¿Qué es Amazon DSP y cómo puede beneficiar a tu negocio?

Si has llegado a esta publicación buscando en Google «¿Qué es Amazon DSP?», es posible que te sorprendas por la lista de resultados que Google te ofrece. Además de esta publicación, encontrarás dos publicaciones aparentemente contradictorias de Amazon en sí mismo: «Amazon DSP – Comienza a publicitar con una plataforma de demanda» y «Programa de socios de servicios de entrega de Amazon». Seguramente, ¿Amazon no ofrece dos servicios utilizando el mismo acrónimo? Bueno, sí lo hacen: Amazon DSP puede referirse tanto a la Plataforma de Demanda de Amazon como al Programa de Socios de Servicios de Entrega de Amazon, dependiendo de cuál se ajuste mejor a tu propósito.

Esta publicación se centra en el primer uso de este acrónimo, la Plataforma de Demanda de Amazon.

¿Qué es Amazon DSP y cómo puede beneficiar a tu negocio?:

¿Qué es Amazon DSP (Plataforma de Demanda)?:

Las Plataformas de Demanda (DSP) son plataformas de software que permiten a los anunciantes comprar publicidad mediante automatización. El patrón básico en cualquier DSP es que un anunciante carga contenido creativo, aplica criterios de segmentación para asegurarse de que la plataforma publicitaria (en este caso, Amazon) muestra los anuncios a los consumidores adecuados y luego asigna un presupuesto a una campaña publicitaria. Los anunciantes y las agencias de compra de medios suelen hacer ofertas automáticamente para anuncios en pantalla, video, móviles y búsqueda.

Existen muchas plataformas de demanda que los anunciantes pueden utilizar, según lo que deseen para su publicidad. Estas incluyen Facebook Ads, Rocket Fuel, DoubleClick, TubeMogul, AppNexus y muchas más.

Si estás vendiendo en Amazon, sin embargo, querrás considerar Amazon DSP para tus anuncios en su plataforma. Anteriormente hemos explicado el proceso de configuración de anuncios patrocinados en La Guía Completa de Publicidad en Amazon. Aunque similares, los anuncios de Amazon DSP tienen algunas diferencias. Según Amazon, «Amazon DSP es una plataforma de demanda que te permite comprar anuncios de manera programática para llegar a audiencias nuevas y existentes en Amazon y fuera de Amazon». Los anunciantes pueden hacer ofertas y optimizar anuncios en un solo lugar.

Publicidad Programática

La publicidad programática es el uso de software para automatizar la compra y venta de publicidad digital. Esto permite a los anunciantes mostrar impresiones en el momento adecuado, al público correcto y reducir el desperdicio de anuncios. La publicidad programática compara cada impresión con los objetivos de los anunciantes en tiempo real.

Aunque hay múltiples formas en las que los anunciantes pueden pagar por sus anuncios, la más común en Amazon DSP es el CPM: coste por cada 1.000 impresiones (la M en CPM significa mille, en latín mil). Una variación del CPM es el dCPM (coste dinámico por cada 1.000 impresiones). Aquí, los anunciantes pueden establecer un rango de precios para cada impresión individual, que varía según el valor de la impresión y las optimizaciones de la campaña.

La publicidad programática automatiza el proceso de compra. Los anunciantes pueden hacer ofertas en tiempo real en subastas o comprar impresiones garantizadas directamente de los editores.

Razones por las que Amazon DSP es una herramienta poderosa para los anunciantes

Amazon identifica cuatro tipos principales de beneficios para los anunciantes que utilizan su plataforma de demanda:

  • Soluciones de audiencia de Amazon Ads: Amazon DSP permite a los anunciantes aprovechar los conocimientos de primera mano de Amazon basados en miles de millones de patrones de compra observados. Para llegar a la audiencia más relevante, los anunciantes pueden aprovechar tanto las audiencias de Amazon como las suyas propias.

, audiencias. Amazon proporciona análisis detallado y métricas clave para ayudar con esto.

  • Suministro completo y único – los anunciantes pueden acceder a un inventario completo y único de Amazon propiedad de terceros, intercambios, Amazon Publisher Services (APS) y mercados privados. Los anunciantes pueden alcanzar objetivos de marketing llegando a los compradores de Amazon a gran escala dondequiera que estén, dentro y fuera de Amazon.
  • Protección de la marca – Amazon DSP utiliza tanto soluciones propias de Amazon como soluciones de terceros para mantener los estándares de calidad y seguridad de la marca. Monitorea la seguridad de la marca, la calidad del tráfico, la visibilidad y la calidad del suministro de terceros.
  • Creación y optimización de campañas – los anunciantes pueden optimizar sus campañas para alcanzar objetivos publicitarios y comerciales, a través de optimizaciones manuales y automáticas.
  • Puede utilizar Amazon DSP para llegar a audiencias utilizando una amplia variedad de dispositivos y fuentes. Estos incluyen:

    • Sitio web de Amazon
    • Fire TV
    • IMDb
    • Freedive (IMDb Streaming)
    • Kindle
    • Aplicaciones
    • Partners publicados
    • Twitch
    • Intercambios de terceros
    • Anuncios de señalización digital

    Modelos de servicio de Amazon DSP

    Amazon ofrece dos formas fundamentales de utilizar su DSP:

    1. Servicio gestionado – paga una tarifa para utilizar los servicios completos de gestión de campañas programáticas de Amazon en función de las órdenes de inserción (IO).

