No, el Fyre Festival no fue un éxito en el marketing de influencia (y otras lecciones de un desastre)

En medio del debacle del Festival Fyre en abril, se han escrito innumerables artículos analizando qué salió mal exactamente. Hay una cantidad sorprendente de teorías, dado lo obvio que es dónde comenzaron los problemas (spoiler alert: fue en el momento en que Ja Rule y Billy McFarland decidieron hacerlo). Desde que el festival se quemó en tiempo real en las redes sociales en abril, se ha documentado mucho sobre lo que estaba sucediendo detrás de escena. Historia tras historia revela la incompetencia, la arrogancia y el comportamiento francamente fraudulento de los organizadores del festival. Pero mientras todos nos sentábamos viendo esta comedia de errores desplegarse, antes de que se conocieran los hechos más sórdidos sobre Fyre Fest, gran parte de la culpa se colocó directamente sobre los hombros de un grupo: los influyentes de Instagram que comenzaron a publicar al respecto en diciembre para aumentar la conciencia y la emoción.

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Pasé la última semana poniéndome al día con amigos y familiares en casa, recordando los últimos 3 meses locos. Me divertí mucho corriendo por los trópicos con @taylorcutfilms y @alyssalynch ¡Menciona a alguien con quien te gustaría explorar las islas! ???

Publicación compartida por Gab Scanu (@gabscanu) el 15 de Mayo de 2017 a las 2:28pm PDT

La revista Wired publicó un artículo a principios de mayo titulado «Culpa al fiasco del Festival Fyre en la plaga de influyentes famosos». El New York Times utilizó el evento para describir «El ascenso y (quizás) la caída de los influyentes». DMN News adoptó un enfoque más socrático al hacer la pregunta «¿Es el Festival Fyre un punto de inflexión para el marketing de influencers?». El tema recurrente en todos estos artículos, sin embargo, se redujo a esto: el marketing de influencers es el culpable de lo que sucedió y es una herramienta posiblemente peligrosa en el arsenal del mercadólogo. Los propios mercadólogos de influencers se aferraron a estas críticas y las aclamaron como prueba del poder del marketing de influencers. Es un argumento que tiene sentido: si el marketing de influencers es responsable de que miles de personas compren entradas y aparezcan en el medio de la nada para un festival de música no probado, obviamente funciona.

Este sentimiento ha sido reiterado por muchos en la industria, y tengo el gran privilegio y honor de decirles a todos ellos esto: están completamente equivocados. Fyre Fest fue un fracaso espectacular mucho antes de que se supiera públicamente como un fracaso espectacular. Eso se debe a que entre las muchas cosas en las que los organizadores del festival no pensaron mucho estaba cómo utilizarían el marketing de influencers. Considera estos hechos:

• El 12 de diciembre se lanzó la campaña de influencers del Festival Fyre. 63 influyentes publicaron simultáneamente un gráfico de color naranja vago en las redes sociales con el hashtag #FyreFest, obteniendo más de 300 millones de impresiones en 24 horas.
• A cada uno de estos influyentes se les pagó generosamente por la publicación. Famosamente, Kendall Jenner encabezó la lista con una tarifa de $250,000; cada otro influyente recibió un pago no inferior a

, $20,000.

La campaña de marketing de influencers se extendió más allá de este lanzamiento inicial, eventualmente con más de 400 influencers mostrando publicaciones de Fyre ante cientos de millones de personas.

Esta campaña incluyó gastar millones de dólares en volar a los modelos/influencers hasta las Bahamas cada dos fines de semana, para que pudieran tomar fotos desde la playa y en yates para publicar sobre FyreFest.

En su pitch deck a los inversores, los organizadores de Fyre afirmaban que se venderían todas las 40,000 entradas antes del 31 de marzo.

Para el 27 de abril, cuando la primera gente comenzaba a llegar a la isla, el festival solo había vendido 8,000 entradas. Eso es el 20% del total disponible, y muchas de ellas se vendieron a precios muy reducidos después de que la campaña de influencers no logró convertir impresiones en compras.

Incluso si asumimos que las 8,000 entradas se compraron como resultado de la campaña de marketing de influencers, esto es un fracaso embarazoso. Algunos han dicho que si Fyre Fest se hubiera llevado a cabo sin problemas y esas 8,000 personas hubieran tenido el mejor momento de sus vidas, la campaña de influencers habría sido aclamada como un éxito. Pero, realmente: si el festival hubiera salido como estaba planeado, todos estaríamos hablando de cómo nadie apareció y muchos culparían a los influencers.

Esa conclusión también estaría equivocada.

Existe la idea equivocada de que si el marketing ocurre en las redes sociales, se clasifica como influencer. Lo que el Festival Fyre hizo con su marketing en redes sociales se acerca mucho más a los endorsements de celebridades que a las campañas de influencers. Una vez más, se pagó a Kendall Jenner una asombrosa suma de $250,000 por un post en Instagram para promocionar un festival del que nadie (incluida ella) sabía nada. A principios de los 90, su madre Caitlyn (entonces Bruce) también recibió mucho dinero por endorsear un producto que resultó ser un desastre: el Stair Climber Plus. Timothy O’Leary, el hombre detrás del infomercial de Stair Climber, recuerda: «Recuerdo al director murmurando: ‘Si este infomercial funciona, todos vamos a ir al infierno'». La única diferencia entre estas dos situaciones es que con el post de Kendall, la gente no supo que se le pagó hasta que fue demasiado tarde.

Una copia de baja resolución del post de Kendall Jenner de $250,000, que desde entonces ha sido eliminado.

Es esa falta de transparencia por parte de Kendall Jenner y la organización del Festival Fyre lo que hizo que su post (y todos los otros posts de los influencers de Fyre) sean objeto de críticas. Lo que se pasa por alto completamente en todo esto es la aparente falta de influencia de Kendall sobre sus seguidores. Esa es la historia aquí, porque demuestra lo que hemos estado diciendo todo este tiempo: que el verdadero marketing de influencers ocurre a nivel micro.

Ya sea que la gente supiera o no que se le pagó, no cambia el hecho de que ella no tiene una verdadera conexión con sus seguidores. En el momento de su post, tenía 72.5 millones de seguidores, un número que logró por ser famosa. Si todas las 8,000 entradas vendidas se pudieran atribuir a la promoción de Kendall Jenner del festival, eso sería un poco más del 1/10 de 1% de sus fanáticos. Esa respuesta se podría haber logrado a una fracción del costo, utilizando una serie de micro-influencers con mayor compromiso.

, tasas.