Marketing de Influencia: Retorno sobre la inversión (ROI)

Comencemos esto con un experimento mental.

Trabajas en el departamento de marketing de una gran empresa y te han encargado llevarla al siglo XXI utilizando el marketing de influencia. Tu jefa ha estado leyendo sobre esta nueva forma de marketing digital y se ha emocionado mucho con todos los artículos que ha encontrado que afirman «El marketing de influencia ofrece un retorno de inversión 11 veces mayor que todas las demás formas de medios digitales».

Antes de adentrarte de lleno en esta nueva frontera del marketing, comienzas a investigar diferentes plataformas para descubrir cuál será la mejor opción para gestionarlo todo. Leyendo reseñas de software en el mejor recurso de Internet para este tipo de cosas, reduces tu elección a dos de las principales soluciones para empresas como la tuya: NeoReach y TapInfluence. El sitio web de NeoReach presenta su mejor caso de estudio, mostrando un retorno de inversión de marketing de influencia 5 veces mayor para una campaña lanzada por FanDuel utilizando la plataforma NeoReach. El sitio web de TapInfluence presume de haber logrado un retorno de inversión 11 veces mayor utilizando su plataforma.

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Entonces, ¿a quién eliges?

Ambas parecen ser excelentes soluciones sobre el papel, pero TapInfluence claramente supera a NeoReach en la práctica, ¿verdad? Además, su estadística se parece mucho a la que tu jefa te ha estado diciendo. Haces una búsqueda rápida en Google y encuentras varios artículos que respaldan lo que te ha dicho tu jefa.

Bill Carmody de Inc.com lo dijo. De hecho, es el titular de su artículo. Louis Foong de business2community.com escribió un artículo llamado «El marketing de influencia genera 11 veces más retorno de inversión». Jay Baer de convinceandconvert.com llamó a los 11x «el sorprendente retorno de inversión del marketing de influencia». Nielsen Catalina Solutions ofreció un seminario web, archivado en brighttalk.com, que promete ayudarte a «mejorar el retorno de inversión en el marketing de influencia en 11 veces con automatización».

De repente, la elección parece obvia. El marketing de influencia está registrado como proporcionando un retorno de inversión 11 veces mayor, y Tapinfluence es la plataforma que puede alcanzar esas alturas. Desafortunadamente, esta decisión resulta ser mucho más complicada de lo que parece.

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Cuidado con las «elecciones fáciles»

Aunque la idea de tomar una decisión que no requiere ningún discernimiento crítico es atractiva, no es la mejor manera de tomar decisiones. Cruzar delante de un camión que va a toda velocidad también es una elección fácil, así que quizás quieras pensar más en cómo gastas tu presupuesto de marketing de siete cifras. Y si haces eso, verás que las afirmaciones del «sorprendente retorno de inversión» del marketing de influencia comienzan a desmoronarse. Simplemente no se sostienen cuando profundizas un poco más.

Resulta que no, el marketing de influencia, como práctica, NO ofrece un retorno de inversión 11 veces mayor. TapInfluence sí lo ofrece. O al menos, lo hizo en ese único estudio de caso que publicaron.

Excepto que en realidad no lo hicieron. Esto es lo que realmente sucedió: TapInfluence se asoció con NCS para estudiar que realizaron para White Wave Foods. Estudiaron las compras de dos grupos de consumidores distintos: aquellos que habían sido expuestos al contenido creado alrededor de la campaña de marketing de influencia, y un grupo de control que solo vio publicidad.

, Anuncios. En pocas palabras, el grupo expuesto a IM gastó 11 veces más dinero que el grupo de control. Hay dos problemas con esto:

Eso no es retorno de inversión (ROI). La campaña de TapInfluence fue sin duda un éxito, pero están comparando dos conjuntos de resultados, no el dinero ganado por White Wave en su inversión.
Incluso si fuera un retorno de inversión de 11x en el dinero de White Wave, eso todavía no prueba que el marketing de influencia como industria entregue estos resultados todo el tiempo. Es como comer una ensalada de McDonald’s y luego escribir un artículo titulado «Comida rápida es saludable ahora».

