¿Qué es el Colocación de Productos Virtuales?

Los gigantes de los medios y el entretenimiento, Amazon y NBCUniversal, han presentado recientemente anuncios de ubicación virtual de productos (VPP, por sus siglas en inglés) durante los recién concluidos NewFronts 2022 de la IAB. Este movimiento audaz está destinado a reinventar la forma en que las empresas y su audiencia perciben e interactúan con las marcas.

¿Qué es VPP y cómo puede beneficiar potencialmente a las marcas? Esta es una guía completa sobre la ubicación virtual de productos para ayudarte a revitalizar tu estrategia de marketing.

¿Qué es la ubicación virtual de productos?

¿Qué es la ubicación virtual de productos?

Lo has visto muchas veces antes. Estás viendo una película y ves al protagonista escuchando música mientras la cámara se acerca a uns auriculares claramente etiquetados. O estás viendo tu programa de televisión favorito y ves a una actriz disfrutando una lata de Coca-Cola.

Una breve historia de la ubicación de productos

La práctica se remonta al siglo XIX cuando un producto de Lever Brothers apareció en una película de los Hermanos Lumière. Desde entonces, ha crecido para abarcar diferentes aspectos del entretenimiento y los medios modernos.

Has visto ejemplos de ubicación de productos en innumerables películas, programas de televisión y videos musicales. Es una estrategia que se ha utilizado una y otra vez para introducir sutilezas ciertas marcas, y claramente funciona. Impulsa las ventas, promueve el conocimiento de la marca y abre oportunidades para atraer a nuevos clientes sin ser demasiado obvio.

En el éxito de Spielberg de 1982, E.T., el extraterrestre, el protagonista Elliott utilizó Reese’s Pieces para atraer a E.T. a su hogar. La breve ubicación de producto ayudó a triplicar las ventas de Reese’s en tan solo dos semanas después del estreno de E.T.

Desde entonces, la ubicación de productos ha ayudado a numerosas marcas, como FedEx (Náufrago), Lego (The Lego Movie) y Aston Martin (James Bond), de diversas formas como expandir su alcance, aumentar las ventas y ganar grandes bases de fanáticos. Aquí hay algunos ejemplos de programas de televisión y películas que utilizaron ubicaciones de productos:

  • The Office
  • Seinfeld
  • Sex and the City
  • Friends
  • Stranger Things
  • Top Gun
  • The Italian Job
  • Jerry Maguire

El auge de la ubicación virtual de productos

La ubicación de productos es una industria enorme. Solo en 2021, el gasto mundial en ubicaciones de productos creció aproximadamente un 14% en comparación con 2020, alcanzando la impresionante cifra de $23 mil millones. Y se espera que crezca aún más en los próximos años. Sin embargo, a medida que las tecnologías continúan evolucionando y las expectativas de los consumidores cambian periódicamente, esta forma «tradicional» de publicidad de productos se ha quedado un poco desfasada.

La llegada de las plataformas de streaming ha permitido a los consumidores tener una experiencia de visualización más optimizada. Ya no tienen que soportar la programación con horarios fijos y experimentar anuncios convencionales disruptivos. Los servicios de transmisión han permitido a los espectadores evitar los anuncios convencionales, pero el problema es: ¿cómo pueden las empresas generar ingresos si la gente ya no está viendo anuncios tradicionales?

A medida que los servicios de transmisión y las plataformas de video bajo demanda por suscripción (SVOD, por sus siglas en inglés) se vuelven más populares, las empresas y los especialistas en marketing se ven impulsados ​​a encontrar nuevas formas de presentar sus productos ante una audiencia y brindar oportunidades de remonetización.

Ingresa la ubicación virtual de productos. VPP permite a las marcas incorporar sus productos en películas o programas durante la fase de post-procesamiento. La ubicación tradicional de productos implica meses de planificación para lograr una integración sin problemas del producto.

, integración. Por otro lado, VPP es flexible y permite a las marcas curar mejor las experiencias publicitarias y experimentar con nuevas formas de promocionar sus productos.

Los beneficios de VPP

VPP permite a las empresas ver el corte final de un programa y, a partir de ahí, determinar dónde puede integrarse su producto, sin interrumpir el flujo del programa. Además, permite a las marcas integrar nuevos anuncios en un programa en el futuro, lo que les permite volver a monetizar ese contenido en particular. También brinda más espacio para que las marcas reconsideren la colocación de productos que no están disponibles o descontinuados.

Tecnologías avanzadas, como IA y aprendizaje automático, han permitido a las empresas descubrir qué programas pueden tener éxito potencial. Llevando las cosas un paso más allá, las empresas pueden utilizar estos datos, junto con conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, para colocar estratégicamente productos en función de los hábitos o preferencias de un espectador.

