Informe de desigualdades raciales y de género sobre la diversidad, equidad e inclusión (DEI) en el marketing de influencers

El Informe de Desigualdades Raciales y de Género en Influencers 2022 es nuestro primer resumen de las desigualdades raciales y de género en la industria del marketing de influencers. Resume las opiniones de más de 2000 influencers, junto con datos adicionales e investigaciones de nuestros socios y terceros confiables. Además, hicimos preguntas relacionadas con la diversidad, la igualdad y la inclusión, y si la industria del marketing de influencers refleja hoy en día estos valores.

Table de contenidos

Informe de Desigualdades Raciales y de Género en Influencers 2022:

Aspectos destacados

  • 58,3% de los influencers sienten que han enfrentado discriminación
  • 47,73% creen haber sufrido discriminación de género
  • 58,4% de los encuestados que enfrentaron discriminación la experimentaron en TikTok
  • Más del 80% de los Macro-Influencers enfrentan discriminación
  • 21,75% de los influencers afirman haber sufrido discriminación basada en sus características físicas. Esto es más alto para los macro-influencers y mega-influencers, por ejemplo, «fat-shaming» y abuso personal en los comentarios de sus videos y publicaciones.
  • Existe la creencia de que las plataformas de redes sociales solicitan a sus moderadores que supriman opiniones y contenido específicos, particularmente aquellos que divergen de lo que consideran la norma, y como resultado, más del 70% de los influencers sienten que algunas de sus publicaciones no obtuvieron la exposición esperada.

Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) en el Marketing de Influencers: Metodología de la encuesta

Encuestamos a más de 2000 influencers de diversos orígenes, asegurándonos de tener en cuenta la diversidad, la igualdad y la inclusión en nuestra selección de sujetos. De los influencers, el 72,1% se consideraba micro-influencers, con menos de 15.000 seguidores. El 9,5% eran influencers regulares, con entre 15.000 y 50.000 seguidores. El 5,5% se clasifica como influencers en ascenso (50.000 – 100.000 seguidores) y el 4,8% califica como mid-influencers (100.000 – 500.000 influencers). El 2,7% eran macro-influencers (500.000 – 1 millón de seguidores) y sorprendentemente, el 5,5% puede llamarse mega-influencers, con más de 1 millón de seguidores.

Estos términos, que coinciden con la terminología de nuestro socio Upfluence, difieren de nuestro uso habitual en este sitio, donde típicamente nos referimos a los influencers más pequeños como nano-influencers y usamos el término micro-influencer para el siguiente nivel de influencers (equivalente a los influencers en ascenso y los mid-influencers en este informe).

Dado que este informe trata sobre las desigualdades raciales y de género en el marketing de influencers, consideramos importante comprender la demografía de nuestros encuestados. Además, queríamos asegurarnos de tener diversidad en nuestra muestra de encuesta. Cuando se les preguntó acerca de su etnia, el 47,7% se identificó como asiático o isleño del Pacífico, el 13,4% como negro o afroamericano, el 10,7% como blanco o caucásico, el 4,8% como hispano o latino, el 4,5% como multirracial o birracial, y el 4,3% como nativo americano o nativo de Alaska. El 14,5% restante se identificó como perteneciente a una raza/etnia no mencionada aquí.

Nuestra muestra estaba quizás más orientada hacia hombres que el grupo general de influencers, con el 58,4% de los encuestados identificándose como hombres, el 35,1% como mujeres, el 1,5% como transmujeres, el 1,5% como transhombres y el 3,5% como «otros». Si bien la inclusión de influencers no binarios ayudó a garantizar una mejor inclusión en nuestra encuesta, es quizás lamentable que no tuviéramos más mujeres como encuestadas, en consonancia con la población de influencers en general.

Dado que la encuesta contaba con una mayoría de encuestados micro-influencers, probablemente no sea sorprendente que el precio promedio por publicación recibido al realizar colaboraciones de marca sea relativamente bajo, con un promedio del 75%

, $25-$200. Además, el 11% promedió $200-$1000 por publicación, el 4.2% promedió $1000-$3000, el 4.5% promedió $3000-$15,000 y el 5.3% $15,000+. Este informe también incluye datos de la encuesta State of Influencer Equality de IZEA. Sin embargo, su informe parece excluir a los microinfluencers de sus cálculos, el precio promedio por publicación que informan es mucho más alto que las tarifas de nuestros encuestados.

Casi el 60% de los Influencers Sienten que Sufren Discriminación

Preguntamos a nuestros influencers si alguna vez sintieron que habían sido discriminados (como influencers) en alguna plataforma social. El 58.3% afirmó que pensaba que habían sido víctimas de discriminación, dejando al 41.7% que no lo habían experimentado.