Si acaso, es la propagación de la cifra de 11x y no la cifra en sí la que muestra el poder del marketing de influencia. TapInfluence difundió los resultados de su estudio de caso, y la máquina de hype en internet hizo el resto. Y ahora ese número se ha convertido en el estándar de oro al que las marcas y las agencias aspiran, un estándar que podría hacer más daño a la credibilidad del marketing de influencia que ayudarlo. Ya se pueden ver historias como esta que demuestran cómo los mercadólogos y ejecutivos están arrojando dinero a los influencers y luego lamentándolo, persiguiendo lo que bien podría ser expectativas poco realistas.

De manzanas a naranjas: la formulación del ROI se ha vuelto loca

Otro problema con la estadística del ROI de marketing de influencia de 11x es que no está basada en ninguna formulación estándar de ROI. No podemos culpar a TapInfluence por eso, porque el hecho es que no hay un estándar. Es esa falta de estándar la que permite que TapInfluence presente su éxito como un retorno de inversión en primer lugar. Y no están solos en esto.

Volviendo a NeoReach y su historia de mayor éxito: el ROI de 5x que FanDuel logró utilizando su plataforma. Si lees su estudio de caso, podrías notar algo en él. Es decir, nada en los detalles realmente apunta a un retorno de inversión de 5x. Es claro en el documento que el caso de FanDuel fue un éxito total. Podemos decir esto de manera segura porque hay algunos números que se destacan y requieren poco contexto para entenderlos. La campaña de marketing de influencia de FanDuel generó más de 38 millones de impresiones orgánicas, a un costo que fue 10 veces menor que pagar por esos clics a través de publicidad en redes sociales. Eso es enorme.

Pero ¿cómo explican la cifra de ROI de 5x? En realidad, no lo hacen. Lo que dicen es que en 2015, FanDuel obtuvo más de $1.8 mil millones en tarifas de entrada pagadas por los usuarios, un aumento de $370 millones en el año anterior. Eso es aproximadamente un aumento de 5x, durante un período que coincidió con su campaña de marketing de influencia. Pero su campaña de marketing de influencia fue parte de un asalto de marketing completo que incluyó vallas publicitarias y anuncios de televisión, junto con anuncios tradicionales de display digital en la web. Entonces, sí, ese aumento en los ingresos se correlaciona con el uso del marketing de influencia (no usaron ninguno el año anterior), pero ¿realmente podemos decir que todas sus ganancias provienen de esta iniciativa? La correlación y la causalidad son dos cosas diferentes.

Incluso si asumimos que ambas historias de éxito se pueden atribuir directamente al marketing de influencia, ahí es donde terminan las similitudes entre las dos.

, end. TapInfluence señala que las ventas generadas a través de IM son mejores que los anuncios de display en una sola campaña y lo denomina ROI. NeoReach considera los ingresos anuales y también lo llama de la misma manera. Y estas no son las únicas diferencias. Si bien ambas empresas se consideran plataformas de marketing de influencia y ambas son reconocidas como líderes en su campo, sus enfoques no son ni siquiera similares.

TapInfluence ofrece un servicio de marketing de primer nivel. Ellos concibieron y ejecutaron la campaña para White Wave, utilizando influencers de su propia red de creadores que optaron por formar parte de la plataforma.
NeoReach ofrece montones de datos sobre más de 3 millones de influencers y herramientas de automatización para gestionar campañas. El propio equipo de marketing de FanDuel concibió y ejecutó su campaña, utilizando influencers que encontraron a través del servicio de NeoReach. Luego, administraron y rastrearon la campaña con las herramientas desarrolladas para ese propósito.

No se puede comparar las afirmaciones de ninguna de las dos empresas con las del otro y utilizarlas como evidencia de que una es superior a la otra. Piénsalo de esta manera: Un automóvil híbrido es increíblemente eficiente en consumo de combustible. Un camión diésel puede remolcar grandes cantidades de carga. ¿Cuál es el vehículo mejor? Realmente depende de cuál sea tu objetivo.

