Perspectiva del marketing de influencia en los briefs creativos: Un enfoque del marketer

La creatividad es el alma del marketing, y es el coeficiente que determina la diferencia entre una buena campaña y una excelente. A través de la creatividad, los especialistas en marketing dan vida a historias emocionalmente resonantes que dejan a la audiencia inspirada, emocionada y comprometida. Más importante aún, la buena creatividad hace que una marca sea «pegajosa» y le permite posicionarse correctamente en la mente del consumidor. De hecho, nuestra capacidad para hacer conexiones abstractas es la fuerza impulsora detrás de las campañas más memorables del mundo.

Tomemos, por ejemplo, los ubiquos osos polares de Coca Cola. En 1992, el ejecutivo publicitario Ken Stewart quería recrear los momentos positivos de algunos de los anuncios más famosos de Coke. Su inspiración finalmente no vino de un libro de texto, sino de su labrador retriever.

«Si tan solo pudiera capturar el sentimiento que tengo por ese perro…», pensó para sí mismo. De repente, el apodo de toda la vida de su perro – oso polar bebé – cobró sentido. Armado con un nuevo y lindo personaje, Stewart se puso a trabajar formulando una historia. Debido a que tenía fuertes asociaciones con beber Coca Cola en el cine, sus osos polares se reunieron para ver las Luces del Norte.

Por último, Stewart necesitaba una forma de contar su historia que fuera, en sus palabras, «revolucionaria». No era suficiente con tener una idea ingeniosa; la creatividad implica no solo encontrar nuevas ideas, sino también nuevas e innovadoras formas de llevarlas a cabo. Recurrió a la animación 3D, que todavía era una tecnología relativamente joven.

Y así nació uno de los anuncios más memorables del mundo.

Briefs Creativos: La Perspectiva del Influencer Marketer:

La creatividad importa ahora más que nunca. ¿Por qué?

Con el advenimiento de la tecnología digital, nuestros hábitos de consumo de medios han experimentado un cambio radical. Las redes sociales nos brindan acceso inmediato a millones de canales en todo el mundo, que vemos a tasas récord (hasta 11 horas al día según estimaciones recientes). Además, las barreras de entrada a la creación de contenido están cada vez más bajas, lo que hace que muchas imágenes y videos comunes sean mucho más repetitivos y, en muchos casos, bastante homogeneizados. Como resultado, nuestra capacidad de atención se ha reducido y el contenido debe destacarse del ruido solo para ser notado.

Con el aumento drástico de la oferta y la demanda de contenido, ha surgido una generación de creadores e innovadores que han adaptado su contenido al nuevo panorama mediático. Han establecido una serie de géneros innovadores, desde videos de unboxing hasta vlogs y ensayos en video. En otras palabras, han aprovechado el poder de la creatividad. Se les conoce como influencers o creadores y son los generadores de valor de esta nueva economía social.

Como especialista en marketing de influencers, pondrás muchas de las responsabilidades creativas en manos del talento. ¡Y eso es algo bueno! Basarse en las voces únicas y personales de estas personas altamente creativas es exactamente lo que hace que el marketing de influencers sea tan efectivo. Por supuesto, no quieres entregar completamente las riendas, en su lugar, encuentra un equilibrio entre el creador y los mensajes, objetivos y valores de tu marca.

Entonces, ¿cómo guían los especialistas en marketing de influencers a los creadores sin sofocar lo que los hace especiales?

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Ingresa el brief creativo.

Los briefs creativos son algunos de los documentos más importantes en el kit de herramientas de un especialista en marketing de influencia y no debes pasarlos por alto. Los briefs mal construidos pueden ser desastrosos para tus campañas, desperdiciando tiempo valioso y recursos en ciclos de revisión innecesarios. Sin embargo, cuando se ejecutan correctamente, los briefs creativos ayudan a los influencers a crear contenido patrocinado que realmente brilla, con una combinación perfecta de sus voces creativas naturales y las necesidades publicitarias. En un entorno ocupado y ruidoso, tener un mensaje conciso que resuene es clave, y un brief creativo sólido hace posible esto en una multitud de influencers.

Antes de acercarse, es importante asegurarse de haber identificado el perfil ideal de influencer. Esto es clave para eventualmente encontrar e interactuar con influencers que se ajusten a tus necesidades y puedan transmitir efectivamente tu mensaje de marca. Esto requiere comprender a quiénes quieres alcanzar y qué tipo de contenido disfrutan, para asegurarte de que tus influencers puedan cumplir con lo que has delineado en tu brief creativo.

¿Qué hay en un brief, de todos modos?

Ya sea en un PDF de una sola página o en una presentación corta, un brief creativo debe ser un recurso integral para los influencers. Tu brief debe incluir una sección de introducción que resuma clara y concisamente tu campaña.

Resumen

Las secciones de introducción son una buena oportunidad para explicar información de alto nivel, como:

• La marca (en contexto): dar a los influencers una idea de dónde te posicionas en el mercado, cuáles son tus valores y qué esperan tus clientes.

• El objetivo de la campaña: ¿Qué esperas lograr? Algunas campañas están diseñadas para aumentar el tráfico web, mientras que otras se centran en nutrir las relaciones con los clientes. Conocer el objetivo general puede ayudar a los influencers a conceptualizar sus ideas creativas.

