Iluminando la distribución de la desigualdad de ingresos en la economía de creadores

Las personas han estado creando contenido en línea durante años. Pero solo en los últimos años comenzó a ganar impulso como un modelo económico próspero. Muchos de los creadores que hicieron marketing de influencers en la década de 2010 disminuyeron a medida que se establecía la fatiga de los influencers y las asociaciones de marcas comenzaban a sentirse poco auténticas para los espectadores.

Una década después, los creadores de contenido tienen nuevas herramientas y estrategias para trabajar y construir marcas e involucrar a las comunidades. Reforzada aún más por la pandemia, esta industria dio lugar a la economía de los creadores. Si bien los ingresos están en aumento en la economía de los creadores, parece haber una gran brecha en la distribución de la riqueza dentro de la industria.

Existen desigualdades evidentes en el nivel de ingresos generados por los diferentes tipos de creadores de contenido. Si bien el tema de género es uno de los principales sospechosos cuando se trata de desigualdades, hay otros factores que influyen en la disparidad de la distribución de ingresos en la economía de los creadores.

En este informe, hemos consolidado datos estadísticos para tener una visión más clara del estado actual de la economía de los creadores. También hemos obtenido información para proyectar tendencias futuras y ayudar a los creadores a identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento dentro de sus mercados.

Aclarando la disparidad de ingresos en la economía de los creadores:

Tamaño actual del mercado de la economía de los creadores

Hoy en día hay más de 50 millones de creadores de contenido en diversas plataformas y redes sociales. En 2021, el tamaño del mercado se estima en $104.2 mil millones según NeoReach y el Influencer Marketing Hub. La industria está compuesta no solo por aquellos que crean su propio contenido en línea, sino también por bloggers, curadores, influencers y videógrafos que monetizan su contenido.

Los ingresos provienen principalmente de presupuestos de marketing que se han desplazado de campañas de medios tradicionales a marketing en redes sociales y de influencers para crear conciencia de marca y compromiso con los clientes. De hecho, una encuesta de marketing de MediaKix mostró un aumento en los presupuestos planeados para el marketing de influencers, del 39% en 2018 al 65% en 2020. El estudio de NeoReach también citó $800 millones comprometidos por capitalistas de riesgo para startups de economía de los creadores. Esto indica más ingresos para la economía del contenido en los próximos años.

¿Quién está ganando más dinero, aficionados o profesionales?

Hay varios ‘jugadores’ involucrados en la economía de los creadores. Estadísticamente, se clasifican según el nivel de experiencia, así como según la demografía de edad y género. SignalFire divide la población total en aproximadamente dos millones de profesionales que crean contenido a tiempo completo y más de 46 millones de aficionados que monetizan contenido a tiempo parcial.

La mayoría de los creadores individuales profesionales están en YouTube, con aproximadamente un millón de creadores que tienen más de diez mil suscriptores en la plataforma. Le siguen alrededor de 500 mil influyentes activos en Instagram y 300 mil creadores que tienen un estatus de socio o afiliado en Twitch. El resto de los 200K que conforman el conteo de dos millones son podcasters, músicos, escritores, ilustradores y otros artistas.

Por otro lado, la mayoría de los 46 millones de creadores aficionados están en Instagram. Hay alrededor de 30 millones de creadores que monetizan su contenido en la plataforma y tienen entre 50 mil y 100 mil

, seguidores. En YouTube, solo hay alrededor de 12 millones de creadores aficionados con 100 a 10 mil suscriptores. El resto de los creadores aficionados monetizan su contenido en Twitch y otras plataformas.

En cuanto a ingresos, los profesionales lógicamente ganan más dinero que los aficionados anualmente. En el estudio de NeoReach, el 78% de los creadores a tiempo completo declararon ganancias superiores a $23,500 al año. El mismo estudio también encontró que casi la mitad de esos creadores que han logrado construir comunidades en crecimiento durante los últimos cuatro años generan ganancias dentro del mismo rango de más de $20,000 al año. Las ganancias, al parecer, están influenciadas por la experiencia y la base de seguidores o fans, como en el caso de los influencers y embajadores de marca. La mayoría de los ingresos también provienen de acuerdos con marcas.

