Cómo regalar productos a micro influencers puede aumentar el ROAS en un 2,000%

El auge y crecimiento del marketing de influencers

Si estás leyendo esto, seguramente ya eres consciente del poder del marketing de influencers. En los últimos años, se ha convertido en la versión moderna y escalable del boca a boca, hecho posible principalmente por el uso cada vez más predominante de las redes sociales y los smartphones.

En muchos casos, las marcas pueden desarrollar una lealtad mucho mayor por parte de los clientes, y obtener un mejor retorno de la inversión publicitaria, en comparación con formas de publicidad más tradicionales y menos personales como la televisión, los anuncios de pago por clic o la radio. Y las marcas se están dando cuenta.

Según VICE, la industria del marketing de influencers casi cuadruplicó su tamaño desde 2016 hasta 2019, y ahora tiene un valor proyectado de $6.6 mil millones, con algunos de los mega-influencers más populares del mundo cobrando hasta $200,000 por una sola publicación. Eso es mucho dinero. Pero ¿es el dinero el mejor incentivo?

Ahora, lo normal es que un mega-influencer promedio tenga suficientes seguidores para cobrar una tarifa astronómica y recibir una muestra gratuita del producto, servicio o experiencia que se les pide promocionar. ¿Pero qué hay de los influencers más pequeños, o «micro-influencers»?

Los micro-influencers entran en escena

Tradicionalmente, la gran mayoría de las marcas no tenían los recursos necesarios para coordinar a docenas de micro-influencers en una sola campaña. Sencillamente no era factible. Pero luego comenzaron a surgir plataformas tecnológicas con un enfoque en simplificar los elementos administrativos de la interacción con los influencers, como identificarlos, incorporarlos, administrar campañas, hacer seguimiento, procesar pagos y similares, y la situación empezó a cambiar.

Como resultado, las marcas han comenzado a dirigirse más hacia los micro-influencers, aquellos que tienen menos de 100,000 seguidores, y en general han obtenido un retorno de inversión mucho mayor. ¿Por qué? Bueno, los influencers más pequeños tienden a centrarse más en nichos o categorías específicas, lo que les permite desarrollar interacciones más personalizadas con sus audiencias. Esto puede resultar en tasas de compromiso más fuertes y mayores retornos de inversión que los alcanzados por los mega-influencers.

Pongamos esto en contexto con algunos cálculos tradicionales. Tomemos a la Sra. Tetera, una mega-influencer con 2 millones de seguidores. La Sra. Tetera cobra $40,000 por publicación y normalmente alcanza una tasa de compromiso del 1% (es decir, 20,000 compromisos por publicación). Esto significa que por $40,000, una marca esperaría un costo por compromiso (CPE) de $2 ($40,000 dividido por 20,000 compromisos).

Ahora, ¿qué pasaría si en cambio una marca decidiera involucrar a veinte micro-influencers? Digamos que cada micro-influencer tiene 100,000 seguidores con una tasa de compromiso promedio del 4%, y cobra $1,000 por publicación. El costo total sería de $20,000, pero la marca esperaría obtener aproximadamente 80,000 compromisos en total (4,000 compromisos por influencer, multiplicado por veinte), a un costo por compromiso de $0.25.

Por supuesto, estos ejemplos no tienen en cuenta otros factores que pueden contribuir al éxito (o fracaso) de las campañas, como acuerdos que involucran una serie de publicaciones, el grado en que las audiencias de los influencers se superponen o la dificultad para rastrear resultados finales.

, Ventas. Sin embargo, los ejemplos demuestran esperanzadoramente cómo la decisión de utilizar un grupo de micro-influencers en lugar de un solo mega-influencer podría resultar en un retorno general de la inversión en publicidad un 800% más alto.

Se debe tener en cuenta que han surgido una amplia gama de términos para ayudar a categorizar a los influyentes según el tamaño de sus seguidores («mega», «macro», «mediano», «micro», «nano», etc.), pero en este artículo nos quedaremos con «micro» en interés de la simplicidad.