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Los Macro- y Mega-Influencers Sufren Más Discriminación

Ya hemos establecido que los influencers mejor pagados son más propensos a sentir que han enfrentado discriminación que los influencers de menor remuneración. Por lo tanto, no debe sorprendernos que los Macro-influencers (81.25%) y los Mega-Influencers (69.7%) sean los más propensos a informar que enfrentan discriminación.

Cuando se comparan las características demográficas de los influencers que afirman haber enfrentado discriminación con el precio promedio que los influencers reciben por colaboración de marca, se observan resultados interesantes y tal vez confusos. De lejos, el grupo más grande que enfrenta discriminación es aquellos influencers que pueden generar $1,000-$3,000 por publicación (80%), predominantemente los macro-influencers en la encuesta. Sin embargo, ese no es el grupo mejor pagado. Un pequeño grupo de influencers en nuestra encuesta puede cobrar felizmente $15,000+ por publicación patrocinada, el 71.88% de los cuales afirmó haber enfrentado discriminación.

Más del 60% de los que no han sido Discriminados Creen que Existe Discriminación en la Industria de los Influencers

Como vimos anteriormente, solo el 41.7% de los influencers que respondieron a nuestra encuesta no han experimentado personalmente discriminación en la industria. Sin embargo, eso no significa que estas personas no hayan visto los efectos de la discriminación en otros. Preguntamos a estos influencers «libres de discriminación» si creían que la discriminación ocurre en la industria de los influencers, y el 60.8% afirmó que sí.

Casi el 50% de los Influencers Sufren Discriminación Basada en su Género

Cuando se les pidió destacar un área de discriminación que los encuestados sentían que habían experimentado como influencers, el 47.73% creía haber sufrido discriminación de género. La discriminación por características físicas (21.75%) siguió a esto, luego la discriminación racial (13.29%), la discriminación política (9.06%) y la discriminación sexual (8.16%). Sin embargo, estas cifras pueden subestimar algunos tipos de discriminación, ya que suman 100%, lo que indica que los encuestados solo pudieron identificar un tipo de discriminación. Es probable que, en la práctica, algunos influencers encuentren múltiples tipos de discriminación.

Casi el 90% de los Influencers Trans-Masculinos Sienten Discriminación

Las leyes que afectan a la comunidad LGBTQ difieren mucho en todo el mundo (e incluso entre estados en grandes naciones como Estados Unidos). Por lo tanto, no es sorprendente que los encuestados influencers que se identifican como Trans-masculinos (88.89%), Otros (80.95%) y Trans-femeninos (66.67%) sientan que enfrentan más discriminación debido a su género. Debemos tener en cuenta, por supuesto, que el tamaño de las muestras de aquellos que se identifican como Trans-masculinos, Trans-femeninos y Otros es considerablemente menor que aquellos que se identifican como Hombres o Mujeres, lo cual puede afectar el resultado general.

, Estadísticas.

Los influencers masculinos ganaron un 30% más en promedio que las influencers femeninas en 2021

La diferencia salarial entre los géneros ha sido una preocupación significativa en muchos países en los últimos años, en muchos sectores. Este problema no se limita únicamente al marketing de influencers. Las mujeres de todos los sectores ganaron apenas el 83% de lo que ganaron los hombres en 2020, basado en las ganancias reales promedio para trabajadores a tiempo completo y todo el año. Y esto fue una mejora considerable en comparación con 1980, cuando las mujeres apenas ganaban el 60,2% de los ingresos de los hombres.

Los datos de IZEA mostraron que la diferencia salarial es aún peor en el marketing de influencers. La mejor diferencia fue en 2020, donde los hombres promediaron $2,258 por publicación y las mujeres $1,719, una diferencia del 24%. Sin embargo, para 2021, aunque las tasas de pago aumentaron para ambos géneros, los hombres negociaron mejores acuerdos alcanzando un promedio de $2,978, en comparación con $2,289 para las mujeres, y la brecha aumentó al 30%.

A juzgar por los resultados que encontramos en nuestra encuesta, los influencers masculinos no reconocen que ganan más que sus contrapartes femeninas. Sin embargo, debemos recordar que el 58% de nuestros encuestados se identificaron como hombres, y aún así, casi el 60% sintió que se discriminaba injustamente en una campaña debido a su género.

Las historias de Instagram son una excepción: las mujeres ahora ganan un 58% más en promedio que los hombres

Una excepción notable a la práctica de las marcas de pagar más a los influencers masculinos que a sus contrapartes femeninas se encuentra en las historias de Instagram. En 2020, los influencers masculinos promediaron $451 por historia, mientras que las mujeres se quedaron rezagadas con $421. Sin embargo, en 2021, mientras que las tasas de pago promedio aumentaron significativamente a $609 por historia para los hombres, se dispararon a $962 para las mujeres, lo que posiblemente refleje tasas de participación más altas de las influencers femeninas.