La División de Género

Aunque la economía de creadores está en auge, la distribución de ingresos está sesgada por múltiples factores. Uno de ellos es el asunto de género. La industria de influencers está compuesta por más mujeres que hombres. De hecho, hubo una ligera disminución en el porcentaje de influencers masculinos, del 23% en 2019 al 16% en 2020.

Además de la gran disparidad en números, también existe una fuerte división de género entre los diferentes nichos de la economía de creadores. Las creadoras de contenido femeninas son particularmente dominantes en los nichos de bricolaje, crianza, belleza y moda. Por otro lado, los creadores masculinos son más comunes en los nichos de fotografía, viajes y fitness.

En general, hay una brecha salarial de alrededor del 25% entre influencer masculinos y femeninos, siendo los creadores masculinos los que obtienen una parte mayor de los ingresos. Esto también puede haber sido afectado por la disminución de tarifas en la industria de belleza y moda en 2020, donde los influencers femeninos son más fuertes.

Sin embargo, en Instagram, HypeAuditor señala solo una pequeña diferencia en el número de creadoras femeninas y masculinas en todo el mundo. Con una distribución del 50.5% y 49.5% de mujeres a hombres, es casi un número igual para cada género. Sin embargo, las cifras de pago muestran una diferencia inversa, con las mujeres ganando menos que sus contrapartes masculinas. Las tarifas por publicación para los hombres se sitúan en alrededor de $1,411 en comparación con $1,315 para las mujeres. Las tarifas masculinas se ven en promedio un 7% más altas que las tarifas femeninas.

La disparidad salarial de género es más evidente en las cifras basadas en la base de seguidores. Para los rangos de mayor nivel de 100 mil a más de 1 millón de seguidores, las tarifas por publicación son de $2,643 y $2,420 para hombres y mujeres, respectivamente. En la comparación de tarifas de ‘Publicación, Story y Video’, las tarifas de pago promedio son de $4,042 para creadores masculinos y $2,704 para creadoras femeninas. Para los influencers con más de 1 millón de seguidores, estos números suben a $9,090 y $7,274.

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¿Tiene el Estatus de Celebridad un Impacto en los Ingresos?

La economía de creadores abrió el mundo de la creación de contenido a todos. Prácticamente cualquier persona puede publicar su contenido en varias plataformas y monetizarlo., El personal de celebridades todavía tiene sus méritos. El estatus de celebridad otorga a los creadores más influencia y, por lo tanto, más dinero.

Los influencers de Instagram considerados como de estatus de celebridad ganan considerablemente más que las tarifas regulares. Las hojas de tarifas del 2020 indican una tarifa regular de $370 por publicación, pero la tarifa de celebridades es de asombrosos $2,738 por publicación.

La edad importa incluso en la economía de los creadores

Nacidos en la era digital, los Gen Zs están generando más ingresos en todos los tipos de contenido. Los creadores de 18 a 24 años de edad ganan alrededor de $520 por publicación, $807 por video y $245 por historia en Instagram. Les siguen de cerca los Millennials, que ganan $448 por publicación, $796 por video y $229 por historia. La brecha de ingresos se vuelve más significativa cuando se compara con los Gen Alphas y los Gen Xers, que ganan solo alrededor de $200 por publicación, menos de $300 por video y alrededor de $100 por historia.

Además de ser expertos en tecnología, la generación Gen Z también ha cambiado la forma en que las personas ven la vida y el éxito. Son creadores de tendencias y rompedores de reglas que no se ajustan a los moldes tradicionales de la sociedad. Impulsados por su pasión y aprovechando sus habilidades únicas, son capaces de crear contenido entre los más interesantes, llamativos y rentables.

Los creadores del Reino Unido, Canadá y Estados Unidos están ganando en el juego de los números

En el 2020, los creadores del Reino Unido, Canadá y Estados Unidos obtuvieron las tarifas más altas por crear contenido. Con la mayoría de los usuarios de redes sociales residiendo en estos países, se espera que mantengan las tarifas más altas este año y en los próximos años.

