Cómo elegir la agencia de marketing de influencers adecuada

El marketing de influencers está rápidamente convirtiéndose en un elemento básico tanto para pequeñas como grandes marcas para aumentar la participación, generar leads e incrementar las ventas, con un 90% de las marcas recientemente encuestadas encontrándolo como una forma efectiva de marketing. Sin embargo, con más influencers y una gran variedad de áreas de especialidad para elegir, incluso las marcas más experimentadas pueden encontrar difícil aprovechar al máximo este espacio en constante evolución y cada vez más competitivo. Como resultado, las marcas están recurriendo a las agencias de marketing de influencers para ayudar a aprovechar al máximo sus esfuerzos, llenar sus vacíos de conocimiento y personal y lograr resultados sobresalientes para sus campañas.

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Cómo elegir la agencia de marketing de influencers adecuada:

Para aquellos que no están familiarizados con el término, una agencia de marketing de influencers trabaja directamente con las marcas para diseñar, ejecutar y optimizar sus campañas de marketing de influencers en los canales de redes sociales. Las agencias se diferencian de los esfuerzos orgánicos de marketing de influencers, que podrían ser realizados por la propia marca por su personal de marketing y relaciones públicas, y de las plataformas o herramientas que podrían ayudar a la marca a identificar a los influencers correctos para sus campañas, ejecutar la campaña e informar sobre los resultados. Las agencias tienden a permitir que las marcas «se desentiendan» cuando se trata de los esfuerzos de marketing de influencers, ya que hacen todo, desde seleccionar los influencers adecuados para la campaña, gestionarlos, curar y optimizar el contenido, y ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos, ya sea específicos para la generación de leads o participación. Las agencias de marketing de influencers son socios de las marcas cuando se trata de sus esfuerzos de marketing en línea, ayudándoles a realizar su potencial al enfocar la estrategia en los influencers, tendencias y hashtags que les brindarán los mejores resultados.

Pero el mundo de las agencias de marketing de influencers no es tan claro como uno podría pensar. Según Statista, el número de agencias de marketing de influencers aumentó siete veces entre 2015 y 2020, y ahora hay miles de agencias que operan tanto a nivel local como internacional. Una gran cantidad de actores en el espacio es bueno para los negocios, pero puede ser una fuente de confusión para las marcas interesadas en seleccionar la agencia que mejor represente sus intereses.

Así que para brindar a las marcas un poco de orientación en la selección de una agencia que pueda satisfacer sus necesidades y ayudarles a alcanzar sus objetivos, he compilado mis cinco mejores consejos y recomendaciones sobre qué buscar al seleccionar una agencia de marketing de influencers.

Todo comienza con un briefing detallado

La relación entre la agencia y la marca comienza con un briefing. ¡Y debe ser bueno! Las marcas se acercarán a la agencia de marketing de influencers con una descripción general de lo que están tratando de lograr con su campaña de marketing de influencers. Algunos parámetros que podrían presentar a la agencia incluyen: audiencias objetivo deseadas, tasas de conversión, tasas de clics, estimaciones aproximadas para el aumento en el número de seguidores, likes, etc. Luego, la agencia enviará un briefing con detalles sobre cómo diseñarían y gestionarían la campaña, incluyendo aspectos como:

Un plan de acción: Un esquema detallado de lo que sucederá en cada paso de la campaña. A veces esto se puede presentar como un GANTT para mostrar cómo avanzará la campaña con el tiempo.

Ideas creativas: Basado en los parámetros y «must haves» establecidos por la marca, la agencia propondrá algunas ideas para publicaciones, imágenes, temas de campaña, hashtags y más. Esto suele ser crucial para el éxito o el fracaso del resumen.

Influencers potenciales: Dependiendo de si la marca ya ha seleccionado a los influencers con los que trabajar o no, la agencia podría presentar influencers relevantes en función de lo que la marca esté tratando de lograr.
KPIs: Algunas agencias incluso se atreverán a estimar KPIs para la campaña, a veces basados en los influencers seleccionados. Por ejemplo, en el siguiente ejemplo de una campaña de moda, se podrían seleccionar los siguientes KPIs iniciales de exposición y participación.

