Todo lo que necesitas saber sobre el marketing de influencers B2B

«» – Ted Coine

En el mundo digital de hoy en día, donde todo ocurre rápidamente, el consumidor promedio o el tomador de decisiones corporativo es más inteligente, exigente y discernidor que nunca.

Entonces, ¿qué significa esto? Bueno, en pocas palabras, significa que las personas ya no son susceptibles a la publicidad digital y las estrategias de marketing que encajan para todos de antes. De hecho, las diez marcas con mayor gasto alcanzaron más de 14.3 mil millones de usuarios a través de campañas de YouTube solamente. Por lo tanto, no es sorprendente que el 92% de las personas confíen en las recomendaciones de individuos (incluso si no los conocen) en lugar de confiar en marcas o negocios. Si consideramos que muchas personas confían en las opiniones de sus pares, no es de extrañar por qué el marketing de influencers es tan popular y efectivo.

Marketing de Influencers B2B:

¿Qué es exactamente el marketing de influencers B2B?

Antes de profundizar más, consideremos qué es el marketing de influencers y qué significa en el ámbito de B2B.

Esencialmente, el marketing de influencers es un campo de marketing que se enfoca en utilizar líderes clave para impulsar o mostrar un mensaje de marca en el mercado en general. En lugar de vender directamente a un gran grupo, en cambio, puedes inspirar, contratar o incluso pagar a influencers de mercado para promocionar lo que tienes para ofrecer.

Como dijimos, las personas son mucho más propensas a tomar medidas basadas en las recomendaciones de sus pares, y en el mundo de B2B, esta noción no es una excepción.

La mayoría de las campañas de marketing de influencers emplean elementos activos de las redes sociales y el marketing de contenido. ¿Por qué? Porque, en el mundo actual, el contenido lo es todo y para tener éxito, necesitarás crear contenido para interactuar con los influencers que estás buscando.

En el mundo de B2C, el marketing de influencers produce grandes resultados. MediaPost informó recientemente un sano retorno de inversión (ROI) de $6.50 por cada dólar invertido, no está nada mal.

En el mundo de B2C, los consumidores tienden a confiar en dos factores principales: empatía y detalle. Ahora, en el mundo de B2B, los compradores a menudo basan sus decisiones en experiencias con influencers de la industria en sus vidas personales, y están buscando el mismo nivel de comodidad y conexión en sus vidas profesionales.

Para que una campaña de marketing de influencers B2B tenga éxito, los responsables deben adoptar un enfoque similar al de los especialistas en marketing de B2C, pero es esencial encontrar formas innovadoras de dirigirse a aquellos con un profundo conocimiento de la industria; el tipo de individuos que pueden influir en los compradores corporativos y participar sin problemas en conversaciones clave de negocio a negocio (business-to-business).

Los beneficios de usar influencers en tu estrategia de marketing B2B

Okay, entonces hemos hablado de qué es el marketing de influencers y cómo se aplica al panorama de B2B. Ahora, echemos un vistazo a los beneficios de usar influencers como parte central de tu estrategia de marketing B2B.

Los influencers ofrecen…

  • Un punto de vista único que tiene el poder de resonar con tu público objetivo en B2B.
  • Liderazgo de pensamiento original. El tipo que puede iluminar tu contenido existente y, a su vez, ayudar a que tu marca sea más visible y deseable por asociación.
  • Acceso a redes y contactos profesionales invaluables a los que de otra manera no podrías acceder

, alcanzar.

  • Credibilidad profesional auténtica que puede ayudar a brindar respuestas a los puntos dolorosos de tu público objetivo.
  • Contenido relacionado:

    Brillantes ejemplos de campañas de marketing de influencers B2B

    Para brindarte una mejor idea del poder del marketing de influencers B2B, aquí tienes dos brillantes ejemplos para que los disfrutes leyendo.

    VideoFruit

    Una de las formas más tradicionales y potentes de marketing de influencers B2B es el guest blogging. Al animar a los influencers del mercado a publicar información original, informativa y atractiva sobre la industria en tu publicación, podrás aumentar tu alcance y mejorar enormemente tu credibilidad. Y esta idea funciona en ambos sentidos…

    Bryan Harris, fundador de la agencia de marketing VideoFruit, produjo un artículo para el blog OkDork, una publicación de marketing digital de nicho con un sólido seguimiento de B2B, y al ofrecer un tono de voz fresco, junto con información valiosa de la industria, los resultados fueron realmente increíbles.