La línea no tan invisible que divide la economía de los creadores

Permitiendo que todos y cualquier persona establezca una carrera utilizando sus habilidades y talentos únicos, la economía de los creadores es inherentemente diversa, inclusiva y equitativa. Sin embargo, no ha escapado de los viejos prejuicios en las economías tradicionales. Los influyentes étnicos minoritarios siguen siendo objeto de discriminación, lo cual es muy evidente en la disparidad de remuneración entre las etnias.

En julio pasado, los creadores de color llevaron a cabo una protesta en TikTok, abstenerse de crear una nueva tendencia de baile cuando Megan Thee Stallion lanzó una nueva canción. Esta huelga pone de relieve la brecha dispar en la compensación y la falta de reconocimiento otorgados a los creadores de color que son una de las fuerzas impulsoras detrás de la popularidad de muchas plataformas de redes sociales.

La brecha salarial racial no es exclusiva de TikTok. Durante algunos años, los creadores de color han estado expresando su frustración e ira por el trato desproporcionado que reciben de las marcas y las agencias de marketing. Ha habido casos en los que los creadores blancos fueron remunerados por una campaña, pero a los creadores negros solo se les dio productos para revisar. También se han reportado casos en los que los creadores blancos pueden negociar fácilmente las tarifas mientras que los creadores de color a menudo no pueden hacerlo.

La discriminación puede ser difícil de identificar. Las marcas, los especialistas en marketing y las plataformas sociales pueden otorgar inconscientemente más privilegios a ciertos grupos. Sin embargo, esto no significa que la economía de los creadores deba hacer la vista gorda ante cualquier forma de discriminación, prejuicios o sesgos.

En los próximos años, esperamos ver una disminución significativa en la brecha salarial racial a medida que los interesados en la economía de los creadores luchen por la equidad, la diversidad y la inclusión dentro de ella.

, Industria. Los problemas que denigran a los creadores étnicos menores deben abordarse si la economía de los creadores continuara floreciendo en el futuro. Al menos, deberíamos ver una distribución más equitativa de los ingresos de los creadores entre todas las razas, etnias y géneros.

Siguiendo el dinero

Los estudios de la industria sobre la economía de los creadores pintan una imagen más clara en cuanto a la distribución de la riqueza entre los creadores en general, sin tener en cuenta la demografía de género y edad. Estos estudios indican una economía desproporcionadamente concentrada en la cima, con solo un pequeño porcentaje de creadores que obtienen cheques de pago más grandes. La regla del 80/20 se empuja realmente al 95/5, donde el 95% de los ingresos van solo al 5% de los influencers. El resto de la población se conforma con las tasas estándar y simplemente trabaja en la regularidad de sus ingresos. Los que ganan menos en la economía del contenido se adaptaron rápidamente y encontraron plataformas que les permitieron maximizar sus ganancias y mejorar la monetización.

La distribución concentrada de la riqueza es evidente en las estadísticas de Teachable en 2020. Solo dos creadores ganaron un ingreso mensual de más de $10,000,000, mientras que unos 11,747 creadores ganaron solo alrededor de $1,000 al mes. El siguiente nivel más bajo registró a 4,385 creadores en la categoría de ingresos mensuales de más de $10,000. Aproximadamente se observa la misma distribución en Substack, donde los 10 mejores escritores generan colectivamente ingresos anuales de más de $15 millones. Estos escritores tienen un ingreso anual promedio de alrededor de $160,000.

Los estudios de encuestas en las plataformas más grandes proporcionan una gran visión de la distribución de la riqueza en la economía actual de contenido. En Patreon, se reveló que los 15 mejores creadores disfrutaron de ganancias de alrededor de $200,000 en 2020. Citando a uno de sus principales creadores, Patreon reveló que Chapo Trap House obtuvo ingresos de más de $150,000 al mes este año. Otro estudio realizado por Graphetron también mostró ingresos modestos incluso para los creadores de Patreon con menos patrocinadores. Aquellos con alrededor de 1600 patrocinadores generaron un estimado de $9,000 en ingresos mensuales.

En el caso de Medium, una plataforma especializada en periodismo y publicación, cientos de escritores ganan más de $1,000 al mes. Los creadores de contenido ganan con contenido fresco y regalías. En los registros, el monto más alto pagado a un autor por una sola historia es de $16,685.50. Por otro lado, el pago más alto a un solo escritor por varias historias fue de $49,705.40.