Referencias de contenido: Las marcas deben examinar este aspecto con mucho cuidado. ¿Qué referencias o ejemplos de contenido de referencia proporciona la agencia? ¿Con quién han trabajado antes? Esto suele ser una buena indicación de la calidad del trabajo que se puede esperar de la agencia.
Estilo de informe: Se recomienda a las marcas que observen cómo y con qué frecuencia la agencia les informará. Puede ser un poco arriesgado permitir que una agencia con la que estás trabajando por primera vez se informe solo al final de la campaña, así que asegúrate de acordar los términos de informe y cómo serán los informes con anticipación.

Esta lista proporciona una idea general de lo que suelen incluir los resúmenes de agencias, pero esto puede variar según la agencia y su área de especialización. Una de mis principales recomendaciones sería pedir una estrategia creativa modular que proponga diferentes ideas creativas y activaciones de influencers adecuadas para diferentes presupuestos. Esto hace posible seleccionar la estrategia adecuada para la marca y desarrollar una relación fructífera basada en la confianza, la flexibilidad y los resultados para ambas partes.

Luego, es hora de seleccionar un equipo que pueda ejecutar

Esto puede parecer un poco obvio, pero en mi experiencia, las marcas no siempre tienen una imagen clara de la amplia gama de opciones que tienen cuando se trata de seleccionar quién estará en su equipo de ensueño de marketing de influencers. Debido a que hay una variedad de tareas involucradas en la ejecución de una campaña de marketing de influencers, las agencias tienden a dividir las tareas para que se realice el mejor trabajo y los miembros del equipo no se sientan abrumados. Solo una pequeña muestra de los roles dentro de una agencia de marketing de influencers incluyen: creadores de contenido creativos, expertos en estrategia, activadores y administradores de influencers, gerentes de campaña, diseñadores gráficos y analistas de datos. Dependiendo de si la agencia utiliza o no una plataforma de marketing de influencers, algunas de estas tareas podrían ser automatizadas o realizadas mediante una solución tecnológica. Pero, si me preguntas, las tres capacidades principales que son imprescindibles para cualquier equipo de marketing de influencers son la creatividad, la estrategia y

, ejecución. Estas necesitan hacerse perfectamente (o al menos muy bien) para que la campaña sea exitosa.

Otra cosa que hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar un equipo es quién será el responsable desde el lado de la marca. Muchas veces, a menos que haya un especialista en redes sociales dedicado que pueda dedicar tiempo y esfuerzo para garantizar que todo vaya sin problemas, la responsabilidad de las campañas de marketing de influencer se puede dispersar, lo que afecta el éxito de la campaña. Es realmente importante que la marca esté al tanto de las cosas, sin importar cuánta responsabilidad asignen a la agencia en términos de gestionar la campaña. Las marcas deben asignar un PMO que pueda supervisar la campaña de influencer, si no diariamente, al menos semanalmente. Si se decide previamente una agenda de informes regulares, el PMO solo tendrá que «echar un vistazo» para asegurarse de que todo vaya según lo planeado. Pero como las campañas de influencer son tan dinámicas, es fundamental que haya equipos comprometidos tanto en la agencia como en el lado de la marca.

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Intenta encontrar una agencia que utilice tecnología para agilizar el proceso

La experiencia aprendida en el marketing de influencer puede hacer mucho, pero la tecnología cada vez tiene un papel más importante a la hora de ofrecer resultados medibles y obtener información significativa. Si bien todavía hay muchas agencias que realizan tareas sin tecnología, también hay muchas que han optado por invertir en soluciones impulsadas por tecnología para facilitar el descubrimiento de influencers, el seguimiento y la informes de campañas y la gestión continua de proyectos. Algunas agencias, incluida la que gestiono, han desarrollado sus propias soluciones internas para ofrecer un valor agregado a su agencia, una ventaja competitiva y, a veces, incluso un precio más bajo para sus servicios.

