Marketing con influencers en eSports | La influencia de los eSports en las marcas

Si alguien te preguntara cuál es tu deporte favorito, podrías decir fútbol, baloncesto, cricket o algún otro código deportivo tradicional. Pero para muchos jóvenes, la respuesta bien podría ser los eSports. Si no has oído hablar de los eSports, no estás solo. Es una actividad relativamente nueva. Pero es increíblemente popular. Según Statista, los eSports generaron $US696 millones de ingresos en 2017 y tuvo una audiencia mundial de 385 millones.

El Campeonato Mundial de League of Legends de 2016 generó 36 millones de visitas diarias a nivel mundial.

El premio para el Campeonato Internacional de Dota 2 de 2017 fue impresionante, alcanzando los $20 millones. El equipo ganador, Wings Gaming de China, se llevó $9.1 millones de eso, los cuales se repartieron entre los cinco compañeros de equipo. Con el aumento del interés en los eSports, también ha habido un aumento en la influencia de los deportes electrónicos en las marcas.

Newzoo predijo que los ingresos totales de los eSports en 2017 serían de $660 millones, de los cuales $484 millones provendrían de ingresos por inversión de marcas (derechos de medios, publicidad y patrocinios). Esto representa un aumento del 33.9% en las ganancias de 2016. Ellos creen que estas cifras seguirán aumentando hasta alcanzar ingresos totales de 1504 millones en 2020, de los cuales $1233 millones serán ingresos por inversión de marcas.

El auge de los eSports resumido:

¿Qué son los eSports?

Los eSports es el nombre oficial dado a los videojuegos competitivos. Los días de jugar videojuegos en solitario en tu consola de juegos o computadora han quedado atrás. Los videojuegos ahora son multijugador y competitivos. Y para los jugadores más talentosos, las recompensas pueden ser lucrativas.

A medida que el acceso a internet ha mejorado y la potencia de cálculo aumentado en una variedad de dispositivos, se ha vuelto más práctico competir en línea con otros. Hoy en día puedes encontrar versiones multijugador de la mayoría de los tipos de juegos, incluso géneros tradicionalmente individuales como la construcción de ciudades y simulaciones. Así como aquellos con habilidades atléticas se entrenan y compiten para mostrar sus habilidades, aquellos con destreza en los videojuegos pasan muchas horas entrenando, aprendiendo cada matiz y truco en sus juegos preferidos.

Los eSports son una evolución natural de la era digital en la que vivimos. Si retrocedemos a la época previa a la electrónica, los niños pasaban la mayor parte de su tiempo jugando al aire libre. Esto era lo que más disfrutaban los niños promedio. Miraban por encima del hombro a sus compañeros que se quedaban adentro y leían.

Los primeros videojuegos electrónicos como Space Invaders y Pong casi eran contraculturales. La mayoría de las personas los jugaban en un arcade o donde se reunían los jóvenes locales. Muchos padres pensaban que estos juegos eran sórdidos y no les gustaban ni alentaban a sus hijos a jugar. De hecho, hubo algunos casos de delincuencia juvenil relacionados con el lanzamiento de Space Invaders en 1977. Se informó que una niña robó $5000 a sus padres y pandillas de jóvenes aparentemente asaltaron tiendas de comestibles para tener dinero para jugar el juego.

A pesar de la desaprobación de sus padres, los adolescentes de los años 70 iniciaron el amor por los videojuegos electrónicos que todavía perdura hoy en día.

Hoy en día, los arcades ya no existen, pero su legado permanece. Los e-gamers de hoy pueden reírse de las historias de papá persiguiendo a Pacman o intentando bombardear bases en Xevious. Sin embargo, estos son realmente solo una evolución de aquellos.

, Tiempos. La tecnología ha mejorado. Las ideas se han expandido. Las personas compiten entre sí, no solo con las máquinas. Pero muchas veces, todo se reduce a quién puede obtener la mejor puntuación matando aliens en un dispositivo electrónico, no muy diferente de lo que hicimos en Space invaders hace tantos años.

Los eSports son dominados por MOBAs

Si no estás en los eSports, es posible que nunca hayas oído hablar de las arenas de batalla en línea multijugador (MOBAs). Pero son enormes. El MOBA tradicional enfrenta a dos equipos de cinco jugadores. Un equipo controla a un héroe con habilidades únicas en una batalla en línea a gran escala. Cada grupo debe intentar destruir las estructuras del oponente mientras defiende su propia base de los ataques. Algunos de los juegos que siguen el patrón estándar de MOBA son Starcraft y Warcraft III.

Cuatro de los MOBAs más populares son League of Legends, DOTA 2, Smite y Heroes of the Storm. Si bien puede ser difícil encontrar cifras exactas, League of Legends reconoció en septiembre de 2016 que habían superado los 100 millones de usuarios jugando en su liga cada mes.

La popularidad de los eSports como deporte espectador

Aunque los eSports quizás no sean tu primera opción cuando cambias de canal a ESPN, tienen una base de fans significativa. El evento más visto en los últimos años fue el Intel Extreme Masters Katowice en 2017. 46 millones de personas sintonizaron para ver cómo se comparaban los competidores entre sí. Este fue un torneo multijuego e incluyó competiciones en League of Legends, Counter-Strike y Starcraft.