    En el mismo día en que se publicó el artículo, las visitas a la página de VideoFruit aumentaron más del 500%; las visitas únicas a la página aumentaron un asombroso 600%; el tiempo promedio de visita aumentó en más del 8% y, por último, pero no menos importante, la tasa de rebote bajó alrededor del 6%.

    Al utilizar su talento interno para influir en una gran audiencia B2B objetivo, VideoFruit obtuvo grandes recompensas, aumentando las conversiones y aumentando la conciencia de marca de manera significativa.

    Maybelline

    Como un gigante de maquillaje de calle, Maybelline es una marca con una cantidad bastante considerable de credibilidad, por decir lo menos.

    Ahora, para llegar a una gran cantidad de nuevos consumidores en un período de tiempo relativamente corto, Maybelline utilizó el poder del marketing en redes sociales para implementar una campaña de B2B increíblemente exitosa. Al utilizar su propio Fashion Week 2016 como plataforma promocional, Maybelline utilizó una serie de sus socios corporativos, así como expertos destacados en belleza relacionados con ellos para llegar a nuevos consumidores y empresas.

    La marca utilizó a 15 expertos en maquillaje de 15 países diferentes para lanzar videos, consejos y tutoriales (principalmente a través de Instagram) durante el transcurso de la semana, lo que resultó en un alcance monumental de 13.9 millones de empresas y consumidores, además de un total de 3.9 millones de me gusta en todo el mundo.

    Al utilizar la credibilidad de otras marcas influyentes, empresas y expertos de la industria a tu favor, es posible expandir tu alcance y conectarte con nuevos prospectos emocionantes; si el tiempo es correcto, disfrutarás de un máximo éxito de influencia B2B.

    Encontrar influencers para tu campaña

    Independientemente del enfoque que planees tomar al configurar tu campaña de marketing de influencers B2B, si no encuentras los influencers adecuados, no podrás llegar a la audiencia empresarial correcta.

    Al comprender a los compradores B2B a los que deseas dirigirte, tendrás la mayor oportunidad de éxito. Para hacerlo, debes crear una persona de comprador B2B: un perfil detallado de tu comprador objetivo.

    Una vez que hayas creado un perfil completo, investiga las empresas que consideres que se ajustan mejor al molde en relación a los servicios que ofreces y mira qué sitios web visitan, a qué organizaciones comerciales pertenecen, con quiénes interactúan en LinkedIn y a quiénes siguen en las redes sociales.

    , media.

    Al recopilar estos datos y utilizar tu nuevo conocimiento para pintar una imagen detallada, podrás entender el tipo de contenido que necesitarás crear para interactuar con ellos, así como qué influencers de la industria utilizar a tu favor. En este punto, tendrás una idea decente de los influencers que vale la pena explorar, pero si necesitas ayuda para encontrar a las mejores personas para el trabajo, estas herramientas te ayudarán:

    Crea una persona del comprador completa, realiza tu investigación de mercado, utiliza las herramientas mencionadas anteriormente para encontrar a los influencers más valiosos para tus esfuerzos de marketing y podrás establecer nuevas relaciones comerciales en poco tiempo.

    Una vez que hayas encontrado a tus influencers, querrás poner en marcha tu estrategia. Hay tres componentes adicionales para una estrategia efectiva de marketing de influencers B2B…

    • Crea una campaña de contenido dirigida a los influencers que estás apuntando.
    • Crea una campaña de marketing secundaria para los influencers con el fin de generar una mayor conciencia entre un grupo más amplio de compradores objetivo.
    • Realiza un seguimiento de las métricas clave relacionadas con el alcance, las ventas y la conciencia de la marca para medir el éxito continuo de tu campaña.

    Desafíos de medición para las empresas B2B

    Aunque puede haber más presión sobre las empresas B2B para proporcionar evidencia de éxito en las campañas de marketing, existen numerosos desafíos que enfrentan las empresas que buscan pruebas concretas de éxito en sus campañas. Algunos de estos desafíos se deben a la naturaleza de la relación comercial B2B, sin embargo, otros son más inherentes al marketing de influencers en general.