¿Regalos o dinero?

Los micro-influencers también pueden ser más flexibles en cuanto a la incentivación, en parte gracias a que menos tienen agentes que buscan dinero en efectivo, o seguidores lo suficientemente grandes para justificar una falta de flexibilidad. Esto significa que es más probable que las marcas tengan una elección: al intentar establecer asociaciones con micro-influencers, ¿deberían ofrecer dinero, regalos o una combinación de ambos?

La clave de la autenticidad

Comencemos considerando la realidad de que los influencers necesitan tocar, sentir, experimentar o disfrutar de un producto o experiencia para realmente entender lo que están recomendando a sus seguidores. Después de todo, ¿qué mejor manera para una marca de alinearse con un influencer – y por asociación, con los seguidores de ese influencer – que sumergir a ese influencer en lo que está ofreciendo?

Si un influencer está usando zapatos en particular, comiendo en un restaurante en particular, jugando un juego en particular o alojándose en un resort exclusivo, sus seguidores querrán hacer lo mismo. Están comprando el estilo de vida. Esto probablemente tenga mucho más impacto que un influencer simplemente agradeciendo y etiquetando a la marca por algún beneficio invisible.

Para los influencers, ser visto con un producto o experimentar un servicio ayudará a mantener la autenticidad que les ayudó a construir un seguimiento dedicado en primer lugar. Es probable que sus seguidores respondan más favorablemente a la sutileza del contenido publicado a cambio de productos obsequiados, en lugar de una etiqueta de marca superficial a cambio de un beneficio monetario.

Mayor percepción de valor, menor costo

También debemos tomar un tiempo para analizar la economía que sustenta la incentivación de los influencers (ten paciencia conmigo aquí). Ahora bien, admitamos que a todos les encanta el dinero en efectivo. Se puede transferir al instante y se puede gastar en (casi) cualquier cosa que desee el destinatario. Sin embargo, esto no necesariamente ofrece la mejor «relación calidad-precio» para ninguna de las partes.

Considera tanto (a) el «costo» incurrido por una marca al regalar un obsequio; y (b) el «valor percibido» que un influencer atribuirá a ese obsequio. El costo y el valor percibido probablemente serán muy diferentes: es la diferencia entre el «precio de costo» y el «precio de venta». Si una marca regala uno de sus productos o experiencias a un influencer, esto le «costará» a la marca lo que cueste fabricar y distribuir ese producto. Sin embargo, el influencer «percibirá» el obsequio como valioso al precio de venta, que será un monto mucho más alto que el costo real incurrido por la marca.

Por ejemplo, si una marca de ropa envía a un influencer un vestido que cuesta $400 de fabricar, pero se vende por $2,000, el obsequio habrá «costado» a la marca $400, pero el influencer sentirá que ha recibido un beneficio «valorado en», $2,000. Bajo estas circunstancias, ambas partes se sentirán mejor que si hubieran intercambiado dinero (asumiendo que la marca no habría estado dispuesta a pagar $2,000 y el influencer no habría estado dispuesto a aceptar $400). Esto naturalmente mejorará el retorno de inversión de las marcas en publicidad por múltiples importantes. De hecho, volviendo al ejemplo de Miss Teapot vs. micro-influencers anterior, si la marca regalara productos que cuestan el 20% del precio minorista a 20 micro-influencers, ¡el retorno de inversión en publicidad sería un 2000% más alto que pagar en efectivo a Miss Teapot ($0.10 vs $2)!

Esta diferencia entre el «costo» y el «valor percibido» abre las puertas a miles de empresas más pequeñas que pueden permitirse entregar productos y experiencias a precio de costo, pero que tendrían dificultades para pagar los pagos en efectivo que requieren el tipo y/o cantidad de influencers necesarios para escalar sus esfuerzos de marketing.

Lanzamiento y gestión de una campaña basada en regalos

Ahora que hemos discutido algunos de los beneficios de ofrecer (o aceptar) regalos en lugar de incentivos en efectivo, a continuación, hemos enumerado algunas consideraciones prácticas a tener en cuenta al lanzar una campaña.

