FMCG y Marketing de Influencers hacen una poderosa combinación

Los bienes de consumo de rápido movimiento (FCMG) van de la mano con el marketing de influencers. El mercado de marketing de influencers, Zefmo, encontró que la categoría de FCMG fue la que más gastó en marketing de influencers en 2021, aumentando sus gastos en más del 62%, en comparación con un promedio del 40% en todos los sectores. Categorías tradicionalmente de alto gasto como la moda, el lujo, los automóviles, la belleza y los cosméticos tuvieron un desempeño pobre en comparación, ya que las personas repriorizaron sus gastos en la era de la Covid.

FCMG y Marketing de Influencers: Una Pareja Poderosa

¿Qué son los Bienes de Consumo de Rápido Movimiento (FCMG)?

Los bienes de consumo de rápido movimiento (FCMG) son productos de alta demanda que se venden rápidamente y son asequibles para la mayoría de las personas. Son los productos que rápidamente dejan los estantes del supermercado todos los días.

Según Feedough, hay cuatro requisitos clave para los FCMG. Son:

  1. Diseñados para uso frecuente
  2. Consumidos rápidamente
  3. Tienen alta demanda
  4. Bajo costo

Los bienes de consumo de rápido movimiento comunes incluyen alimentos envasados, artículos de tocador, papelería, materiales de limpieza, productos de lavandería, productos de cuidado personal, alcohol y productos electrónicos de consumo baratos como teléfonos móviles. Algunos FCMG pueden ser perecederos, como la leche, el pan, las frutas y las verduras, que posiblemente solo duren unos días. Muchos de los productos escasos en los supermercados durante los bloqueos de Covid eran FCMG, y los consumidores entraban en modo de pánico acumulando artículos por si se quedaban sin ellos.

Algunas de las compañías más conocidas del mundo fabrican FCMG, incluyendo Nestlé, PepsiCo y Coca-Cola, junto con conglomerados menos conocidos (para el público en general) que producen marcas de alto perfil, como Procter & Gamble (P&G), Unilever y AB InBev.

¿Por qué trabajarían las empresas de FCMG con influencers?

Es posible que te preguntes por qué las empresas de FCMG se molestarían en trabajar con influencers. ¿No compran la gente estos productos de todos modos?

Aunque es cierto que la demanda de muchos productos de FCMG es inelástica (es decir, las personas no cambian mucho su demanda de estos productos cuando los precios cambian), las marcas ahora a menudo trabajan con influencers para cambiar cómo la gente compra. En particular, muchas marcas se asocian con influencers para animar a sus seguidores a comprar productos de FCMG en línea en la actualidad en lugar de en la tienda física.

El marketing de influencers surgió del marketing de patrocinio, que ha existido durante muchos años. Michael Jordan puede ser más conocido por sus anuncios de Nike, pero también trabajó con Coca-Cola en la década de 1980 antes de pasar a promocionar Gatorade en la década de 1990. El boxeador George Foreman es probablemente más conocido por promocionar la parrilla George Foreman en la actualidad que por su carrera como boxeador. ¿Y quién puede nombrar el nombre original de la parrilla George Foreman – el «The Fajita Express»? Se ha vuelto intrínsecamente conectada a su famoso promotor.

Los creadores de contenido populares ofrecen una oportunidad ideal para que los vendedores de productos cotidianos como alimentos, bebidas y comidas para llevar se conecten con usuarios típicos de estos productos, dirigiéndolos a sus plataformas en línea.

Un ejemplo que destacamos en nuestro artículo sobre Estudios de Casos de Marketing de Influenciadores en TikTok para Inspirarte involucró a F’real, que trabajó con la cuenta de influencers HaueterFamily dirigida por Kara Haueter. Haueter compartió un video que promocionaba humorísticamente un batido de F’real. El video no mencionaba los beneficios del producto F’real, sino que utilizaba el producto de una manera que se quedaría en la mente de la audiencia.

, mente.

De manera similar, TROPICO (una bebida de jugo) creó una campaña de marketing de influencers en Instagram y TikTok para promocionar la bebida. La empresa buscaba mejorar su visibilidad en las redes sociales en ambas plataformas. Se aseguraron de seleccionar influencers jóvenes que compartieran diversos antecedentes, personalidades y estilos.

Recuerda que los consumidores de productos de consumo masivo son humanos

Es fácil para las marcas olvidar que sus clientes no siempre toman decisiones de manera racional basadas en hechos e investigaciones. Esto es particularmente cierto para los productos de consumo masivo. Las apuestas financieras no suelen ser altas aquí, y las personas no suelen dedicar mucho tiempo a seleccionar los mejores productos para comprar. En cambio, es más probable que tomen decisiones impulsivas, sin importar si ofrecen los mejores resultados.

Las decisiones de compra de los productos de consumo masivo a menudo se ven afectadas por las emociones. Piensa en cuántas veces has entrado en una tienda de conveniencia en un día caluroso, has visto un congelador lleno de helados y has decidido comprar uno. O tal vez has entrado en un McDonalds Drive-Thru, has visto la última oferta especial y has decidido pedirla, aunque no tenías intención de hacerlo antes de llegar.