    Los productos B2B suelen ser grandes y complejos. Es típico que las empresas B2B produzcan productos de nicho, para los cuales hay pocos clientes potenciales. Como resultado, muchas empresas B2B venden solamente a un pequeño número de clientes, pero a menudo se trata de contratos de alto valor.

    El marketing en esta situación puede ser complicado. Debes identificar tu mercado objetivo y hacer tus campañas de marketing mucho más enfocadas que las de la mayoría de las empresas B2C.

    Esta situación también enfatiza la importancia para las empresas B2B de retener a los clientes. Si tienes solo unos pocos clientes de alto valor, cada uno de ellos es muy valioso para ti y sentirías su pérdida intensamente.

    El comprador típico B2B sigue un proceso de investigación lento y bien fundamentado antes de decidirse a realizar una compra. No es como una compra estándar B2C donde un consumidor ve una promoción, le gusta lo que ve y compra en ese momento. Las empresas B2B suelen tener ciclos de venta largos.

    Como resultado, es difícil saber con certeza qué elemento de marketing lleva a una venta en particular. Esta falta de un camino claro es especialmente cierta en el marketing de contenidos. El comprador típico B2B pasa por muchas etapas antes de firmar un contrato.

    Según una encuesta reciente de Forrester, un comprador promedio B2B realiza más de la mitad de su investigación en línea. Esto significa que habrá visto muchos elementos diferentes de contenido, incluyendo una variedad de materiales presentados por tus influencers.

    Es probable que el comprador haya visto una mezcla de contenido en canales digitales y sociales, de sus pares, en YouTube, en eventos y a través de representantes de ventas, antes de tomar cualquier decisión de compra.

    , decisión.

    De hecho, si hay una decisión significativa de compra B2B que tomar, es poco probable que sea responsabilidad de un solo comprador tomar la decisión. La persona que investiga la compra examinará una variedad de opciones y, según la política de la empresa, es posible que elabore una lista corta para entregársela a un equipo de personas para tomar la decisión de compra final.

    Los influencers de B2B no se limitan a las plataformas en línea tradicionales. Es mucho más probable que se reúnan físicamente con sus seguidores que los influencers de B2C. Los influencers de B2B a menudo hablan en conferencias, ferias comerciales e incluso eventos comerciales locales, como ocasiones de networking After Five.

    La falta de un proceso de compra claro presenta un desafío inmenso cuando se trata de medir la efectividad de la influencia. ¿Cómo mides la efectividad de alguien que habla positivamente sobre tu producto en una feria comercial local? Esto es especialmente cierto en el caso de un verdadero defensor de tu producto al cual no le estás pagando por su elogio.

    También significa que es difícil aislar mensajes de marketing B2B específicos. Es difícil saber qué impacto tiene una publicación de blog específica o un mensaje de redes sociales en la decisión de compra de una empresa. Pero, considerado en su conjunto, una campaña completa de marketing de influencers B2B podría tener un impacto inmenso y, en última instancia, cambiar las opiniones de una empresa compradora.

    Midiendo la conciencia

    Ningún proceso de compra B2B puede tener éxito si la empresa compradora no tiene conocimiento del producto de la empresa vendedora. La conciencia es la primera barrera que se debe superar en el camino hacia una venta.

    Los influencers pueden ayudar con el proceso de conciencia. Pueden ser una herramienta vital para lanzar un nuevo producto o anunciar cambios en un producto existente.

    La parte más difícil de construir tu propio grupo de seguidores es crear la conciencia inicial. Incluso las marcas con una gran presencia social, como Red Bull, tuvieron que construir una conciencia antes de poder tener éxito.

    La conciencia es una de las métricas más sencillas de medir. Las personas comprometidas son personas conscientes. Si tus influencers pueden mostrar evidencia de un compromiso activo con las publicaciones que hacen en tu nombre, esto sugiere que están creando conciencia. Puedes prestar atención a los «Me gusta», comentarios y respuestas, junto con cualquier clic relevante.

    Esto supone que la empresa ha sido cuidadosa en la selección de sus influencers. No tiene mucho valor un alto compromiso si tu influencer no está interactuando con las personas que forman parte del proceso de toma de decisiones de compra B2B.