Centros de negocios prósperos

Entre las plataformas más populares para los creadores de contenido se encuentran TikTok, Instagram y YouTube, siendo TikTok la preferida con un 30% de participación en el mercado, mientras que IG y YT representan el 22% cada una. Esta preferencia podría atribuirse al hecho de que estas plataformas también generan más ingresos para los creadores. En cuanto a la edad, el Influencer Marketing Factory comparte que hay una preferencia por TikTok entre el grupo más joven, mientras que aquellos mayores de 54 años optan por YouTube.

Las estadísticas de SignalFire indican que, de los diversos canales en línea disponibles, Instagram, YouTube y Twitch tienen el mayor número de creadores de contenido presentes en sus plataformas. Más de un millón de creadores profesionales están en YouTube, e Instagram continúa siendo líder en marketing de influencers con más de medio millón de creadores profesionales.

, present. También hay un buen número de creadores profesionales con estado de Socio o Afiliado que están causando sensación en Twitch.

La economía actual de los creadores está impulsada por plataformas de suscripción con tecnología, como Patreon, Substack y Teachable. En estas plataformas, los creadores pueden hacer que su contenido sea accesible para su audiencia. Según la Influencer Marketing Factory, más del 50% de la audiencia está dispuesta a pagar hasta $15 por acceder al contenido de su creador favorito. Según la encuesta, hay varias razones por las que los usuarios compran contenido: para apoyar a los creadores, porque el creador les inspira y porque confían en el creador y desean comprar cualquier cosa que anuncie. Un 63% de los usuarios también ha revelado que han dado propinas a los creadores, la mayoría dando alrededor de $10 a $20 por propina.

Creando fuentes de ingresos

Aunque existen disparidades en la distribución de la riqueza en la economía de los creadores, nada impide que los creadores exploren fuentes de ingresos dentro del modelo para aumentar su participación. En general, los creadores ganan dinero a través de anuncios, asociaciones con marcas, donaciones o propinas y ventas. Existen una gran variedad de formas creativas y actividades para ganar dinero dentro de estas amplias categorías.

  • Asociaciones con marcas

Según los creadores, la mayor parte de sus ingresos proviene de acuerdos con marcas. De hecho, los acuerdos con marcas representan aproximadamente un tercio de los ingresos de los creadores. Con los creadores capaces de construir una comunidad de audiencia que confía en ellos y cree en lo que dicen, ejercen una influencia significativa en las decisiones de compra de la audiencia. Las marcas aprovechan esta influencia y se asocian con los creadores a través de contenido patrocinado y asociaciones con la marca.

La Influencer Marketing Factory reveló que el 31% de los creadores encuestados obtienen su principal ingreso de acuerdos con marcas. Estas asociaciones pagan una tarifa fija o una tarifa por retención a cambio de contenido promocional sobre su marca, ya sea por un período especificado o en un arreglo abierto. Las recomendaciones de los creadores ahora se consideran más creíbles y personales, lo que resulta en una mejor conversión y en cifras de ROI para las marcas. Se están generando más oportunidades para conectar a los creadores e influencers con las marcas y forjar asociaciones y colaboraciones.

Mediakix estima que el mercado total disponible para el marketing de influencers crecerá a $15 mil millones para 2022. Por lo tanto, podemos esperar que los ingresos de los creadores en este segmento crezcan enormemente en los próximos años. Sin embargo, los creadores deben elegir con prudencia qué marcas trabajar, ya que trabajar con las equivocadas puede arruinar su credibilidad, erosionar la confianza de su audiencia y obstaculizar su crecimiento.

  • Gestionar un negocio y/o vender mercancía

Esta categoría es tan amplia que abarca casi todo. Un creador puede ganar dinero vendiendo cualquier producto o servicio. El 25% de los creadores encuestados indicó que obtienen ingresos de productos o servicios que ofrecen en su propio negocio. Otro 7% genera ingresos vendiendo diversos productos.

Ganar dinero gestionando un negocio o vendiendo mercancía no es tan fácil como parece. La monetización tiene éxito solo cuando la audiencia del creador realmente escucha y confía en él.