Influencia 2.0 - El futuro del marketing de influencers

Solo existe una forma de marketing que ha sido consistentemente exitosa: las recomendaciones boca a boca de personas que conocemos. Esa también es la única plataforma que, históricamente, los especialistas en marketing tenían poca capacidad para aprovechar. Las recomendaciones de celebridades eran lo más cercano a eso, pero conocer a la persona en la televisión simplemente no es lo mismo que conocer a la persona. En la última década, el marketing de influencers ha evolucionado porque cubre efectivamente esta necesidad.

En nuestra conferencia de marketing de influencers de 2017, tanto los oradores como los asistentes dedicaron poco tiempo a celebrar la industria y su rápido crecimiento. Sí, nos elogiamos por reconocer el valor de esta nueva forma de llegar a los clientes, pero en su mayoría el enfoque se mantuvo en hacia dónde se dirige la industria y hacia dónde la nosotros vamos a llevar. Fue fascinante ver cómo diferentes perspectivas han comenzado a formar enfoques muy distintos de empresa a empresa. La gran lección que hemos aprendido de todo esto es que la práctica del marketing de influencers, en un futuro cercano, ya no se definirá de manera tan estrecha.

A pesar de todas las opiniones que escuchamos sobre formas efectivas de implementar estrategias de influencers, todas siguen invariablemente una filosofía principal: los consumidores se alcanzan mejor cuando se les presenta contenido auténtico y dirigido de fuentes en las que confían. Esta filosofía fue la base de la presentación dada por Nicolas Chabot, Vicepresidente Senior de EMEA de Traackr. (Hablando de confianza y autenticidad, ahora es un buen momento para decirte que Traackr es un socio de IMH y que cofinanció nuestra conferencia)

Titulada De la Experimentación a la Transformación, la charla de Chabot, que duró una hora, hizo hincapié en la necesidad de que los especialistas en marketing y las marcas cambien su enfoque hacia el marketing de influencers. El IM no puede, por sí solo, revolucionar el alcance de los clientes. Y aunque los especialistas en marketing pueden explorar las posibilidades del marketing de influencers en pequeñas dosis, eso no es una estrategia a largo plazo. No pueden aplicar el pensamiento de la vieja escuela a esta forma de marketing de la nueva escuela y esperar resultados.

Table de contenidos

Influencia 2.0: El Futuro del Marketing de Influencers:

Influencia 1.0: La Solución Revela el Problema

Si bien la conectividad a Internet en sí misma hizo que el mundo fuera un poco más pequeño, también hizo que los consumidores fueran mucho más sabios y molestos con la publicidad. A los especialistas en marketing les gusta culpar al software de bloqueo de anuncios por su falta de efectividad, pero eso ignora el hecho de que existen soluciones como esas porque los consumidores las querían.

Cuando las redes sociales explotaron en popularidad, los especialistas en marketing se apresuraron a entrar en nuestros feeds de Facebook y Twitter. La inmediatez y el alcance de las publicaciones en redes sociales mostraron a los especialistas en marketing una nueva forma de conectarse con los consumidores, al menos en términos de poner sus mensajes frente a tantos ojos como fuera posible. Pero la tecnología por sí sola no era la respuesta a sus problemas. En cambio, era el nivel de confianza y autoridad que ciertas personas habían desarrollado con sus audiencias. Cuando los especialistas en marketing se dieron cuenta de que podían aprovechar la relación entre estas superestrellas de las redes sociales y sus seguidores, en forma de contenido auténtico y destacando marcas y productos, nació una nueva industria.

El marketing de influencers se percibió como la respuesta a los problemas del marketing digital. Al asociarse con personas que habían desarrollado seguidores leales, las marcas finalmente encontraron una forma de aprovechar el marketing boca a boca a gran escala.

, Escala. Los influencers no eran celebridades, eran personas reales con pasiones e intereses con los que se podían identificar. Si había una marca o producto en el que sentían un fuerte compromiso, su audiencia escuchaba, participaba y tomaba acción. El enfoque de los influencers evitaba el departamento creativo de un equipo de marketing a favor de contenido auténtico generado por los propios usuarios. Para la audiencia, era como recibir una recomendación de un amigo. Para los especialistas en marketing, era como un respaldo de un famoso por el que no tenían que pagar: productos gratuitos y la promesa de un escenario más grande eran suficiente compensación para el influenciador promedio.