Para poner en perspectiva esta cifra de 46 millones, las finales de la NBA en 2017 atrajeron a 20,4 millones de espectadores (y esa fue la clasificación más alta de la NBA desde 1998). Si bien los eSports aún tienen un largo camino por recorrer para igualar los 111 millones de espectadores del Super Bowl, deben considerarse como un deporte serio.

El Intel Extreme Masters Katowice no fue un incidente aislado. El Campeonato Mundial de Leyendas, celebrado en octubre de 2016, también atrajo a 43 millones de espectadores.

ESPN ha reconocido la popularidad de los eSports. Lo aceptan como un deporte y transmiten competiciones en su red, además de eventos deportivos más tradicionales.

Influencia de los eSports en las marcas

El deporte tradicional ha sido más lento que muchos sectores para adoptar la era en línea. En gran medida, esto se debe a que el deporte profesional está atrapado en complicadas clasificaciones de derechos con empresas de medios tradicionales. Muchos han luchado a capa y espada para evitar la transmisión en vivo y hacer lo que sea necesario para mantener a su audiencia de pago por evento.

Cuando ves titulares como Battles over music and sports streaming dominate high court en el periódico The Guardian del Reino Unido, puedes ver cuánto esfuerzo hacen los organismos deportivos tradicionales para controlar quién puede ver sus partidos. La mayoría de las personas que ven juegos deportivos importantes lo hacen en televisión tradicional (si no tienen la suerte de asistir al juego en vivo). Todas estas batallas legales y amenazas ignoran la realidad de la era digital. Para la Generación Z, los deportes tradicionales son «Old School». Los eSports pertenecen a esta era.

El patrocinio deportivo se encuentra en concreto

El patrocinio deportivo puede ser poderoso. Muchas marcas conocidas están estrechamente vinculadas a deportes específicos.

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Los equipos. A veces, los equipos incluso adoptan el nombre de la marca. Ciertamente, hay muchos estadios deportivos que cambian de nombre cada pocos años, dependiendo de quién haya ofrecido la mayor cantidad de dinero en patrocinio.

Pero solo hay tantas oportunidades de patrocinar equipos conocidos. Y la mayoría de los patrocinios son exclusivos dentro de una industria. Una vez que una marca firma un acuerdo, saben que sus competidores quedan excluidos de convertirse en patrocinadores. Esto llega a extremos en eventos deportivos importantes. A menudo, ni siquiera se les permite a los competidores hacer publicidad dentro de una cierta distancia de los estadios, o dentro de las transmisiones televisivas de los juegos.

Los deportes electrónicos han brindado la oportunidad para que una amplia gama de marcas, de diferentes tamaños, se promocionen en torno a un deporte.

Ejemplos de marcas vinculadas a los deportes electrónicos

Hay varias formas diferentes en las que las marcas pueden conectarse a los deportes electrónicos.

1. Coca-Cola

Coca-Cola, por ejemplo, opera un canal de Twitter dedicado a los deportes electrónicos – Coke Esports y utiliza el hashtag #CokeEsports. En 2014, se asociaron con Riot Games para formar la League Championship Series (LCS), el nivel superior de juego competitivo. Todavía están involucrados con la liga, que se ha expandido mucho, hasta el día de hoy. Organizan fiestas de visualización de deportes electrónicos en cines de todo el mundo.

Con tantos títulos nuevos que se avecinan este año, ¿a qué título próximo estás más emocionado de jugar?

???#CokeEsports pic.twitter.com/B5VgUdGAFt

– Coke Esports (@CokeEsports) 25 de enero de 2018

Coca-Cola ha ampliado recientemente su interés en los deportes electrónicos, junto con su interés de largo tiempo en el fútbol, con el lanzamiento global de la Copa Coca-Cola eCOPA – un torneo global de EA Sports FIFA 18.

EA Sports FIFA 18 incluye un raro ejemplo de incorporación de marketing de influencer en el juego. El juego sigue la carrera virtual de un futbolista, Alex Hunter. En el modo historia del juego, Alex firma un acuerdo de respaldo como embajador de marca para Coca-Cola Zero y filma un anuncio para la marca. Los jugadores tienen la oportunidad de contar la historia de Alex durante más de 200 minutos en el juego, incluso haciéndolo trabajar en marketing para Coca-Cola.

2. Mountain Dew

Coca-Cola no es la única compañía de bebidas involucrada en los deportes electrónicos. Mountain Dew patrocina tres equipos de deportes electrónicos: Team Dignitas, Splyce y Team SK Gaming. Estos son competidores de clase mundial.

También operan el MtnDew Twitch Channel. Transmiten en vivo partidos de juegos, la mayoría de los martes, miércoles y jueves.

En 2016, crearon la Mountain Dew League (MDL). Esta es una liga de juegos competitivos profesionales diseñada para ayudar a los jugadores aficionados a mejorar sus habilidades y convertirse en profesionales.