Entonces, ¿dónde pueden aparecer los VPP? Prácticamente en cualquier parte de un programa. Por ejemplo, Nestlé puede colocar anuncios de Nespresso en una escena de Riverdale o Breaking Bad. Aquí hay otro ejemplo para ilustrar mejor el potencial de VPP. Digamos que te encanta el café y buscas con frecuencia café o productos relacionados con el café en Amazon. Si estás usando Prime Video, es posible que encuentres anuncios contextuales y comiences a ver colocaciones de productos de Nespresso o Starbucks en uno de tus programas de televisión favoritos.

Entretenimiento y VPP

En el caso de Amazon, introdujo el formato de anuncios VPP en algunas series de Prime Video y Freevee. Los anuncios VPP pueden aparecer en segundo plano o primer plano de un programa, y también pueden aparecer como anuncios dinámicos en el programa.

Aunque la herramienta VPP de Amazon aún está en su fase beta, permitirá a las marcas insertar estratégicamente anuncios en programas seleccionados durante el proceso de posproducción. La plataforma de streaming Peacock de NBCU también está explorando los VPP a través de sus «anuncios en escena», que permitirán a los anunciantes integrar sus anuncios en escenas relevantes de un programa durante la posproducción.

La ubicación virtual de productos está demostrando ser una adición valiosa al arsenal de marketing de una marca. Las marcas que lo han probado han visto un aumento significativo en la favorabilidad de la marca y en la intención de compra. Las campañas de VPP pueden beneficiar tanto a las marcas como a su audiencia, ya que ayuda a esta última a disfrutar del contenido sin interrupciones, mientras que las marcas pueden incorporar sus productos en nuevos lugares y llegar mejor a su público objetivo. Proporciona una forma más rápida y conveniente de integrar anuncios en un programa, y también se puede utilizar para medir la efectividad de una campaña.

Entonces, ¿dónde encaja VPP en el modelo de plataforma de streaming? Para los modelos de transmisión con publicidad, la ubicación virtual de productos puede ofrecer nuevas formas para que las marcas enfoquen y lleguen de manera más precisa a su audiencia, al tiempo que les permite seguir generando ingresos por publicidad.

Colocación de productos y marketing de influencia

¿Cómo puede VPP alterar potencialmente el estado del marketing de influencia tal como lo conocemos? Los avances tecnológicos han democratizado en gran medida la forma en que las personas consumen y crean contenido. Los medios tradicionales ya no tienen un control total sobre los métodos de publicidad y promoción.

Hemos visto cómo el marketing de influencia se ha abierto camino en las redes sociales y cómo continúa afectando a los consumidores., Elecciones. También anunció una era de campañas más auténticas y compromiso con la audiencia, lo que llevó a una mejor retención del producto y tasas de clics. Aún así, surge la pregunta, ¿cómo puede afectar potencialmente la colocación virtual de productos al marketing de influencers?

A medida que los influencers continúan cambiando su enfoque de marketing y se abren paso en espacios virtuales como el metaverso, no es difícil imaginar que promocionen o protagonicen anuncios en programas o juegos virtuales. Aún no hemos visto el impacto que este nuevo formato publicitario puede tener en el marketing de influencers. Lo maravilloso del marketing de influencers es que evoluciona con los tiempos. Podemos esperar que los influencers aprovechen esta nueva herramienta de marketing para seguir expandiendo el alcance, el compromiso y los ingresos de una marca.

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¿Cómo está revolucionando la colocación virtual de productos la forma en que vemos el contenido?

Se espera que la VPP revolucione la forma en que las marcas abordan la publicidad. Podría allanar el camino para una forma más centrada en el espectador y personalizada de mostrar anuncios, permitiendo a las marcas aprovechar mejor el comportamiento del consumidor y los datos, y mostrar a su audiencia anuncios relevantes y personalizados de manera no intrusiva.

Como mencionamos anteriormente, las VPP ofrecen flexibilidad al permitir a las marcas eliminar e intercambiar anuncios dentro del mismo programa. Por ejemplo, los espectadores que vieron la serie «Reacher» de Amazon en febrero pueden haber visto un anuncio de TurboTax. Sin embargo, en vistas posteriores, pueden haber notado que el anuncio ya no estaba allí.

Además de Amazon y NBCU, la plataforma de transmisión Vudu de Walmart también presentó sus anuncios comprables para televisores inteligentes. Sin embargo, los medios no son los primeros en presentar y utilizar este nuevo formato publicitario.

La industria de los videojuegos ya ha estado utilizando la colocación virtual de productos para generar ingresos y compromiso con los anuncios dinámicos en el juego. Ejemplos comunes de publicidad en el juego incluyen banners de visualización, anuncios jugables, vallas publicitarias en el juego y «paredes de ofertas» o paredes virtuales en el juego que presentan diversas ofertas.

El programa «The City» de NBA 2K22 mostró vallas publicitarias de Nike y Puma. Otro ejemplo es la campaña electoral de Obama en 2008, que se mostró en juegos como «Guitar Hero III» y «Need for Speed Carbon».