Los hombres pueden recibir más por publicación, pero muchas más mujeres son patrocinadas para crear más publicaciones

Es posible que la mayoría de las respuestas a nuestra encuesta provengan de hombres, pero según los datos de IZEA, muchas más mujeres dominan el flujo de acuerdos en el marketing de influencers. Sin embargo, aunque las influencers femeninas siguen siendo dueñas de la mayoría de los acuerdos en el marketing de influencers, la participación de los influencers masculinos aumentó del 9% en 2020 al 15% en 2021.

IZEA ha calculado la participación comparativa de género en el volumen de transacciones de patrocinio en todas las plataformas sociales desde 2015 hasta 2021. Durante ese tiempo, las mujeres dominaron el flujo de acuerdos, desde un máximo del 90% en 2015 y 2020 hasta un mínimo del 83% en 2021. Permitiendo que el «No especificado» cuente entre el 1 y el 2% del flujo cada año, la participación masculina varió del 9% en 2015 y 2020 hasta un máximo del 15% en 2021.

Los influencers más populares son los que reciben más discriminación por características físicas

Si el marketing de influencers va a demostrar positivamente la inclusión, entonces debería brindar oportunidades para personas de todos los tipos.

Lógicamente, los influencers importantes son más propensos a enfrentar abusos y comentarios discriminatorios por problemas reales (e imaginarios) con sus características físicas: tienen más participación e interacción con sus audiencias en general, si no proporcionalmente. Sin embargo, sigue siendo notable que la discriminación por características físicas ocupa un lugar destacado como tipo de discriminación que enfrentan los macro-influencers (30.77%) y los mega-influencers.

, El 26.09% en comparación con los influencers menos seguidos. En el caso de los macroinfluencers, la discriminación por características físicas es su tipo más común, junto con la discriminación racial. La discriminación de género ha sido mucho menos problemática para este grupo que para otros tipos de influencers. Algunos influencers se han quejado de que los algoritmos de las redes sociales favorecen a las personas atractivas que cumplen ciertos criterios físicos.

Casi 2/3 de los Influencers Creen que las Plataformas de Redes Sociales Piden a los Moderadores que Supriman Determinadas Opiniones y Contenido

Preguntamos a nuestros encuestados si creen que las plataformas de redes sociales piden a los moderadores que supriman contenido de ciertas nacionalidades, opiniones políticas, discapacidades o usuarios de clases socioeconómicas bajas. Casi la mitad (47.8%) estuvo completamente de acuerdo con esta afirmación, mientras que otro 15% estuvo algo de acuerdo. Más de una cuarta parte reconoce que no sabía que era posible. Solo el 8.2% estuvo completamente en desacuerdo, mientras que el 3.8% estuvo algo en desacuerdo.

Más del 70% Cree que la Discriminación Hizo que Algunas de sus Publicaciones no Recibieran la Exposición Esperada

Preguntamos a nuestros encuestados si creían que sus publicaciones no habían recibido la exposición que de otra manera habrían tenido debido a sus opiniones políticas, raza o creencias. El 71.8% de nuestros encuestados estuvo de acuerdo con esta afirmación, solo el 28.2% estuvo en desacuerdo.

La Proporción de Acuerdos de Patrocinio que se Otorgan a Influencers No Blancos ha Aumentado con el Tiempo

Además de los datos recopilados de la encuesta de Influencer Marketing Hub, recopilamos datos de nuestros socios e investigaciones adicionales. Por ejemplo, el informe «State of Influencer Equality» de IZEA, que lanzaron en febrero de 2022. Como parte de su investigación, calcularon el costo promedio pagado por publicación en todas las plataformas sociales, clasificado por raza identificada. Sus definiciones de etnia difieren ligeramente de las nuestras, pero son lo suficientemente cercanas como para hacer comparaciones.

Según los datos de IZEA, el 73% de todos los pagos de patrocinio a influencers en 2015 fueron para influencers blancos, dejando el 27% para los no blancos. Sin embargo, este desequilibrio significativo se ha mejorado cada año (excepto en un pequeño contratiempo en 2020), y en 2021 el porcentaje de acuerdos de marketing de influencia otorgados a influencers blancos (57%) cayó por debajo de su parte de la población de Estados Unidos (58%) por primera vez.