Hablemos un poco sobre los tipos de soluciones tecnológicas para el marketing de influencer que existen. Comienza con soluciones de gestión de campañas que permiten la automatización del proceso de publicación, estableciendo fechas y horarios específicos para cargar y optimizar el contenido seleccionado. Esto también debe hacerse con cierta «consideración humana», a la que me referiré en mi próximo consejo, pero existen soluciones automatizadas que permiten publicar y participar de forma pasiva en las redes sociales. Luego, existen soluciones para descubrir los influencers adecuados para utilizar en la campaña. Hay millones de influencers por ahí, desde macro (aquellos con más de 100K seguidores) hasta micro (aquellos con 10K o menos seguidores), por lo que el proceso de descubrimiento y selección puede ser desafiante para aquellos que recién se adentran en este espacio. Las soluciones de descubrimiento ayudarán a las marcas a identificar a los influencers que deberían activar en función de su público objetivo deseado y objetivos de participación, y estas soluciones generalmente se basan en datos sólidos. Luego, existen soluciones que también facilitarán el proceso de activación y gestión de influencers al establecer automáticamente el contacto con los influencers seleccionados, cerrar sus términos en función del presupuesto establecido y comunicarse con ellos cuando sea necesario para cargar la campaña.

, contenido.
Finalmente, existen soluciones de inteligencia artificial integrativas que son realmente la opción más avanzada cuando se trata de tecnología de influencers. Estas soluciones optimizarán la campaña automáticamente, permitiendo a las marcas saber qué influencers están produciendo los mejores resultados a medida que se desarrolla la campaña, el tipo de contenido que recibe mayor participación y un informe en vivo sobre el rendimiento de los KPI.

Sea cual sea la agencia que una marca seleccione, definitivamente vale la pena preguntar si trabajan con una solución tecnológica y si la marca puede tener acceso directo a ella. Algunas agencias también permitirán soluciones «whitelabel» donde las marcas pueden generar sus propios informes y gestionar el tablero ellos mismos, haciendo que todo el proceso sea más responsable y fluido para la marca a lo largo del tiempo. Las soluciones «whitelabel» pueden facilitar que la marca participe en la campaña de influencers y la gestione según sus necesidades, junto con la agencia, con el fin de obtener resultados óptimos.

Asegúrate de que sean expertos en redes sociales

Este es otro punto que puede parecer obvio, pero es importante recordar que hay muchos tipos diferentes de agencias con diversas áreas de experiencia. Si la agencia con la que trabaja la marca se especializa en descubrimiento y activación de influencers, la gestión de redes sociales y la optimización del contenido de la campaña pueden no ser una de sus fortalezas. Por lo general, las agencias con equipos creativos sólidos entenderán la importancia de las pruebas A/B y de impulsar el contenido que genera más clientes potenciales a medida que avanza la campaña. Por ejemplo, una vez que se lanza la campaña orgánicamente, la agencia puede examinar cómo diferentes piezas o tipos de contenido funcionan con los influencers activados para la campaña. Si los Reels (en Instagram) funcionan mejor que las subidas de fotos para los microinfluencers, la agencia debería poder identificar esta tendencia y luego involucrar a los influencers para que produzcan más Reels en el futuro.

Pero la experiencia en redes sociales no se limita solo a identificar qué tipos de contenido funcionan mejor. También significa poder escalar el contenido en diferentes plataformas e influencers, dándole un «empuje» con medios pagados y anuncios si es necesario. Aquí es donde los expertos en creación de contenido trabajan junto con los gerentes de campañas y los expertos en estrategia para asegurarse de que el presupuesto de la campaña se esté optimizando al máximo. A veces, y como es el caso de mi agencia, tiene sentido asignar parte del presupuesto de la campaña a los medios pagados de antemano o a medida que se desarrolla la campaña para asegurarse de que ningún contenido se desperdicie. También puede ayudar a dirigir el contenido al público objetivo deseado y mejorar las tasas de clics, tasas de visualización y conversiones en ventas.