Identificar influencers adecuados

Para maximizar su retorno de inversión en publicidad, vaya más allá de las características demográficas generales de la audiencia de un influencer, como ubicación, género y rango de edad. En su lugar, enfoque en las afinidades de marca y los intereses de la audiencia, así como en las tasas de participación más amplias del influencer y la credibilidad de la audiencia. Hay varias herramientas y proveedores de análisis de datos que puede utilizar para ayudarlo en su búsqueda, algunos de los cuales pueden identificar rápidamente cuentas respaldadas por bots y seguidores falsos.

Contactar a colaboradores potenciales

Mantenga su mensaje de contacto breve y altamente personalizado, de lo contrario, puede tener dificultades para destacar entre el ruido y captar la atención de los influencers objetivo. Tal vez comente algunas de sus campañas anteriores o lo que le llamó la atención de ellos (¡y no mencione simplemente el tamaño de su seguidores!). Además, asegúrese de cubrir varias posibilidades, ya que las tasas de respuesta pueden variar muchísimo según, por ejemplo, la capacidad de los influencers, su actitud hacia las colaboraciones, su percepción de su marca, la distancia entre Marte y Venus, y así sucesivamente.

Formalizar el acuerdo

Una vez que haya acordado los términos con un influencer, documente estos en un contrato. Asegúrese de establecer claramente los entregables, incluyendo las obligaciones de cada parte (qué canales sociales, cuántas publicaciones, cuántas historias, cuándo deben publicar, qué se espera que promocionen, cuál es el llamado a la acción, etc.). También considere si es posible que necesite una licencia para reutilizar el contenido creado durante la campaña, ya que esto podría requerir negociación.

Desarrollar el concepto y la estrategia

Discuta de manera flexible con su colaborador(es) lo que está buscando lograr. Sin embargo, déles la mayor libertad creativa posible, ya que ser demasiado prescriptivo puede tener efectos contraproducentes. Finalmente, ellos conocen mejor a su(s) audiencia(s) y querrán mantenerse fieles al estilo y la personalidad que los llevó a donde están.,

Como sugerencia rápida, encargar una serie de publicaciones que cuenten una historia a lo largo del tiempo (en lugar de publicaciones únicas) puede ofrecer resultados mucho mejores, ya que las audiencias tienden a encontrar esto más auténtico y percibir una mayor autenticidad y pasión por una marca después de menciones repetidas.

• Rastrear y revisar los resultados

Los datos son clave para ayudarte a comprender completamente la efectividad de tus colaboraciones con influencers, por lo que es importante revisar y monitorear continuamente las métricas clave de participación. Con el tiempo, estos conocimientos te pueden ayudar a evaluar, adaptar y transformar tus estrategias de marketing, reduciendo el tan importante costo por participación. Nuevamente, varias plataformas pueden ayudarte en el proceso.

• Construir relaciones a largo plazo

Una vez que una campaña ha terminado, es importante esforzarte por construir relaciones a largo plazo con los colaboradores más efectivos. Al hacerlo, puedes alejarte de transacciones únicas y, en cambio, centrarte en desarrollar conexiones más profundas con los influencers seleccionados (y, lo más importante, con sus audiencias).

Pensamientos finales

Por supuesto, el regalar no funcionará para todas las formas de asociaciones de marca. Algunas marcas pueden fabricar productos u ofrecer experiencias que son simplemente demasiado costosas para regalar a micro-influencers (¡hay pocos influencers que puedan recibir un Tesla gratis o un viaje a las Maldivas pagado!), mientras que otras pueden querer promover un concepto o una ética, en lugar de una marca en sí.

Sin embargo, espero que este artículo te haya llevado a la conclusión de que, cuando sea posible, ofrecer regalos en lugar de dinero puede ser más beneficioso económicamente tanto para las marcas como para los influencers (especialmente los micro-influencers), y ayudar a crear una narrativa que sea más probable que resuene y, por lo tanto, influya en la audiencia de un influencer.

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