Tal vez el ROI no sea la métrica en la que debemos centrarnos al juzgar el marketing de influencers en general. Tiene su utilidad después de que la campaña ha terminado y una empresa puede analizar lo que gastaron versus lo que obtuvieron a cambio. En ese punto, tiene sentido medir el rendimiento y determinar si valió la inversión. Pero en términos de previsión, simplemente no hay forma de predecir con precisión cuál será el retorno de tus dólares de marketing. Nunca hubo una forma de hacerlo con la publicidad tradicional, ni tampoco la hay con el marketing digital. Predecir el ROI es como predecir el clima: podemos hacer suposiciones sólidas y educadas, pero realmente nunca sabemos la verdad hasta que sucede.

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5 cosas imprescindibles para mejorar el ROI de tu estrategia de marketing de influencia

Puntos de vista sobre el ROI en 2021

Desde que escribimos este artículo por primera vez, las opiniones han cambiado un poco en cuanto al ROI en el marketing de influencers. Para empezar, en general no verás muchas referencias al ROI en estudios de caso en los sitios web de plataformas de influencers y agencias. Incluso los ejemplos a los que nos referimos para NeoReach y TapInfluence están enterrados dentro de sus sitios web. Los estudios de caso más recientes no se centran tanto en el ROI. Otras empresas también le dan menos importancia al ROI exacto de las campañas que realizan. GRIN se refiere a un ROI de 10X en un estudio de caso sobre su cliente, Trifecta, pero eso está bastante oculto en su sitio web.

AspireIQ menciona un ROI del 242% en su página de inicio y afirma que puedes «Obtener un mayor ROI con los influencers adecuados para tu marca». Aparte de eso, sin embargo, encontrarás pocas referencias al ROI en las estadísticas publicadas de marketing de influencers recientes.

, Años.

Esto no significa que el marketing de influencers sea menos rentable que en años anteriores; todo lo contrario. Pero a medida que la industria ha madurado, los participantes han comprendido que las cifras de ROI en bruto, fuera de contexto, no significan mucho y no son útiles para las marcas que consideran el marketing de influencers.

Forbes resumió 11 formas en las que puedes medir el ROI del marketing de influencers. No todas ellas implican matemáticas, algunas son un análisis más subjetivo del éxito de una campaña de influencers. Los 11 métodos que sugiere Forbes son:

1. Medir el rendimiento del canal, utilizando métricas como las ventas atribuibles a influencers específicos o aumentos en el tráfico web o social. Los códigos promocionales y las páginas de destino pueden ayudar a medir esto

2. Leer comentarios directos: indicaciones de comentarios de los lectores donde muestran interés en comprar el producto destacado

3. Utilizar códigos de seguimiento: rastrear todo lo que contribuye a una venta

4. Mirar más allá de las métricas de vanidad, por ejemplo, utilizando un estudio de elevación de marca

5. Determinar el resultado deseado: ¿se centra principalmente en la conciencia de marca o en acciones como el aumento de las ventas?

6. Solicitar informes periódicos a los influencers sobre su participación

7. Analizar enlaces de seguimiento y píxeles de conversión

8. Utilizar plataformas de análisis de influencers, utilizando KPI específicos establecidos para cada campaña

9. Implementar puntos de activación medibles, por ejemplo, etiquetas UTM, páginas de destino únicas u ofertas personalizadas

10. Utilizar códigos únicos, por ejemplo, dar a cada influencer un código de cupón o un producto especial disponible solo para sus seguidores o suscriptores.