Por último, otra cosa a considerar es cuánto está al tanto de las tendencias en las redes sociales la agencia, especialmente aquellas tendencias en la industria y el sector de la marca. Por ejemplo, si los videos de TikTok funcionan mejor para las empresas de belleza, entonces no tiene sentido invertir en una campaña completa de Facebook. Algunas marcas ya son conscientes de qué plataformas funcionan mejor para su sector, pero las agencias definitivamente deben opinar sobre dónde ven que el contenido funciona mejor.

, Lo mejor. Y, por supuesto, las agencias no deberían poner todos los huevos en una sola canasta hoy en día. Deberían trabajar en varias plataformas sin importar cuáles sean los objetivos de la campaña y la plataforma más fuerte para la industria de la marca. Las campañas de influencer son seres versátiles y en constante evolución, lo que significa que deben llevarse a cabo en diferentes plataformas: Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, etc., con el fin de tener un impacto duradero.

La generación de informes claros y consistentes debe ser una prioridad absoluta

Como se mencionó anteriormente, establecer una cadencia regular de informes es fundamental cuando se trabaja con una agencia de marketing de influencers. Las marcas de ninguna manera deberían esperar hasta el final de la campaña para ver los resultados. Las agencias deberían compartir detalles sobre el rendimiento de la campaña a diario, si no varias veces a la semana, y al menos quincenalmente. Esto es importante porque es muy fácil invertir dinero en campañas de influencers sin ver resultados. Y este error exacto ha sucedido a las mejores marcas simplemente porque no pudieron obtener visibilidad en informes claros y consistentes. Las marcas deberían recibir informes que incluyan estadísticas como:

Tasa de participación

Seguidores totales de la campaña
Impresiones potenciales
Impresiones reales

Participación total
Vistas totales de Stories/Reels (u otro contenido), incluyendo VTR
Progreso de la campaña

Clics, incluyendo CTR
Conversiones totales
Costo por participación

Valor de los medios de comunicación
Otras estadísticas demográficas: edad, ubicación e intereses del público comprometido
Distribución de participación entre los influencers activados

Por ejemplo, aquí se presenta una vista del panel de informes de mi agencia para los clientes, proporcionando estos datos y más de manera continuada:

¿Por qué es esto importante? Porque no solo aumenta el nivel de responsabilidad entre la agencia y la marca, sino que también permite a ambas partes llegar a conclusiones basadas en datos sobre el éxito de ciertos tipos/piezas de contenido, influencers e implementar esas conclusiones en el futuro. El marketing de influencers no es una búsqueda de «golpear y abandonar». Es un viaje en el que las marcas están comprometidas a largo plazo, por lo que en lugar de mirar a través del estrecho objetivo de una sola campaña, es imperativo ver cómo la marca está construyendo su base de seguidores y su presencia en el marketing en línea a lo largo del tiempo. Solo comprendiendo los impactos duraderos de una campaña de influencers a lo largo del tiempo, una marca realmente puede superar y tener éxito en el marketing en redes sociales, y esto solo se puede lograr verdaderamente con los datos adecuados disponibles.

Las agencias comprenden que las marcas están comprometidas con el espacio de las redes sociales, pero también que algunas de ellas todavía no tienen idea de cómo una campaña específica encaja en el esquema más amplio de las cosas. Para asegurarse de que una marca pueda construir una presencia social duradera a lo largo del tiempo, la generación de informes regulares y detallados es algo imprescindible y no es algo en lo que las marcas deban comprometerse.

En resumen, el marketing de influencers es ahora una parte inseparable de la estrategia de marketing de una marca, pero aún existe una gran brecha de conocimiento en la que las agencias pueden ayudar a cerrar. Dicho esto, las marcas no deberían elegir cualquier agencia como su socio para las redes sociales