    2. Autoservicio – los anunciantes y las agencias crean anuncios por sí mismos (sin órdenes de inserción)

    Este artículo se ocupa principalmente de los anuncios de autoservicio, ya que puede dejar la mayoría de los detalles a los representantes de Amazon si elige los anuncios del servicio gestionado.

    Anuncios de Amazon DSP frente a Anuncios Patrocinados: Diferencias clave y oportunidades

    Una cosa que es mejor aclarar es que aunque similares, los Anuncios de Amazon DSP son diferentes de los Productos Patrocinados, Marcas Patrocinadas y Anuncios de Display Patrocinados.

    A diferencia de los Anuncios de Productos y Marcas Patrocinadas, los anuncios de Amazon DSP se pueden colocar fuera del sitio web de Amazon (incluso como parte de Google Ads). Y no es necesario vender en el mercado de Amazon para comprar anuncios de Amazon DSP, lo que brinda oportunidades para que los vendedores no asociados con Amazon lleguen a la audiencia de Amazon con su publicidad, siempre y cuando no estén promoviendo productos que compitan directamente con los que se venden en Amazon. Los Anuncios de Display Patrocinados también pueden aparecer fuera de Amazon, pero Amazon DSP ofrece capacidades creativas personalizadas adicionales, incluido audio y video, y ubicaciones disponibles.

    A diferencia de los Anuncios de Productos Patrocinados, Marcas Patrocinadas o Anuncios de Display Patrocinados, las marcas que desean utilizar el modelo de autoservicio de DSP deben trabajar con un socio de agencia de Amazon Ads. Si optas por el Servicio gestionado, no necesitas un socio de agencia, pero hay un gasto mínimo de publicidad de $US50,000 para calificar, lo que significa que solo las grandes empresas (o aquellas que no quieren tener nada que ver con sus campañas) son elegibles.

    Contenido relacionado:

    Subastas programáticas de Amazon DSP

    De muchas maneras, el componente crítico de cualquier plataforma de demanda es la subasta donde los anunciantes potenciales (programáticamente) ofrecen para obtener espacios publicitarios. Hay muchas estrategias de oferta que puedes utilizar para tener éxito aquí, sin embargo, tus estrategias elegidas deben ser coherentes con los objetivos de tu campaña.

    Las subastas de Amazon DSP funcionan en tiempo real y parecen instantáneas para los usuarios. Sin embargo, detrás de escena, siguen los siguientes pasos:

    , Pasos:

    1. Un cliente potencial carga una página en un sitio web (a menudo Amazon, pero a veces sitios web externos) que cumple los requisitos para tener anuncios de Amazon.

    2. A medida que la página se carga, considera todos los anuncios elegibles para aparecer en esos espacios publicitarios. Técnicamente, esto se hace dos veces: primero preseleccionando los anuncios potenciales (eliminando los anuncios incorrectos para el espacio) y luego filtrando (eliminando los anuncios que no coinciden debido al tamaño/tipo de creatividad, formato, segmentación, oferta máxima, etc.)

    3. Los anuncios restantes se «aceptan» como potencialmente utilizables en los espacios publicitarios.

    4. Luego, Amazon DSP clasifica todos los anuncios aceptados según el tamaño de la oferta, el puntaje predicho por el modelo (la probabilidad estimada de que una impresión de anuncio resulte en una conversión) y el puntaje de ritmo.

    5. Se generan valores de oferta para cada espacio, con el anuncio que encabeza la clasificación pagando el valor de oferta calculado para el espacio superior, y los anuncios restantes ocupando espacios sucesivamente más bajos en cada valor de oferta calculado (hasta que se llenen todos los espacios publicitarios). Para el inventario propiedad de Amazon y operado por ellos (O&O), por ejemplo, anuncios colocados en Amazon.com, la subasta termina y la página se publica con los anuncios apropiados en posición.

    6. Para anuncios de terceros, por ejemplo, cuando se oferta para vender productos de Amazon en anuncios fuera de Amazon, esta es solo la primera subasta. Si su anuncio pasa la subasta interna, luego pasa a una subasta externa donde compite contra anuncios de otras fuentes para los espacios publicitarios (y tiene que pasar por procesos de filtrado y oferta comparativa relacionados con la plataforma que aloja esa subasta).

