¿Debería cada vendedor considerar las posibilidades dentro de la industria de los videojuegos cuando hay tanta incertidumbre en el mundo?
Ciento sesenta MIL millones de dólares. Según Newzoo, una plataforma de análisis de mercado especializada en videojuegos, la industria de los videojuegos generará 160 mil millones de dólares en ingresos en 2020, un crecimiento del 7,3% anual. Esa cifra es impactante teniendo en cuenta que hace unos diez años ser jugador era algo que se mantenía en secreto, solo entre tu grupo de amigos.
Ahora la industria está en auge, incluso marcas de moda de lujo como Louis Vuitton están consiguiendo una parte del pastel. Sin embargo, para muchas empresas, la perspectiva de ingresar a este territorio desconocido es intimidante y arriesgada, especialmente en un momento en que las empresas están volviéndose adversas al riesgo.
En 2020, los clientes han redistribuido el presupuesto hacia nuevos métodos de marketing, así como algunos han entrado en pánico y han eliminado completamente el gasto, lo que plantea la pregunta: ¿cómo puedes dar a conocer tu producto/servicio si no te estás dirigiendo a una audiencia? La clave está en descubrir hacia dónde se dirige tu audiencia y comercializar en ese lugar.
Regularmente nos encontramos con marcas que no comprenden completamente la audiencia de los videojuegos, «no son nuestro mercado objetivo» «no estamos vendiendo un producto en el que estarían interesados». Ironicamente, la audiencia de los videojuegos tiene una profundidad que no todas las marcas comprenden totalmente.
Lo que más preocupa a la mayoría de los comercializadores, líderes empresariales y marcas en general, es el término «gamer». ¿Quiénes son? ¿Qué quieren? ¿¡¿QUIÉN LOS ENVÍO?!?! Aunque el término puede resultar intimidante como un territorio desconocido, estamos aquí para discutir su valor para las empresas en 2020.
Según Statista, hay más de 3.240 millones de jugadores en todo el mundo, pero ¿qué es exactamente un jugador? Antes se pensaba estereotípicamente que eran adolescentes sudorosos que vivían en el sótano, pero el jugador de hoy está muy lejos de eso. De hecho, UKIE (La Asociación de Entretenimiento Interactivo del Reino Unido) informa que las mujeres representan aproximadamente la mitad de la comunidad de jugadores en 2020, y de hecho juegan más regularmente que los hombres. Además, la comunidad de jugadores tiene diversas edades, desde jóvenes hasta ancianos, y una gran parte de la audiencia se encuentra en el grupo de 18 a 35 años… los adolescentes sudorosos han dejado el sótano.
Cómo han cambiado los tiempos…
Lo que es importante tener en cuenta es que a medida que la comunidad de jugadores ha crecido a lo largo de los años, ha introducido un conjunto diverso de personas. Ahora, un jugador puede ser un experto en moda, un entusiasta del fitness, un conocedor de alimentos y bebidas, un ávido viajero y un experto en tecnología. Esto se correlaciona con la cantidad de influencers de juegos que ahora tienen un segundo canal de «estilo de vida» que captura su tiempo fuera de jugar.
Además, un estudio realizado por Google informa que el 47% de los jugadores también son padres. Los comerciantes deben darse cuenta de que no están simplemente vendiendo a jugadores interesados en productos de juegos, están llegando a una audiencia en diferentes plataformas con las que disfrutan interactuando, y que están interesados en todo lo anterior y tienen consideraciones de compra que van mucho más allá del último teclado para juegos… un cochecito de bebé.
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El poder adquisitivo de los jugadores (esto es lo que buscas, gente) también es considerablemente más alto que el promedio. El grupo de investigación de consumidores Magid encontró que los entusiastas de los videojuegos, aquellos que juegan 10 horas o más a la semana, tienen un ingreso disponible el doble que el de los no jugadores. Cuando relacionamos esto con el punto anterior sobre el público de los videojuegos que tiene intereses fuera de los videojuegos, la propuesta se vuelve mucho más atractiva para un marketer que busca publicitar sus productos o servicios a audiencias con mayor poder adquisitivo.
Pero no se detiene aquí, como alguien que viene de un fondo minorista, desafiaría el interés de «pero ¿en qué están interesados en comprar mi producto?». El informe de Google que mencionamos anteriormente también habla de los jugadores como «superconsumidores», afirmando: «el 74% de los jugadores de YouTube encuestados dijo que pagaría más por productos y servicios de entretenimiento y medios de alta calidad. El 85% dijo que está dispuesto a pagar más por productos y servicios electrónicos de consumo de alta calidad. Y el 73% hizo la misma declaración con respecto a productos y servicios de alimentos y bebidas de alta calidad» (Thompson, K 2015). Por lo tanto, sabemos que los jugadores tienen acceso a un mayor ingreso disponible y que están dispuestos a gastar más en productos que valgan la pena. Entonces, ¿dónde está lo negativo?
Los escépticos
Los jugadores son escépticos, un artículo publicado en 2019 por Gina Shalavi afirmó que su (de los jugadores) escepticismo «…puede dificultar la conexión de los vendedores con una audiencia que detecta a impostores y falta de autenticidad a kilómetros de distancia«. Una forma en que las marcas tradicionalmente han navegado por este territorio es a través del marketing de influencers, una forma popular de utilizar la personalidad de otra persona para llegar a audiencias objetivo/nicho, a través de recomendaciones de productos.
Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, las audiencias se dan cuenta del #ad y ese escepticismo mencionado anteriormente dificulta que las marcas se destaquen. Para ser efectivas en el marketing de influencers, las marcas deben hacer dos cosas: respaldar la activación de los influencers con una presencia social que demuestre que están interesadas en la audiencia de los videojuegos y activarse de manera creativa con los influencers. El desafío que esto plantea a la mayoría de los marketers y empresas en general es que comprender la audiencia de los videojuegos no es algo que se pueda aprender de la noche a la mañana, ni siquiera en una semana, ni siquiera en un año, es un proceso constante que requiere atención dedicada, tenemos todo un equipo para eso…
La información de Tubular, una plataforma de análisis de marketing de video, afirma que «el 55% de todos los jugadores también dicen que las marcas intentan venderles artículos que no les interesan al mismo tiempo que usan lenguaje genérico de videojuegos«. Mientras las marcas utilizan influencers para vender sus productos, los jugadores tienen la suficiente astucia para investigar las marcas por sí mismos. Lo importante es que los influencers deben complementar una entrada exitosa en el espacio, y esto puede lograrse a través de la activación creativa mencionada anteriormente: si una marca se ha activado lo suficientemente bien con el influencer, dándole algo que hacer que demuestre una clara comprensión de la comunidad, entonces las marcas pueden ganarse un «pase»; o las marcas deben estar preparadas para que las audiencias recurran a las redes sociales para ver si les importan o si simplemente están tratando de vender su último teléfono o ropa.
, Alcance. Esto implica tener una presencia social muy fuerte con un tono de voz que resonará.
Influencers líderes de los influencers.
Los influencers son inherentemente liderados por sus audiencias, cuando salen nuevos juegos que despiertan el interés de una audiencia, un influencer puede optar por enfocarse en ese interés o simplemente ignorarlo. Al hacerlo, el influencer descubrirá la diferencia entre los miembros leales de su audiencia que lo seguirán sin importar su contenido, y los miembros de la audiencia que simplemente están interesados en el contenido. Es bastante irónico, por lo tanto, que los llamemos influencers, cuando en realidad ellos mismos son influenciados por sus audiencias.
Lo que los influencers SI permiten es ingresar en los datos de la audiencia, descubrir su edad, género e intereses, y luego desarrollar un enfoque liderado por la creatividad que los involucre y convierta. Si nos mantenemos con el enfoque estándar de «necesito llegar a esta audiencia» y luego encontramos influencers que lo hagan, sin cuestionar la calidad de esa audiencia, estaríamos permitiendo que el marketing de influencers se convierta en un respaldo de celebridades, cuando puede ofrecer mucho más.
Liderazgo Creativo
También es importante recordar con los influencers que al promocionar un producto no generarán ventas de forma natural. El marketing de influencers también es la oportunidad principal para las marcas de interactuar con figuras clave en su sector. Las colocaciones de productos, si bien siguen siendo efectivas para algunas categorías como la moda y la belleza, están empezando a perder interés en la comunidad de jugadores. Un enfoque liderado por la creatividad es necesario para que las marcas destaquen, hacerlo mal puede alienar por completo a una marca de esta apasionada audiencia (Ver Aldi Teatime Takedown… Ouch)
El Riesgo
Entonces, ¿cuáles son los riesgos? Como en todas las cosas, siempre hay riesgos, y en el clima económico actual los riesgos no solo dan miedo, sino que no son sensatos sin considerar todo lo mencionado anteriormente. Mitigar los riesgos con un enfoque calculado implica un riesgo calculado… el riesgo nunca desaparece, pero se puede reducir en gran medida a través de un nivel más alto de detalle y comprensión de la audiencia, para asegurar que los resultados esperados estén respaldados por información.
Sin embargo, eso en sí mismo plantea un riesgo. En 2019 hubo más de 900 agencias que ingresaron al espacio de «marketing de influencers», la barrera de entrada es tan baja que cualquiera puede hacerlo. La diferencia está en saber cómo hacerlo correctamente, poder predecir resultados y tener relaciones con los influencers para garantizar que las marcas estén protegidas en todo momento. En nuestra experiencia, no puede quedarse ahí; el marketing de influencers debe estar arraigado en una estrategia creativa y en conocimientos basados en datos, solo así verá realmente todo el potencial de esta forma de marketing.
En conclusión…
Le hemos dado toda la información que necesita saber para darse cuenta de que vale la pena explorar la audiencia, pero ¿cuál es lo peor que puede hacer? Es intentar comunicarse con la audiencia sin el apoyo adecuado. Desde nuestra creación en 2015, hemos trabajado en más de 1200 campañas dirigidas a la audiencia de jugadores, y hemos aprendido de cada una de ellas.
, Ellos. Puede ser ejemplificado perfectamente por el artículo mencionado anteriormente por Google,
«Los jugadores tienen altas expectativas de cómo las marcas interactúan con ellos en línea. Quieren contenido de marcas que los entretengan (83%), que se conecten con sus pasiones (75%) y que les brinden información útil sobre cómo usar sus productos/servicios (70%)”
ACERCA DEL AUTOR
Ross Crump
Ross es el Líder Creativo en Kairos Media, supervisando los equipos de Marketing, Contenido y Estrategia Creativa. Habiendo trabajado anteriormente en el sector minorista de los juegos, Ross aportó sus conocimientos de diseño gráfico y estrategia creativa al mundo del marketing de influencia, apoyando a Kairos en su camino para convertirse en la primera agencia de influencia liderada por la creatividad. Con un interés en la psicología del comportamiento del consumidor, Ross aporta una perspectiva fresca al mundo de la estrategia creativa en el espacio de los influyentes.
