puede seguir a un influencer al que ve como un modelo a seguir y participar con el contenido del influencer, pero es posible que no compre los productos que el influencer promociona, por ejemplo. Por eso es importante analizar los datos, pero también profundizar en lo que significan los números, ya que no cuentan toda la historia.

Desarrolla tu estrategia

El principal beneficio de adoptar un enfoque de influencer primero en tu estrategia de marketing es que las fortalezas individuales de los influencers seleccionados guiarán la estrategia de la campaña. Como marca, tendrás en mente tus objetivos de campaña y planificarás los puntos clave de conversación en función del producto o iniciativa que estés, Promocionando. Sin embargo, tu brief creativo debe dejar espacio para la personalización por parte de los influencers.

Evita inundar a los influencers con puntos de conversación demasiado prescriptivos y requisitos que no dejen espacio para la creatividad. Los guiones automatizados y la lista de requisitos para las publicaciones resultan en contenido robótico, y los consumidores son conscientes de este tipo de contenido de marca, considerándolos como poco auténticos y generalmente los ignoran mientras navegan por sus feeds. Estas asociaciones microgestionadas dejan un mal sabor de boca; el influencer siente que la asociación es transaccional en lugar de una asociación real, y la marca suele estar decepcionada con la falta de interacción y el rendimiento general deficiente de dicho contenido. El influencer conoce mejor a su audiencia y las marcas deberían confiar en eso.

En cambio, deja espacio en los puntos de conversación para que los influencers tomen los conceptos de la campaña y los hagan suyos. Establece un proceso de aprobación que permita a la marca dar retroalimentación y eliminar cualquier contenido que no esté alineado con la visión de la marca para la campaña, pero mantén la mente abierta al revisar el contenido enviado y recuerda que uno de los mayores valores de trabajar con influencers es que conocen a su audiencia a fondo y, por lo tanto, saben qué tipo de contenido los atraerá o no. Después de todo, contratas a un influencer por su experiencia en la creación de contenido, así que sabe cuándo dejar ir y aceptar contenido creativo, incluso si se aleja de lo esperado. En un mundo donde se necesitan ideas innovadoras para destacar en un espacio publicitario saturado, el contenido de marca de mejor rendimiento a menudo proviene de lugares inesperados.

La colaboración es clave. Trabaja con tus socios influencers para analizar qué tipos de contenido creen que resonarán mejor con su audiencia para lograr los resultados deseados de tu marca, así como las plataformas en las que se activarán. Esto dará como resultado una estrategia creativa individualizada que permita un contenido auténtico que encaje de manera natural en los canales individuales del influencer, en lugar de intentar moldear a todos tus influencers seleccionados en un enfoque estándar.

Encontrando el éxito con un enfoque basado en influencers

Estableciendo puntos de referencia

Una vez que hayas seleccionado a tus influencers y trabajado con ellos para finalizar la estrategia creativa, con un desglose de los tipos de contenido que están creando y dónde lo están activando, ese es el momento de establecer expectativas de referencia para tus campañas. ¿Por qué recomendamos hacer esto tan tarde en el juego? Establecer puntos de referencia una vez que hayas solidificado tu selección de influencers y tu estrategia permite que tu marca establezca expectativas realistas respaldadas por cifras históricas reales, con datos de influencers anteriores guiando tus expectativas. Cuando las marcas establecen puntos de referencia al comienzo de la planificación de una campaña, esas metas numéricas tienden a ser vagas y basadas en expectativas a nivel de la industria en lugar de datos realistas y específicos, lo que resulta en que la marca se sienta decepcionada con el rendimiento real de la campaña a pesar de que sus puntos de referencia no se basaron en datos realistas desde el principio.