    Subastas de primer precio vs. segundo precio

    Hay dos formas en que las ofertas se pueden aplicar a las subastas: primer precio y segundo precio. Amazon generalmente utiliza el sistema de segundo precio en sus subastas de anuncios, aunque algunos sitios externos pueden seguir el sistema de primer precio.

    • Subastas de primer precio: el postor más alto gana la subasta y paga lo que ofertó
    • Subastas de segundo precio: el postor más alto gana la subasta, pero paga un centavo más que la segunda oferta más alta, por ejemplo, si el ganador de la subasta ofertó $1 y la segunda oferta más alta fue de $0.75, entonces el ganador pagaría $0.76.

    En muchos casos en Amazon, hay más de una posición de anuncio en una página. Por lo tanto, las posiciones se clasifican, y los anuncios se colocan en su posición de oferta. En cada caso, el anunciante tendrá que ofrecer un centavo más que la oferta más baja siguiente.

    Campañas de «Link-in» vs. «Link-out»

    Puede utilizar Amazon DSP para crear campañas tanto de «Link-in» como de «Link-out». Esta es solo una forma elegante de describir dónde se llevará a cabo su campaña si tiene éxito con sus ofertas.

    • «Link-in»: campañas que dirigen a los clientes a un destino en un sitio web de Amazon, por ejemplo, las páginas de detalles del producto de su marca. Úselos para generar consideración y compra.
    • «Link-out»: campañas que dirigen al público a la página de inicio de su marca fuera de Amazon, por ejemplo, dirigiendo a los clientes de Amazon a su sitio web cuando esté lanzando un nuevo servicio o producto (en una categoría que Amazon no vende). Sin embargo, no puede dirigir al público a otro lugar si pueden comprar el producto en Amazon. Amazon da un ejemplo de cómo una marca de automóviles podría crear una campaña de «Link-out» cuando lance un nuevo automóvil, ya que Amazon no vende automóviles nuevos de su propia marca.

    , platform.

    Determinando a quién dirigir tus campañas publicitarias

    Gran parte del éxito de los anuncios de Amazon DSP consiste en asegurarse de dirigir tus anuncios a las personas adecuadas para tus productos. En cierta medida, esto dependerá de tu embudo de marketing y la etapa en la que te estás enfocando con tus anuncios. Sin embargo, si estás anunciando en Amazon, puedes asumir en general que la mayoría de los visitantes tendrán al menos cierta intención de compra. Las personas que buscan tu tipo de producto (o marca) en Amazon generalmente estarán bastante interesadas en comprar productos.

    Amazon proporciona una variedad de información clave a sus anunciantes, incluidos informes de nivel de marca y informes de superposición.

    Los informes de nivel de marca muestran la composición y el comportamiento de la audiencia en Amazon para tu marca en sus principales categorías de operación. Incluye información demográfica, información sobre la temporalidad y frecuencia de compra.

    Los informes de superposición te permiten comprender qué audiencias tienen membresía de clientes en común. Puedes utilizarlos para conocer más sobre tu audiencia en Amazon, determinar qué audiencias incluir en tus campañas de anuncios de Amazon, encontrar nuevas audiencias superpuestas a quienes puedes extender tu campaña y refinar tus creatividades y mensajes para adaptarlos mejor a aquellos que probablemente estén interesados en tu marca.

    Audiencias de Amazon

    Puedes crear audiencias personalizadas de Amazon basadas en sus interacciones de compra pasadas en Amazon (tanto con tu marca como con productos relacionados) o utilizar audiencias preconstruidas de Amazon basadas en señales de compras y streaming de Amazon.

    Si optas por utilizar una audiencia preconstruida de Amazon, puedes seleccionar entre las siguientes opciones:

    • audiencias demográficas: audiencias basadas en rango de edad, género, rango de ingresos, educación, región geográfica y tamaño de hogar
    • audiencias basadas en intereses: audiencias basadas en las actividades, opiniones y elecciones de un usuario
    • audiencias basadas en estilos de vida: audiencias basadas en actividades de compra y visualización (por ejemplo, navegación, compra o streaming) que se ajustan a estilos de vida específicos como los amantes de la comida, los entusiastas del deporte, los entusiastas de la tecnología
    • audiencias basadas en eventos de vida: audiencias basadas en momentos específicos de la vida, como mudarse o casarse.
    • audiencias basadas en el mercado: audiencias basadas en clientes que han estado navegando productos dentro de tu categoría en los últimos 30 días
    • audiencias basadas en dispositivos: audiencias basadas en usuarios que visitan desde ciertos dispositivos o navegadores
    • audiencias basadas en canales: audiencias basadas en canales específicos, como Amazon Business, Whole Foods Market, Twitch y Amazon Garage.