La Peor Discriminación a la que se Enfrentan los Influencers en TikTok

Preguntamos a los influencers que mencionaran un canal donde enfrentaron discriminación. Significativamente, más de la mitad de los encuestados que sintieron que habían enfrentado discriminación afirmaron que ocurrió en TikTok (58.42%). Esto se compara con el 13.62% que seleccionó YouTube, el 12.9% en Instagram, el 10.04% en Facebook y el 5.02% que se sintió más discriminado por las agencias de influencers.

Esto es particularmente interesante si consideramos que TikTok es solo la sexta aplicación social más popular en términos de usuarios mensuales promedio, siendo Facebook todavía la plataforma más utilizada e Instagram teniendo la mayoría de los influencers.

Chandra Steele en PCMag informó sobre cómo las desigualdades raciales afectan a los influencers. Ella notó diferencias marcadas en el número de seguidores de los influencers negros y blancos (no dividió las razas más en su análisis). TikTok no fue la única plataforma destacada aquí (Instagram también destaca), pero hay una marcada diferencia en

, TikTok. Steele observó la popularidad de las casas de creadores en TikTok, donde viven y crean contenido juntos. Ella señaló que The Hype House, con creadores predominantemente blancos y con sede en Los Ángeles, tiene 19.8 millones de seguidores, mientras que Collab Crib, con creadores principalmente negros y con sede en Atlanta, solo tiene 545,200 seguidores.

The Guardian también informó que TikTok ‘intentó filtrar videos de usuarios feos, pobres o discapacitados’. Según documentos publicados por The Intercept, TikTok les dijo a sus moderadores que excluyeran tipos particulares de videos al seleccionar contenido para el influyente feed «Para ti». Esto incluye videos que muestran una «forma corporal anormal (no limitada a: enano, acromegalia)», que son «rellenos…obesos o demasiado delgados» o que tienen «aspecto facial feo o deformidades faciales». Asimismo, los moderadores deben eliminar videos en los que «el entorno de grabación sea desaliñado y en mal estado» del feed «Para ti».

TikTok anteriormente tenía reglas para hacer cumplir la política exterior china en el extranjero, aunque parece que han cambiado estas ahora. Esto es importante tener en cuenta ya que tenemos influencers asiáticos que responden a nuestra encuesta.

Sin embargo, a pesar de que los encuestados destacan a TikTok en esta encuesta, otras plataformas sociales también han sido objeto de escrutinio por presunta discriminación contra algunos grupos. Por ejemplo, en 2020, un grupo de creadores negros demandó a YouTube, alegando que el algoritmo de la plataforma elimina sistemáticamente su contenido o limita cuánto pueden ganar con publicidad. No ganaron, pero ciertamente aumentó las preocupaciones.

67% de los influyentes utilizan una herramienta de moderación en redes sociales

Los días de dejar comentarios sin filtrar en tus páginas sociales probablemente ya pasaron. El 67.5% de nuestros influyentes encuestados eligió usar alguna forma de herramienta de moderación en redes sociales para asegurarse de que sus publicaciones y páginas no estén llenas de comentarios y contenido discriminatorios e inapropiados.

Como vimos en Las mejores 15 herramientas de Moderación en Redes Sociales para una experiencia de usuario más segura, puedes utilizar estas herramientas para mejorar la actitud de tus seguidores. Algunas de las herramientas típicas son NapoleanCat, Pattr.io, Juicer, WebPurify y Respondology.

43% de los encuestados creen que las brechas salariales raciales son peores en el marketing de influencia

Preguntamos a nuestros encuestados si creían que las brechas salariales raciales podrían ser peores en el marketing de influencia. El 43.8% estuvo totalmente de acuerdo con este sentimiento, mientras que el 19.5% estuvo algo de acuerdo. Un 26.8% adicional consideró que las brechas salariales raciales podrían ser peores en el marketing de influencia. Un escaso 6.3% estuvo totalmente en desacuerdo con este sentimiento, junto con un 6.3% que estuvo algo en desacuerdo.

Los influyentes y creadores acumulan seguidores cuando sus publicaciones aparecen en secciones de descubrimiento en plataformas como la página Explorar de Instagram y la página Para ti de TikTok. Sin embargo, como observó Chandra Steele en PCMag , hay una notable discrepancia entre los números de seguidores para los principales influyentes blancos y los de sus homólogos negros. «Si bien durante mucho tiempo se sospechaba que Instagram, TikTok y otras redes sociales suprimían las voces negras en sus plataformas, Instagram ha admitido que sus algoritmos y políticas son responsables».

MSL realizó un estudio en 2021 centrado en la brecha racial en el marketing de influencia. Notaron esta diferencia significativa en los números de seguidores entre los influyentes blancos y negros. El 77% de los influencers negros se encuentran en los niveles de nano y micro-influencers, con una compensación promedio de $27,000 anuales de las marcas, en comparación con el 59% de los blancos