Todo había cambiado en pocos años, excepto por un detalle crucial: la mentalidad de los especialistas en marketing. Para ellos, el objetivo final era el mismo de siempre: construir reconocimiento de marca, convertir nuevos clientes y ganar más dinero. Vieron que el marketing de influencers funcionaba, y funcionaba bien y terminaron creando una nueva moda a la que todos querían unirse. Y todos sabemos lo que sucedió después: los influencers también comenzaron a querer dinero; los especialistas en marketing comenzaron a pagar mucho por contenido generado por los usuarios; los influencers inflaron su audiencia mediante métodos cuestionables y a veces fraudulentos; la audiencia descubrió que algunas publicaciones en sus feeds eran en realidad anuncios disfrazados de contenido; los especialistas en marketing saltaron de influenciador en influenciador en busca de métricas más impresionantes. Los influencers dejaron de confiar en los especialistas en marketing. Los especialistas en marketing dejaron de confiar en los influencers. Y la audiencia volvió a desconfiar y a ignorar la publicidad en cualquier forma.

Así que mucho por la autenticidad y la conexión humana.

Influencia 2.0: Reemplazar transacciones con conexiones

Casi sería incorrecto referirse al futuro del marketing de influencers como la versión 2.0, por la simple razón de que no se suponía que fuera así. Desde el principio, había empresas que hacían las cosas de manera diferente, centradas en métodos auténticos y orgánicos que requerían más un juego a largo plazo que resultados rápidos. Durante casi una década, Traackr ha considerado que el corazón del marketing de influencers se basa en las relaciones, no en las transacciones. Su enfoque ha sido alentar a las marcas a apoyar y fomentar a los influencers a través de verdaderas colaboraciones y ser parte de las comunidades que los influencers mismos han creado. El mundo exterior no ha tenido acceso a esta estrategia, por el simple hecho de que los desastres como el Festival Fyre son más interesantes para las noticias que la construcción de relaciones. Los enfoques holísticos tienden a no emocionar a las personas hasta que las estrategias más agudas comienzan a mostrar sus limitaciones.

Para entender cómo se ve esto en acción, centrémonos en la idea del marketing de influencers como una relación entre influencers y marcas. Piénselo como una aplicación de citas:

Influencia 1.0 es Tinder, donde las marcas simplemente deslizan hacia la derecha a los influencers cuyos perfiles les gustan. Hay un cortejo rápido con mensajes de ida y vuelta y si hay química, acuerdan una cita. En términos de marketing, la cita es una campaña específica y cuando la campaña termina, las marcas terminan simplemente «desapareciendo» a los influencers. Es posible que se pongan en contacto nuevamente varios meses después cuando otra campaña esté en marcha, pero para ese momento, el influenciador puede estar saliendo con otra persona. O tal vez simplemente ya no están interesados, porque a nadie le gusta que una parte anteriormente interesada se vuelva silenciosa hasta que, meses después, reciban un mensaje de texto aleatorio de madrugada diciendo,, Heyyyy.

Influence 2.0, por otro lado, es como Match.com. El proceso comienza en el mismo modo exploratorio que Tinder: ¿Quién está ahí? ¿Somos compatibles?, pero el objetivo es muy diferente. La idea no es solo tener una serie de citas aisladas (campañas), sino tratar de fomentar algo a largo plazo. Después de la cita, y antes de que ocurra la siguiente, hay mucho espacio para llenar y mantener el interés del objeto de afecto. Los mensajes coquetos se convierten en declaraciones de amor, el amor se convierte en compromiso y el compromiso requiere mucho trabajo.

Por supuesto, esta analogía de citas se desvanece un poco cuando comenzamos a hablar sobre el marketing de influencia a gran escala, porque la mayoría de las relaciones humanas no sobreviven a la existencia de miles de otros socios. Aun así, captas la idea: las relaciones a largo plazo son en última instancia más gratificantes que los encuentros de una noche, y las marcas y los especialistas en marketing harían bien en reconsiderar su enfoque. Tendrán que hacerlo en este punto, si los especialistas en marketing pierden la confianza de los influyentes, está de más decir que su audiencia también los dejará de seguir.