Aunque las analíticas de campañas son importantes para comprender cómo funciona el contenido, los especialistas en marketing pueden sobrevalorar su valor en determinar el éxito o el fracaso de una campaña o de un influencer individual

, El rendimiento. El objetivo final del marketing de influencers es convertir a las audiencias de las redes sociales en clientes de la marca, pero ese es el objetivo final del embudo de marketing, no el principio. Las marcas pueden quedar atrapadas en la idea de que el marketing de influencers es un atajo para el proceso de consideración de ventas, donde los enlaces fácilmente accesibles para la compra equivalen a un camino más fácil para el consumidor.

La verdad es que el marketing de influencers, al igual que todas las formas de marketing, se trata de jugar a largo plazo y establecer una relación sólida entre el consumidor y la marca, siendo el influencer el facilitador de esa relación. Los consumidores rara vez realizan compras la primera vez que se encuentran con una marca o producto, pero establecer familiaridad con la marca a través del influencer como portavoz con el tiempo hace que las audiencias sean más propensas a comprarse a sí mismas. Hablando de utilizar a los influencers como portavoces…

Construyendo Embajadores

Como se mencionó anteriormente, trabajar con influencers en lo creativo y construir estrategias individualizadas con ellos hará que la campaña sea una verdadera colaboración, con influencers y profesionales de marca trabajando juntos para desarrollar el contenido de marca más sólido posible y establecer una colaboración colaborativa. Esto establece el escenario para campañas a largo plazo con múltiples componentes de publicación o puntos de apoyo, donde un embajador influenciador puede hablar sobre su marca y sus características durante meses, o incluso años. Asegurar influencers como embajadores aumenta aún más la probabilidad de transformar a su audiencia en clientes, ya que la repetición construye familiaridad con la marca mientras que la colaboración establece la marca como una parte importante de la vida del influencer, más que solo una oportunidad de ingresos.

Utilizando el Contenido de los Influencers

Otro beneficio del enfoque de influencer en la estrategia de campañas es que cuando su marca contrata influencers cuyo contenido se alinea con el de su marca, puede utilizar el contenido creado por el influencer en los canales propiedad de la marca. Para hacerlo, debe incluir derechos de uso y términos, incluyendo dónde se utilizará el contenido y por cuanto tiempo, dentro del contrato de la campaña del influencer. El influencer normalmente cobrará una tarifa adicional por el uso, pero le recomendamos que tenga en cuenta este costo en su presupuesto general de campaña para aprovechar al máximo el contenido generado por los influencers y presentarlo en los canales propiedad de la marca además de los canales del influencer.

Algunas marcas incluso contratan a influencers para desarrollar contenido que solo se publicará en los canales propiedad de la marca como una forma de complementar el contenido de las redes sociales creado internamente. Las marcas saben que las audiencias se comprometen más con el contenido creado por influencers que con el contenido creado por la marca.

Amplificando el Contenido

Otro aspecto para maximizar el valor del contenido creado por influencers es utilizar la amplificación pagada en sus campañas con influencers. Al igual que con otros derechos de uso, los influencers a menudo pedirán una tarifa adicional si su contenido se utiliza como anuncio, pero los beneficios de amplificar el contenido de los influencers son abundantes.

Por un lado, esto permite a las marcas fusionar la creatividad y el atractivo del contenido creado por los influencers con KPIs más tradicionales, ya que la amplificación brinda a las marcas la capacidad de dirigirse a audiencias específicas y adaptar las llamadas a la acción para lograr objetivos de marketing específicos.

La amplificación también permite que el contenido llegue a aún más espectadores, más allá de los seguidores de un influencer o marca específica. Si el contenido es sólido y resuena con estos espectadores, pueden convertirse en nuevos fanáticos de la marca y también conocer a un nuevo influencer para seguir, beneficiando a todas las partes involucradas.

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Pensamientos finales

El marketing de influencers se ha convertido en un elemento básico del marketing digital, y con las marcas enfatizando el aspecto de colaboración de las campañas de influencers, todas las partes se beneficiarán, y las campañas resultantes serán más poderosas, orientadas a resultados y colaborativas. Es por eso que trabajar con una agencia como Lytehouse que pueda fomentar la relación entre la marca y el influencer es tan vital en esta próxima etapa de marketing en las redes sociales.