Las redes sociales y los influencers pueden afectar fuertemente las emociones de las personas. Después de todo, ese es el propósito principal del marketing de influencers, animar a los seguidores de los influencers a probar un nuevo producto. Y como los productos de consumo masivo suelen ser relativamente baratos, las personas consideran que seguir la recomendación de un influencer tiene poco riesgo. Entonces, si finalmente no les gusta el producto, no han perdido mucho.

Beneficios para las empresas de productos de consumo masivo de trabajar con influencers

1. Promoción de ventas en línea

En la última década ha habido un movimiento constante hacia un aumento de las ventas en línea. Sin embargo, las ventas en línea se dispararon después de la llegada de la Covid, ya que las personas se mostraban reacias (y durante los confinamientos desalentadas activamente) a comprar en persona. Muchas personas preferían quedarse en casa para contener la propagación del virus, por lo que los canales digitales se convirtieron en una alternativa común a las tiendas concurridas y a las compras en persona.

En 2014, las ventas globales de comercio electrónico minorista totalizaron $1.336 billones. Esto se duplicó a $2.982 billones en 2018. Para 2022, esto se ha casi duplicado nuevamente a un estimado de $5.542 millones.

Claramente, las marcas de productos de consumo masivo han notado esta tendencia y han reconocido que, para mantener su cuota de mercado, han tenido que adaptarse al nuevo paradigma de compra. Los influencers también han ayudado a los consumidores a seguir este cambio.

Los influencers pueden crear contenido que demuestre los beneficios para los consumidores de comprar sus productos en línea.

Pizza Hut Delivery UK trabajó con influencers para establecer la marca como la pizza preferida para los jugadores. Se asociaron con Kairos Media para desarrollar una estrategia de marketing de influencers y juegos personalizada, centrada en construir bases sólidas de comunidad.

2. Generar confianza en tu marca

Siempre y cuando tu marketing de influencers no parezca demasiado planificado o malintencionado (por ejemplo, la vergonzosa promoción de Pepsi de Kendall Jenner), puede ayudar a aumentar la confianza en tu marca. Las personas ven a los influencers en los que confían usando o promocionando el producto y transfieren parte de esa confianza a la marca. Por supuesto, esto es igualmente válido para los productos de consumo masivo como para cualquier otro tipo de producto., servicio.

En el pasado, los consumidores compraban sus bienes de consumo de movimiento rápido en el supermercado local, tienda de conveniencia u otro minorista local. Sin embargo, los hábitos de compra han cambiado y muchos consumidores ahora recurren a internet para hacer sus compras. Esto ha aumentado drásticamente el alcance de muchas marcas, ya que pueden vender en lugares que antes estaban fuera de su territorio. Sin embargo, los consumidores son cautelosos a la hora de arriesgar su dinero en línea, especialmente si no conocen una marca.

Los influencers pueden ayudar a eliminar este temor, respaldando la confiabilidad de las marcas con las que trabajan. Sin embargo, los influencers deben conocer la marca que están promocionando. Esto es potencialmente mucho más fácil para los bienes de consumo de movimiento rápido que para otros productos, ya que las marcas pueden dar fácilmente muestras a los influencers para que las prueben antes de participar en una promoción. Además, es mucho más fácil para un influencer asegurarse de que una bebida que está promocionando tenga un sabor agradable, por ejemplo, que saber si un evento futuro se desarrollará con éxito, por ejemplo, la historia de terror del influencer-promovido Fyre Festival.

Contenido Relacionado:

3. Estableciendo una Sensación Emocional para tu Marca

Una vez que un influencer genera confianza en tu marca y algunos de sus seguidores están dispuestos a comprar tu producto, es de esperar que comiencen a crear una sensación emocional hacia tu marca. Idealmente, el influencer despertará interés en tu producto y luego estos consumidores comenzarán a comprar tu producto por hábito y reconocimiento del nombre.

De hecho, con el tiempo, el consumidor incluso puede asociar tu producto con su creador favorito y tu marca puede traerles buenos recuerdos del trabajo de ese creador.

Si un influencer acepta una alianza con una marca, eso afecta cómo los seguidores ven a la marca. Esto puede ser particularmente importante cuando las marcas trabajan con influencers conocidos por tener opiniones fuertes. Por ejemplo, si el influencer con el que te asocias tiene reputación por sus ideas ambientales y sustentables, es probable que sus seguidores piensen de manera más positiva en las credenciales verdes de tu marca. Suponiendo que no solo estés haciendo greenwashing (y es probable que el influencer rápidamente se dé cuenta si lo estás haciendo), los seguidores conscientes del medio ambiente probablemente transferirán sus pensamientos positivos a la hora de comprar tus productos en lugar de los de tus competidores.

4. Influencers Añadiendo Valor

Los influencers tienen el poder de añadir valor a la conciencia pública de los productos de consumo rápido de una marca. Como consumidor, es posible que creas que sabes todo sobre el tipo de producto que utilizas todos los días, pero los influencers pueden crear contenido valioso para resaltar percepciones comunes y demostrar mejores formas de usar el producto.