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Uniendo todo

El enfoque de relación a largo plazo defendido por Traackr no es, por supuesto, toda la historia. Es solo el comienzo. Aquí es donde el título de la presentación de Chabot (De la experimentación a la transformación) comienza a ser claro.

La idea aquí es que hasta ahora, las marcas y los especialistas en marketing solo han estado explorando las posibilidades que el marketing de influencers abre. Lo hacen probando las aguas: experimentarán con una campaña basada en fotos en Instagram o reseñas de productos en YouTube, por ejemplo. Si la campaña va bien, y generalmente (¡pero no siempre!) lo hace, llevarán los datos a los tomadores de decisiones como prueba de que vale la pena seguir el marketing de influencers. Tal vez hagan más campañas, tal vez agreguen más presupuesto, pero después de un tiempo comenzarán a notar algo. Las campañas en sí mismas funcionarán bien en términos de alcance y participación, obtendrán mucho más rendimiento en estas áreas que con métodos más tradicionales, pero no habrá ninguna mejora apreciable en el rendimiento a largo plazo del negocio. La decepción será abundante y los esfuerzos de los influyentes se reducirán o incluso se abandonarán.

Lo que está saliendo mal para estas personas es que no han cambiado su enfoque. La forma en que están implementando las estrategias de influencers es esencialmente la misma que si hubieran pagado por una serie de comerciales de televisión sin una narrativa o estrategia general para guiarlos. Mientras eso sucede, tienen anuncios impresos y de radio, boletines por correo electrónico y cualquier otro número de estrategias en marcha, cada una con mensajes diferentes y cada tipo de anuncio gestionado por un equipo diferente. Aquí es donde debe ocurrir la transformación. No es que el marketing de influencia pueda transformar un negocio, es que los especialistas en marketing necesitan transformar su enfoque.

Las campañas de influencers deben estar relacionadas con los temas y objetivos de la estrategia más amplia. En una publicación de blog en el sitio web de Traackr, Chabot detalla su presentación en la conferencia.

, Marca y los especialistas de marketing necesitan replantear todo, de arriba a abajo, para aprovechar realmente el poder del marketing de influencia. Los presupuestos deben reflejar el papel más prominente que debe desempeñar el MI, sí, pero también deben haber transformaciones organizativas. Una mejor colaboración entre los equipos es vital, mientras que se deben implementar nuevas herramientas de software para facilitar eso. Necesitarán comprender mejor al público de sus influencers: lo que los hace leales a los influencers también funcionará para hacerlos leales a la marca. Identificar la etapa del «viaje del cliente» en la que se encuentra cada una de estas audiencias distintas debe informar su enfoque y probablemente refleje el estado de la relación con los influencers. Entonces, si están en la fase de inicio/experimentación con el influenciador, el objetivo para el público debe reflejar eso. En otras palabras, el enfoque holístico puede comenzar con la forma en que se cultivan y nutren las relaciones con los influencers, pero nada cambia hasta que los equipos de marketing mismos lo hagan.

La transformación de la que habla Chabot no tiene nada que ver con un solo método de marketing de influencia. No importa dónde o cómo encuentres a los influencers. Ya sea que estés utilizando un motor de IA para automatizar campañas, o explorando mercados en busca de influencers para crear contenido patrocinado, ya sea que pagues a tus influencers en efectivo o en productos, o no en absoluto, nada de eso importa tanto como cómo vas a unir todas estas partes discretas para formar un todo. Ese «todo» que estás buscando es un enfoque «siempre activo», donde las marcas participan activamente en estas comunidades a las que se dirigen y no cada interacción necesita una métrica o un signo de dólar adjunto. Eso es un gran cambio respecto a la forma tradicional de pensar, pero eso es lo que le da al marketing de influencia el potencial de ser tan transformador.

Si se perdió en el texto anterior, aquí está el enlace al artículo de Nicolas Chabot: De la experimentación a la transformación.

Y si está interesado en la investigación que respalda las ideas de Chabot, puede descargar el informe sobre Influence 2.0.