«OBAMA EN NEED FOR SPEED CARBON» – tuit de @glomputer el 26 de febrero de 2022

Los desafíos potenciales con la colocación virtual de productos

La colocación virtual de productos aún no es una solución integral. Es innovadora, sí, pero también corre el riesgo de crear anuncios hiperenfocados o saturar un programa con anuncios virtuales, lo que puede desalentar a los espectadores. Empresas como Apple están intensificando los esfuerzos para limitar este tipo de anuncios, y los consumidores se están volviendo cautelosos con el marketing hipersegmentado.

Entonces, ¿cómo puede la colocación virtual de productos evitar este problema potencial y ayudar a las marcas a ofrecer una experiencia publicitaria y de visualización más fluida y no intrusiva? Bueno, lo que podría ser una debilidad de la VPP también puede considerarse como una fortaleza.

Aún no sabemos si la VPP experimentará la misma resistencia de los consumidores que experimentaron los anuncios tradicionales. Sin embargo, la colocación virtual de productos y las tecnologías relacionadas pueden utilizar datos del consumidor para crear campañas más impactantes y auténticas que resonarán con el público objetivo de una marca., Además, los especialistas en marketing deben tener cuidado de no usar VPP indiscriminadamente y en su lugar ser más exigentes en cuanto a cuándo, dónde y cómo se aplican los VPP.

  • Cambiando el contenido icónico

Otro desafío es utilizar VPP para cambiar la ubicación de productos en programas antiguos. ¿Puedes imaginar que E.T. elija jaleas en lugar de los icónicos Reese’s Pieces? El marketing de marcas retrospectivas es posible, y algunas agencias de publicidad ya están utilizando VPP para insertar productos en programas existentes.

Sin embargo, en una entrevista de CBC, el fundador y CEO de Ryff, Roy Taylor, comparte que jugar con contenido icónico puede no ser una buena idea. Aún hay un debate sobre si los elementos icónicos del contenido deben actualizarse con ubicaciones de productos más nuevas, especialmente si estas ubicaciones son anacrónicas.

  • Derechos de propiedad intelectual y regulaciones

También está el problema de los derechos de propiedad intelectual. ¿Pueden las empresas simplemente cambiar un programa o contenido? Además, ¿las marcas agregarán avisos de ubicación de productos o logotipos que indiquen tales prácticas al contenido actualizado? ¿Cómo afectará esta nueva práctica a la autenticidad y credibilidad de una campaña?

Hay muchas preguntas a las que todavía no tenemos respuestas, dado que la ubicación virtual de productos aún está dando sus primeros pasos. No se puede negar que los VPP pueden cambiar el juego publicitario, pero los especialistas en marketing también deben tener en cuenta estas consideraciones clave cuando se trata de ubicaciones de productos.

¿Qué nos depara el futuro de las ubicaciones virtuales de productos?

¿Es VPP solo un hype o se convertirá en la próxima gran tendencia de la publicidad? Si bien este formato publicitario es bastante reciente, ya nos muestra cómo podría ser la publicidad en el futuro cercano. Aún tenemos que ver su máximo potencial, pero VPP se está demostrando lentamente como un activo valioso para las marcas y los especialistas en marketing.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la ubicación virtual de productos?

La ubicación virtual de productos (VPP) es un nuevo formato publicitario que permite a las marcas incorporar anuncios digitalmente en programas durante el proceso de postproducción a través de CGI. Ayuda a las empresas a introducir anuncios personalizados durante escenas relevantes y les brinda la oportunidad de volver a monetizar el contenido cambiando los anuncios en el futuro.

¿Qué empresas lo están utilizando?

Empresas como Amazon y NBCUniversal están introduciendo actualmente el formato de anuncio VPP en sus respectivas plataformas de transmisión. Los videojuegos también están utilizando VPP para introducir anuncios en juegos para plataformas como PlayStation y Xbox.

¿En qué se diferencia de la «ubicación tradicional» de productos?

La ubicación tradicional de productos a menudo implicaba una planificación avanzada para que las marcas integraran sus productos de manera fluida en películas o programas. También es inflexible y las empresas no pueden modificar fácilmente los anuncios que muestran incluso si el producto ya no está disponible. La ubicación virtual de productos permite a las empresas agregar sus productos en una etapa mucho más avanzada utilizando imágenes generadas por computadora. Esto les permite identificar mejor un lugar más relevante donde pueden aparecer sus anuncios. Además, los VPP ofrecen flexibilidad, brindando a las marcas la oportunidad de eliminar, actualizar o cambiar completamente un anuncio dentro de un programa según sus necesidades u objetivos.

¿Qué empresas ofrecen servicios de VPP?

Ya existen varias empresas que ofrecen ubicaciones virtuales de productos para

, marcas. Estas incluyen:

  • SynthEyes por Andersson Technologies
  • TripleLift
  • Ryff
  • Kinetic Vision