Si estás llevando a cabo cualquier tipo de campaña de marketing de influencers, entonces probablemente dedicas mucho tiempo a examinar datos: datos sobre tus influencers, sobre sus audiencias y especialmente sobre el rendimiento de tus campañas. Para cualquier publicación que patrocines, definitivamente estás analizando el alcance y el compromiso. Si tu campaña se trata de algo más que generar conciencia, es posible que estés rastreando conversiones: registros en el sitio web, suscripciones al boletín e incluso ventas. Con el paso del tiempo, probablemente estés comparando tus datos más actuales con los antiguos como una forma de rastrear tu progreso. Así debería ser: si no estás enredado en datos, estás haciendo algo mal.
Pero aquí está la cosa: si solo prestas atención a las métricas de tus campañas, no obtendrás la imagen completa. Si gran parte del atractivo del marketing de influencers radica en que pone contenido de marca frente a audiencias masivas de manera auténtica y orgánica, ¿por qué las personas solo miden cómo les va a sus publicaciones pagadas? ¿No te gustaría saber el efecto a largo plazo que estas campañas están teniendo en las conversaciones auténticas reales que se están llevando a cabo (es decir, las que no has pagado)?
El alcance, el compromiso y todas las demás estadísticas de una campaña son básicamente solo momentos en el tiempo. Piensa en ello en términos de otro tipo de campaña, una política. Dos candidatos aparecen en una habitación llena de votantes y comienzan a trabajar en la sala para asegurar apoyo. El candidato A saluda a 100 personas pero solo tiene un compromiso significativo con 20. El candidato B también saluda a 100 personas, pero se involucra con 70 de ellas. Claramente, el candidato B tiene la campaña más exitosa. Excepto que al día siguiente, las 20 personas que hablaron con el candidato A comienzan a hablar con sus amigos sobre su experiencia, mientras que la audiencia del candidato B no está realmente diciendo muchas cosas buenas, si es que dice algo en absoluto. Con el tiempo, muchas más personas están hablando del candidato A. Entonces, ¿quién tuvo la campaña más efectiva?
Seis métricas de Share-of-Voice en redes sociales que no estás utilizando
El contexto es necesario para que los datos sean útiles
Como puedes ver en la comparación de campañas anterior, aislar tus datos a un solo “momento” realmente no te proporciona todo lo que necesitas saber sobre tu éxito. Comprender tu Share of Voice brinda mucho más contexto sobre los efectos de tu campaña, cuando se mide correctamente. Aquí, «correctamente» significa que debes estar monitoreando toda la conversación, no solo las que se generan alrededor de tus publicaciones de influencers patrocinadas.
Popular Chips, una plataforma de marketing de influencers centrada en Instagram, lanzó recientemente una actualización que incluye esta poderosa función. Esencialmente, se trata de una función de escucha social que recopila datos de manera discreta y luego emite informes trimestrales sobre ellos (las métricas de Share of Voice no son muy útiles a diario, semanal o incluso mensualmente). Los usuarios configuran sus informes de SOV agregando todas las palabras clave relevantes para ellos y sus competidores. Cada palabra clave se monitorea: cada hashtag, mención o etiqueta de foto que coincida con alguna de las palabras clave se cuenta y se almacena para el informe. Y al final del trimestre, obtendrás algo que se ve así:
, esto:
El ejemplo anterior muestra la actividad alrededor de 10 marcas de moda: los mensajes están a lo largo del eje X, el compromiso de cada mensaje en el eje Y. Solo con una mirada puedes decir que Fashion Nova definitivamente tiene el nivel más alto de compromiso. Recuerda, sin embargo, que estos no necesariamente son mensajes de las propias marcas. Estos son cualquier mensaje de cualquier influencer o cuenta pública, si han utilizado las palabras clave predefinidas en una etiqueta de foto, mención o hashtag.
Por supuesto, esta es solo una visión general de alto nivel, una representación visual. Hay 75,000 mensajes incluidos en este informe, pero puedes profundizar en cualquier punto del gráfico y ver exactamente cuál es el mensaje que está detrás del pico o valle que ha llamado tu atención. Aún más importante, hay seis métricas incluidas en este informe que te proporcionan números reales mostrando la participación exacta de la conversación que tiene cada marca. Mirando este ejemplo, es bastante obvio que Fashion Nova está dominando las conversaciones sobre marcas de moda, pero esta vista panorámica no puede contar toda la historia. Y en algunas situaciones, las diferencias pueden no ser tan claras: las líneas en el gráfico podrían estar tan cerca que es difícil ver la diferencia. Por eso es clave profundizar para realmente comprender tu participación en toda esta actividad.
1. Participación en el compromiso
Esta métrica, como esperarías por el nombre, mide el compromiso (me gusta y comentarios) en todos estos mensajes. Ese es el compromiso de los seguidores de las personas que están creando estos mensajes. Ya sea Kylie Jenner o tu vecino de al lado, si han publicado sobre una de las palabras clave monitoreadas, la plataforma registrará todos los compromisos para ese mensaje.
Aquí puedes ver que, de los 20 millones de compromisos registrados en los 75 mil mensajes, un poco más de la mitad de ellos fueron en respuesta a aquellos en los que se utilizaron las palabras clave de Fashion Nova.