    Las empresas B2B tienen mucho más interés en las estadísticas de compromiso que en el alcance. Si solo vendes a centros de llamadas telefónicas, por ejemplo, no tiene mucho sentido tratar de presentar tu contenido a 1 millón de seguidores. Tu interés radica en qué tan exitosos son tus influencers al presentar tu contenido a los tomadores de decisiones en los centros de llamadas.

    Puedes considerar utilizar la atribución y el seguimiento de conversiones, como Bizible, para mostrar el progreso de los leads a través del embudo.

    Algunas medidas de conciencia son cuantificables

    Aunque puede ser difícil medir la conciencia en términos cuantificables, puedes utilizar estadísticas como el número de descargas de archivos específicos, por ejemplo, white papers, que se producen como resultado de la influencia.

    , recomendaciones. Podrías observar el número de visitantes a una página de destino específica que se le pide a un influencer que promueva. Podrías tomar nota de las menciones de marca en Google Alerts después de una campaña de influencers, por ejemplo.

    No Olvides el SEO

    Con el comprador típico de B2B investigando la mitad en línea, no puedes ignorar la búsqueda orgánica. Tus influencers también tienen un impacto en esto. Si bien el efecto SEO de las publicaciones en redes sociales puede ser mínimo, los blogs con SEO adecuado pueden llegar a los niveles superiores de los resultados de búsqueda. Un componente importante del motor de búsqueda de Google es el enlace. Cuantos más enlaces de alta calidad puedan generar tus influencers hacia tu contenido, mejor será el rendimiento del contenido.

    El contenido de alta calidad producido por los influencers puede darte una ventaja en SEO. Nuevamente, esto puede ser difícil de medir tangiblemente, aunque hay muchas herramientas que muestran de dónde provienen tus mejores enlaces y su cantidad de «link juice».

    Medidas de Social Media Menos Tradicionales

    Hubo un tiempo en el que las redes sociales predominantemente significaban Facebook y posiblemente Twitter, con Google intentando que Google + se uniera a los grandes. Como hemos visto en muchos otros artículos aquí, las redes sociales se han diversificado en canales más nuevos. Instagram, por ejemplo, ahora cuenta con 1,2 mil millones de usuarios activos mensuales y es el canal de marketing de influencers de más rápido crecimiento. Instagram al menos proporciona estadísticas claras de participación. Puede ser más difícil determinar el compromiso de los influencers en canales como Snapchat, donde los snaps desaparecen tan pronto como las personas los ven.

    Del mismo modo, puede ser difícil medir los efectos de la transmisión en vivo, aunque pueden ser significativos. Imagina los beneficios para una marca de una discusión en una mesa redonda entre expertos en una transmisión en vivo, con uno o más de los expertos promoviendo los beneficios de usar tu producto para resolver un problema.

    Las medidas cualitativas pueden ofrecer una mejor demostración de éxito

    Las medidas cualitativas siempre son más difíciles de medir y más intangibles que los números cuantitativos como los «me gusta» o las comparticiones. Sin embargo, a menudo los beneficios más importantes llegan a una empresa a través de estos medios cualitativos.

    Algunos de estos se producen cuando los influencers promueven o respaldan tu producto en un entorno menos formal. Por ejemplo, pueden promoverlo cuando hacen networking en eventos o en un discurso que dan. Pueden recomendar tu producto cuando trabajan cara a cara con sus clientes o cualquier persona que quiera su consejo.

    Hay muchas situaciones en las que las personas piden consejo. Un ejemplo son los foros en línea. Por ejemplo, Windows Secrets Forum es un foro con el lema «Todo lo que Microsoft olvidó mencionar». Los miembros dejan mensajes en el foro si tienen un problema en prácticamente cualquier nicho relacionado con computadoras (Windows).

    Con el tiempo, varios miembros se han convertido en influencers debido a su conocimiento y capacidad para solucionar los problemas de otros miembros. A menudo sugieren productos que creen que ayudarán a aliviar los problemas de los miembros.

    En realidad, es poco probable que los fabricantes de estos productos sepan que los influencers han recomendado su producto. Sin embargo, harán ventas debido a estas recomendaciones. No hay estadísticas cuantitativas concretas para mostrar los efectos de estas sugerencias, pero cada una ayuda.