Además, al utilizar influencers, las marcas pueden crear un punto de diferencia en un producto por lo demás heterogéneo. También pueden utilizar influencers para cambiar la percepción que las personas tienen de un producto cotidiano. Por ejemplo, la Junta de Procesadores de Leche de California quería transformar la imagen de la leche de ser percibida simplemente como una opción saludable para niños a ser una bebida energética para adultos. Para lograr esto, trabajaron con celebridades creíbles, atletas, bloggers, nutricionistas y más para aumentar la marca, consciente. Antes de mucho tiempo, todo el mundo estaba hablando y imitando el famoso «bigote de leche».

5. Apuntando a un nicho específico

Aunque muchas empresas de bienes de consumo masivo tienen un mercado objetivo relativamente amplio, el marketing de influencers les ayuda a llegar a nichos específicos. Todo lo que necesitan hacer es encontrar un influencer popular que atraiga a ese mercado en particular. Estos a menudo serán microinfluencers o incluso nano-influencers con seguidores comparativamente pequeños, pero lo que les falta en cantidad de seguidores, lo compensan en la calidad de su audiencia.

Por ejemplo, una panadería puede vender millones de panes y productos de repostería todos los días. Sin embargo, pueden querer expandir su gama de productos para incluir panes sin gluten, y al asociarse con los influencers adecuados, pueden llegar a una audiencia intolerante al gluten que de otra manera podría pasar por alto la nueva gama de productos. Esta campaña sería relativamente económica pero probablemente llegaría a personas más relevantes que una campaña televisiva a gran escala, por ejemplo.

Enfrentando percepciones de marca

Teniendo en cuenta cómo los bienes de consumo masivo y el marketing de influencers pueden formar una pareja poderosa, resulta sorprendente que más marcas no aprovechen mejor ese medio de marketing. Quizás eso se deba a que muchos gigantes de los bienes de consumo masivo, como P&G y Unilever, todavía se aferran a los medios de marketing tradicionales, como la televisión, para la mayor parte de su publicidad. Por ejemplo, P&G gastó $11.5 mil millones en marketing en 2021, convirtiéndose en el anunciante más grande del mundo. Si bien no parece que hayan lanzado un desglose de cómo se distribuyó este gasto en marketing, gran parte de él probablemente se haya dirigido a canales de medios tradicionales.

Sin embargo, P&G está empezando a reconocer oportunidades para el marketing de influencers, e incluso algunas de sus divisiones han anunciado recientemente puestos de gerentes de marketing de influencers.

P&G se asoció con la influencer de TikTok, Charli D’Amelio, en 2020, en parte a petición del gobernador de Ohio, Mike DeWine, para encontrar una forma de animar a los adultos jóvenes a quedarse en casa durante la Covid-19. D’Amelio coreografió un baile que fue el punto focal de la iniciativa, llamada #DistanceDance. El desafío se volvió viral, para deleite tanto de P&G como de quienes luchan contra el Covid-19.

@charlidamelio Quédate en casa y haz el #distancedance. Etiquétame y usa el hashtag en tu video. P&G donará para Feeding America y Matthew 25 para los primeros 3 millones de videos #PGPartner ♬ Big Up’s (feat. Yung Nnelg) – Jordyn, Nic Da Kid

Las marcas pueden reutilizar el contenido generado por los influencers

Una vez que una marca de bienes de consumo masivo establece una conexión con un influencer, es posible que pueda reutilizar parte de su contenido centrado en el cliente en otras promociones. Esto se debe a que los influencers ya han demostrado tener la capacidad de crear contenido de alta calidad al que las personas se relacionan y valoran. A menudo, este contenido muestra cómo se pueden utilizar los productos de la marca en un entorno real y resulta mucho más interesante y genuino que cualquier cosa que una agencia publicitaria pueda producir para tu marca.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la estrategia de marketing de bienes de consumo masivo?

FMCG significa productos de consumo de movimiento rápido. En esta industria, los productos están destinados a venderse rápidamente y a bajo costo

,

¿Cómo puedo promover productos de consumo masivo?

Aquí están 5 estrategias innovadoras de marketing para productos de consumo masivo que puedes usar:

  • Marketing de contenido centrado en el usuario
  • Marketing en redes sociales
  • Marketing de video
  • Marketing de influencers
  • Marketing de correo electrónico automatizado

¿Qué marcas son las mejores en marketing de influencers?

El marketing de influencers se trata de colaboraciones entre marcas e influencers para promover productos y servicios. Las marcas con las mejores campañas de marketing de influencers incluyen Dunkin-Donuts, Gymshark, Magnum, Chipotle y Tinder.

¿Qué canales son los más populares para el marketing de influencers?

Instagram es uno de los canales más populares para el marketing de influencers. Para los influencers de la generación millennials y la Generación Z, Instagram es altamente visual y fácil de desplazarse. Casi 130 millones de usuarios hacen clic en publicaciones comprables cada mes.