    Puedes seleccionar cualquier audiencia de Amazon en la sección de Dirigir al configurar tus campañas. Puedes combinar y mezclar audiencias utilizando los operadores booleanos Y, O y NO, combinando y/o excluyendo segmentos de audiencia.

    Creando una audiencia personalizada de Amazon

    Amazon te ofrece mucha flexibilidad para crear una audiencia personalizada para tus anuncios. Puedes construir tu audiencia personalizada en el generador de audiencias de Amazon basándote en cualquiera de las siguientes interacciones:

    • Productos: interacciones de compra con productos en Amazon
    • Marcas: interacciones con tu marca en Amazon
    • Prime Video: contenido transmitido en Amazon
    • Anuncios de televisión en streaming: interacciones con tus anuncios de televisión en streaming
    • Twitch: contenido visto en Twitch
    • Tiendas: compradores que interactúan con tu tienda en Amazon
    • Whole Foods Market (beta): compras en tienda en Whole Foods Market
    • Tráfico del sitio web: visitas al sitio web capturadas por un píxel

    ,

  • Audiencia de marca hashada: audiencias basadas en la información que recopilas directamente de tus clientes
  • Puedes combinar una variedad de comportamientos de la audiencia para cada una de estas interacciones para crear una audiencia personalizada de Amazon.

    Audiencias de Anunciantes

    Otra forma de dirigir tus anuncios en Amazon es transferir tus audiencias existentes a Amazon DSP. Estas pueden incluir píxeles (por ejemplo, Píxel de Facebook), audiencias de marca hashadas y cualquier audiencia que tengas en una plataforma de administración de datos (DMP).

    Jerarquía de Amazon DSP

    Cuando configures una campaña de Amazon, debes pensar en términos de una jerarquía de niveles:

    • Nivel de entidad: la pantalla general que ves cuando llegas por primera vez a Campaign Manager
    • Nivel de anunciante: muestra todos los anunciantes dentro de tu entidad
    • Nivel de orden: muestra todas las órdenes para un anunciante seleccionado
    • Nivel de elemento de línea: muestra todos los elementos de línea asociados con una orden
    • Nivel creativo: muestra todos los creativos asociados con un elemento de línea

    Cuando creas una campaña publicitaria en Campaign Manager, es importante que te des cuenta en qué nivel estás: generalmente puedes ver esto en el margen izquierdo al configurar tu campaña.

    Los elementos de línea son la base de tus campañas. Determinan en qué «inventario» mostrar los creativos. El inventario se refiere al canal (sitios web de escritorio, sitios web móviles y aplicaciones) y a sitios y aplicaciones específicos dentro de esos canales donde se pueden mostrar anuncios. Los elementos de línea contienen información crucial sobre cómo se ejecutará tu campaña, como segmentación, suministro, presupuesto, optimización y otras configuraciones que te gustaría que tu campaña utilice.

    Amazon recomienda desglosar los elementos de línea de tu campaña por tipo de dispositivo, audiencia y tipo de suministro. Esto significa que puedes gestionar eficazmente tus ofertas y presupuesto una vez que las líneas se separan por tipos de dispositivos.

    Tipos de Anuncios de Amazon DSP

    Es muy probable que las empresas que anuncian en Amazon DSP se dirijan a audiencias cerca de la parte superior del embudo de marketing: Conciencia, Consideración, Intención de Compra y Experiencia de Compra. Es menos probable que dirijan sus anuncios a personas listas para realizar una compra. Es mucho más probable que utilices anuncios de Producto Patrocinado para audiencias cerca de la parte inferior del embudo.

    Los cuatro tipos de anuncios DSP de Amazon más comunes son:

    1. Creative de Comercio Electrónico Responsivo (REC) – Los anuncios de Amazon Ads optimizan entre varios elementos creativos para obtener el mejor rendimiento para tu creativo de comercio electrónico. Estos anuncios están disponibles en varios tamaños tanto en Amazon como fuera de Amazon, arriba y abajo de la página, para varios tipos de dispositivos. La zona de contenido principal y el título del producto son clicables; al hacer clic, el cliente es llevado a la página de detalles del producto relevante. El producto mostrado en la imagen debe corresponder al producto en la página de detalles a la que el anuncio se vincula. Los anunciantes pueden seleccionar hasta 10 tamaños creativos diferentes y 20 ASIN en una creativo de comercio electrónico.

    2. Anuncios estáticos – como su nombre lo sugiere, estos anuncios no tienen ningún contenido que cambie dinámicamente, por lo que debes asegurarte de que incluyan una llamada clara a la acción. Pueden enlazar con una tienda de Amazon, página de detalles del producto o una página de destino personalizada.