3. Red Bull

No debería sorprender que Red Bull tenga un compromiso significativo en apoyar los deportes electrónicos. Son una de las empresas más conocedoras de las redes sociales, los deportes no tradicionales y la cultura juvenil en el planeta. Red Bull ha patrocinado a muchos jugadores, equipos y eventos desde 2006, prácticamente la Edad de Hielo de los deportes electrónicos.

Etiqueta a tu compañero de juego! • • • • #gaming #games #givesyouwings #luchador #friends #buddy #tag #videogames #gamers

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Regularmente organizan y transmiten competencias de juegos en vivo donde tanto aficionados como profesionales pueden participar y ganar premios. Estos incluyen las competencias Red Bull LAN y Red Bull Battle Grounds.

4. Taco Bell

Taco Bell enfoca sus esfuerzos en un nivel diferente de la comunidad de los eSports. Proporcionan comida gratis a los creadores de juegos con el Indie Game Garage. Este concurso ofrece a los desarrolladores de juegos indie $500 de comida gratis de Taco Bell y les brinda oportunidades para trabajar con los principales editores de juegos, streamers y miembros destacados de la comunidad de los juegos.

¿Qué tipo de personas les gusta el eSports?

Entonces, ¿quiénes son los seguidores típicos de los eSports?

La mayoría de los jugadores de computadora (que ven y participan en eSports) tienen entre 18 y 34 años. Contrariamente a los estereotipos, no son adolescentes antisociales con acné los que juegan a juegos de computadora. Por eso existen tantos juegos clasificados como R18, la mayoría de los jugadores tienen más de 18 años.

La mayoría de los jugadores de computadora más dedicados provienen de hogares relativamente acomodados, no es barato comprar el nivel de hardware que estos chicos desean.

Como era de esperar, este es un grupo demográfico conocedor de la tecnología, la mayoría de ellos están en línea.

Los fanáticos pueden no tener el equipo potente de sus héroes, ni la coordinación o habilidad para ganar las batallas en línea ellos mismos, pero les encanta pasar su tiempo libre viendo batallas de eSports.

Los seguidores de eSports dedican gran parte de su tiempo a discutir las puntuaciones en diversas redes sociales. Siendo jóvenes y conocedores de la tecnología, es más probable que los encuentres en plataformas como Twitch, donde se transmiten muchas de las batallas.

Los seguidores de los eSports ven la mayoría de sus «batallas» a través de transmisiones en vivo en plataformas como Twitch, YouTube Gaming, Hitbox y Mirrativ. Los canales de cable han notado el aumento de apoyo, por lo que ahora puedes encontrar algunas de las batallas mostradas en canales de televisión digital, como TBS y sus plataformas digitales. ESPN reconoce la demanda y transmite algunas de las competencias más importantes.

eSports y el marketing de influencia

Recuerda que la clave para un marketing de influencia exitoso es que las marcas trabajen con influencers auténticos que comprendan a sus seguidores. Esto significa que si una marca quiere involucrarse en el marketing de influencia de los eSports, necesita encontrar influencers con conocimientos digitales y relevantes para la juventud actual.

Sin embargo, todavía existe un estereotipo de los fanáticos de los eSports y los jugadores de computadora como adolescentes con acné, encerrados en habitaciones oscuras. Los medios tradicionales adoran alimentarse de esta imagen. Probablemente no sea sorprendente que los fanáticos de los eSports tiendan a evitar dichos medios. Esa es una de las razones por las que pasan su tiempo en sitios de nicho como Twitch, con personas que comprenden sus necesidades y deseos.

Aquellos que se destacan en estos lugares pueden ser influencers altamente efectivos: los fanáticos de los eSports confiarían en sus opiniones sobre cualquier cosa que vean publicada en un lugar más tradicional.

Esta lealtad también se aplica a las marcas que los influencers promocionan. Es probable que sus seguidores tengan un interés genuino en lo que respaldan sus influencers.

De alguna manera, son como los fanáticos del deporte tradicional. Tienen jugadores y equipos favoritos a los que apoyan. Prestan atención a las marcas que apoyan y patrocinan en línea.

, héroes.

Algunos de los jugadores más conocidos están obteniendo un perfil más completo. Uno de los mejores jugadores de Starcraft se llama Scarlett – sí, hay muchas mujeres exitosas que juegan eSports. Ella tiene suficiente reputación como para que la revista New Yorker haya escrito un perfil sobre ella.

Las marcas están aprendiendo que hay muchas oportunidades para proporcionar patrocinios en YouTube y Twitch. Hasta el 90 por ciento de los jugadores modernos recurren a YouTube cada semana en busca de consejos y ayuda para mejorar sus habilidades en el juego.

Los eSports y los videojuegos están adquiriendo una seriedad increíble. Hemos recorrido un largo camino desde que jugabas contra una computadora o consola para matar unos minutos. Los eSports son ahora una competencia de alto riesgo, y los participantes están tan determinados a ganar sus juegos como cualquier estrella deportiva profesional.