Entregables

Aunque repetir el Quién-Qué-Dónde puede parecer tedioso, los influencers informan rutinariamente lo útil que es tener todas las bases en un solo lugar. Asegúrate de incluir lo siguiente:

• El número de publicaciones que se espera que hagan tus influencers(s)
• En qué plataformas publicarán tus influencers
• Las fechas y horarios respectivos para subir las publicaciones
• Nombres sociales de la marca (con tantas cuentas de marca parodia que existen hoy en día, es fácil etiquetar accidentalmente a un impostor)

Pautas visuales

Los briefs creativos son quizás más útiles al transmitir qué tipo de experiencias visuales estéticas espera lograr tu marca. Incluso los mejores escritores estarían de acuerdo en que no hay mejor manera de comunicar ideas visuales que con… bueno, ¡visuales!

Mood Boards es una forma muy efectiva de comunicar ideas visuales complejas. No temas pensar de manera diferente, como hacer un tablero de Pinterest lleno de material de referencia para que tu talento lo tome. Después de todo, los influencers crearon toda una industria rompiendo las reglas, así que nadie dice que no puedas pensar de manera diferente.

Además, querrás listar cualquier solicitud visual específica que puedas tener, cuanto más específica, mejor. Si no eres lo suficientemente específico, tú y los influencers con los que te involucraste pueden terminar haciendo mucho trabajo solo para tener que volver a grabarlo todo, retrasando tu campaña y aumentando los costos generales.

, costos.

Por ejemplo, una marca de moda que promueve un nuevo bolso puede pedir que su producto sea fotografiado por sí mismo, o usado por un influencer en público. Pueden pedir una foto «heroica», en la que el producto ocupe la mayor parte del encuadre y esté posicionado para lucir poderoso. Otros ejemplos incluyen:

• Ubicación: Playa, ciudad, interior, etc.
• Iluminación: Brillante y limpia vs estilizada y dramática
• Knolling: Objetos dispuestos de manera agradable.

Por supuesto, el marketing de influencers se trata de resaltar la voz natural de un creador. Si sus instrucciones están llenas de dirección, los resultados pueden parecer demasiado parecidos a la publicidad tradicional. Limite sus instrucciones solo a lo necesario. Siempre que sea posible, permita que su influencer despliegue su imaginación.

Mensaje clave

Las imágenes son solo la mitad de la batalla en Instagram, y la leyenda correcta puede marcar la diferencia entre un «me gusta» y un clic. Al igual que con las imágenes, desea proporcionar información clave sin atrapar a su influencer en una copia genérica. Puntos clave que puede pedir a los influencers que incluyan son:

• Hastags de campaña: Críticos para ganar impulso, especialmente cuando se trabaja con múltiples influencers en una sola campaña.
• Palabras de moda: Las marcas a veces preparan a las audiencias con ciertas palabras de moda con las que desean asociar sus productos.

Puede ser útil considerar en qué etapa del embudo de marketing se propone activar su campaña. Cuanto más alto suba en el embudo, más preocupados deberían estar con las palabras que generen visibilidad y participación. Más abajo en el embudo, su mensaje debe estar centrado en la compra, accionando a una audiencia ya motivada.

Teniendo esto en mente, su sección verbal debe incluir una Llamada a la acción, o el resultado conductual específico que espera obtener. Como se mencionó anteriormente, las llamadas a la acción deben estar directamente relacionadas con los objetivos generales de su campaña. Por ejemplo:

• Aumentar el tráfico del sitio: «¡Desliza hacia arriba para leer más!»
• Aumentar la conciencia: «Comparte esta publicación»
• Obtener información de la audiencia: «¡Asegúrate de dejar un comentario!»
• Aumentar las ventas: «En venta ahora, enlace en la bio»

Restricciones y cumplimiento

Por último, pero no menos importante. La Comisión Federal de Comercio requiere que todo el contenido patrocinado esté claramente etiquetado, y negarse a hacerlo puede resultar en graves sanciones. Es imperativo que los influencers cumplan con las reglas de la FTC, y sus briefs creativos son el lugar adecuado para dejar un recordatorio firme y amigable.

En Instagram, esto suele tomar la forma de #ad o el uso de la herramienta de contenido de marca. En sitios web con solo imágenes como Snapchat, los influencers deben superponer revelaciones en la parte superior de las publicaciones. Como regla general, si hay alguna forma de etiquetar el contenido como publicidad, hágalo. Y si alguna vez tiene dudas sobre cómo cumplir con las regulaciones de la FTC, tienen una práctica lista de qué hacer y qué no puede encontrar aquí.

En esta sección también incluirá cualquier restricción específica de la campaña. La mayoría de las veces, estas son solicitudes de publicidad comunes, como pedir a los creadores que eliminen otros logotipos de la vista. Sin embargo, las marcas a veces pueden tener necesidades específicas de la industria, como eliminar cualquier elemento que choque con la imagen corporativa

, values. Siempre aborda cualquier restricción que puedas tener y asegúrate de listarlas aquí.

En Resumen: No subestimes el Resumen

Hay una razón por la cual los resúmenes creativos han sido un pilar del marketing desde que comenzó la industria. Un buen resumen creativo es un mapa del tesoro virtual para tu campaña, guiando al talento hacia la X tan importante mientras resalta cualquier obstáculo en el camino. Además de eso, un resumen sólido prácticamente garantiza ahorrarte tiempo, asegurando que no desperdicies valiosas horas del personal para restablecer tu visión creativa.

Un último consejo: nunca destacarás entre la multitud si solo haces lo que todos los demás hacen. Asegúrate de ser audaz y empujar los límites. Al final del día, solo se trata de redes sociales y las personas quieren disfrutar de su experiencia, así que no dudes en experimentar y probar cosas nuevas.