Esto es muy útil para ver cuánta conversación orgánica está ocurriendo. Al comparar los compromisos de las publicaciones patrocinadas que han estado rastreando durante el mismo período de tiempo, las marcas pueden ver los impactos indirectos de su publicidad. Esta misma lógica se puede aplicar a cualquiera de las estadísticas a continuación, también.
2. Participación en los mensajes
Esta métrica muestra cuán presente está Fashion Nova en la mente de las personas. De los 75 mil mensajes relacionados con una marca de moda, ellos fueron la marca más mencionada en el 46% de ellos.
Aquí también puedes ver cómo el contexto puede ayudar a evaluar el panorama. Los números de compromiso de Fashion Nova son el resultado directo del número de mensajes que se hacen sobre ellos: casi el 50% de los mensajes estaban relacionados con FN y ellos tenían un poco más del 50% del compromiso.
Pero ahora mira a Pretty Little Thing: solo aparecen en el 10% de los mensajes, pero (como viste anteriormente) representan casi el 29% del compromiso.
3. Participación en los mensajes de video
Un subconjunto de la métrica de Participación en los mensajes, esta se enfoca únicamente en la presencia de cada marca en los videos
, publicaciones. Incluso en Instagram, el video se está volviendo cada vez más importante: el video social genera 12 veces más compartidos que las publicaciones de texto e imagen.
Aquí nuevamente, Fashion Nova está en la cima, por mucho. Casi el 80% de todos los videos que utilizan palabras clave de marcas de moda son sobre ellos. Con números tan dispares, es fácil concluir que Fashion Nova está invirtiendo su tiempo en enfocarse en el video. Aunque estos incluyen videos publicados por usuarios regulares, este tipo de números no son posibles sin un esfuerzo concertado.
Y ese es precisamente el caso: regularmente realizan concursos en Instagram para que sus seguidores muestren sus prendas de FN, etiqueten a la marca en la publicación y esperen ganar el fabuloso premio que se ofrece, como un viaje a Los Ángeles para un evento de moda.
4. Participación en las vistas de video
Una vez más, cuando vemos el tipo de participación que están obteniendo estas marcas, entendemos un poco más lo que está sucediendo.
Fashion Nova está firmemente en la cima aquí también, sin sorpresas, dado que tienen el control de la parte de video de la conversación social. Pero aquí está Pretty Little Thing una vez más, con un impresionante retorno de su esfuerzo. Solo 293 de los videos publicados (6.7%) fueron sobre ellos, pero obtuvieron casi 30 millones de vistas (casi el 12%). No tienen ni de cerca la misma participación que Fashion Nova, pero el contenido relacionado con ellos parece generar mucha más entusiasmo, en términos relativos.
5. Participación de los influencers
Aquí, los datos se limitan a la conversación que ocurre en la comunidad de influencers. Estos no son necesariamente influencers con los que las marcas han pagado o asociado, son todas las cuentas influyentes que se han unido a la conversación.
Estadísticamente, no hay mucha diferencia entre la participación de las voces influyentes que etiquetan a estas marcas, sin embargo, la participación de voz de Fashion Nova es magnitudes más grande que la de Forever21. Y la voz de Pretty Little Thing logra hacer mucho con un susurro comparativo.
6. Participación del alcance potencial
La métrica final tiene en cuenta el número total de seguidores de todas las cuentas cuyas publicaciones se incluyeron en este informe. Al observar los números, se pueden sacar algunas conclusiones.
En primer lugar, la participación de Fashion Nova en todas estas personas no es tan alta como se podría pensar dada la cantidad de publicaciones y participación que han logrado. Si tienes el 50% de las publicaciones y la participación, y aún así solo alcanzas al 35% de la audiencia potencial, eso significa que gran parte de la participación proviene de personas con cuentas más pequeñas, probablemente no influyentes, y que se están involucrando una y otra vez. En otras palabras, gran parte de su participación de voz proviene de publicaciones orgánicas y auténticas.
La participación de Pretty Little Thing en el alcance potencial indica que los influencers (probablemente pagados o regalados) están llevando la conversación en su nombre, y eso cambia un poco mis conclusiones anteriores sobre su audiencia más entusiasta. Están obteniendo excelentes tasas de participación y su parte del alcance es respetable dado su rendimiento. Pero no se está traduciendo en las conversaciones orgánicas que aumentan el total de participación de voz.
Mientras tanto, Forever21 tiene un 23% de los influencers que hablan sobre ellos, pero menos del 15% del alcance potencial y menos del 8% del., engagement.
Reclama tu parte
Según al menos un artículo, Share of Voice puede ser «la métrica que importa en 2018,» pero puedes ver cómo eso por sí mismo no es suficiente. Observa cómo a medida que avanzamos a través de cada una de las métricas, se pueden sacar conclusiones y luego volver a dibujarlas a medida que nueva información se hace disponible. Para cualquiera que gestione el marketing en redes sociales de una marca o empresa, estas son métricas vitales para incluir en tu análisis.
Puedes ver cómo mirar las medidas de rendimiento de tus campañas solo cuenta una parte de la historia. Tal vez alcanzaste los 11.5 millones de vistas de video, como Forever21, pero el análisis de Share of Voice llenará los vacíos y te permitirá saber que eso no es suficiente. Los competidores pueden estar obteniendo millones más, y sus voces podrían estar ahogando la tuya. Al obtener una imagen más clara de tu propio rendimiento y la oportunidad de investigar lo que otras marcas están haciendo con éxito, puedes trabajar para hacer que tu voz sea más fuerte y articulada que todas las demás.