11. Crear enlaces de afiliados separados, donde puedes rastrear clics, carritos abandonados, capturas de correo electrónico o ventas para cada influencer

Avanzando más allá del ROI

Si las empresas quieren saber de antemano si sus campañas de marketing de influencers van a ser valiosas, entonces se necesita una nueva métrica. El éxito de cualquier campaña de marketing depende tanto del aspecto humano como de la tecnología. Puedes contratar a los influencers más populares del mundo y llegar a millones de personas, pero nada de eso importa si el contenido no conecta con el público. Lo que tendría más sentido es el tipo de métrica que pueda cuantificar el valor de un influencer dado para un medio específico. Y parece que ese día finalmente ha llegado.
Hay que reconocer que NeoReach ha demostrado su comprensión de esta dinámica cuando introdujo una nueva característica en su plataforma en marzo de 2017: Valor de Medios de Influencia (IMV, por sus siglas en inglés). Es una métrica que tardó un año en desarrollarse. El objetivo de IMV no es demostrar cómo su marketing te ha ayudado a ganar más dinero. Eso sigue siendo importante de medir, pero no es toda la historia cuando se trata de marketing de influencers. En cambio, IMV te muestra cuánto dinero habrías tenido que gastar si hubieras pagado por los mismos clics o impresiones en un canal social.

Esa es una simplificación muy básica; hay muchas variables que intervienen en el cálculo del IMV para cada influencer con el que trabajas. Pero lo importante aquí es que hay una medida objetiva y estandarizada para mostrar exactamente cuánto obtuviste por tus inversiones: una forma real, mensurable y estándar de entender el retorno de tu marketing

, inversión.

Esto es cómo se ve en acción:

Puedes ver con esta campaña que el cliente de NeoReach gastó $54,600 en una campaña de YouTube con múltiples influencers. Si hubieran gastado el dinero directamente en YouTube para comprar anuncios, habrían tenido que gastar $184,000 para obtener los mismos resultados (y ten en cuenta que pagarle a YouTube $184k por esas impresiones no incluye el costo de crear el contenido; los $54k que se gastaron sí lo incluyen). Eso es más de 3 veces el retorno del dinero que realmente gastaron, un gran ahorro, y algo que tanto los comercializadores como las marcas deberían emocionarse. La única vez que un retorno de 3x en la inversión no suena emocionante es cuando te han convencido de que el número debería ser alrededor de 11.

Por eso es algo que estamos ansiosos por ver desarrollarse en los próximos años. Nada devalúa más el marketing de influencers que elevar las expectativas hasta el punto en que no se puedan cumplir de manera realista. IMV muestra el verdadero valor del marketing de influencers sin tener que añadir un asterisco, o explicar el contexto, o los objetivos de ventas, o cualquier cosa que pueda variar de una marca a otra. Es solo un número directo que te muestra lo que habrías pagado si hubieras seguido una vía más tradicional. ¿Y si gastaste de más? Te muestra lo que deberías haber pagado.

Aunque una característica como esta supone un logro para NeoReach, también tiene implicaciones para toda la industria. Además del beneficio de demostrar el verdadero valor del marketing de influencers, debería ayudar a normalizar las expectativas. Jesse Leimgruber, CEO de NeoReach, tiene una visión más realista del marketing de influencers. Él y su equipo constantemente están monitoreando los resultados de las campañas realizadas a través de su plataforma, y ellos saben que no todas las campañas de marketing de influencers son un éxito. Cualquiera que viva en la Tierra sabe que el éxito no es una realidad a tiempo completo para ningún proyecto, especialmente en el marketing. Sin embargo, han podido ver que el 78% de las campañas realizadas a través de su plataforma ofrecen un ROI positivo. (Cabe destacar que esta cifra se refiere únicamente al uso de la plataforma NeoReach, no al trabajo que realizan como una agencia de servicio completo. La plataforma es de autoservicio, por lo que los clientes de NeoReach fracasan o tienen éxito en función de sus propias decisiones y visiones creativas).

En estos momentos, el IMV sigue siendo una propuesta posterior a los hechos. Las empresas que no obtienen un retorno de sus dólares de marketing no lo sabrán hasta que las campañas estén en marcha y vean los datos que se recopilen. Si ven una pérdida al finalizar la campaña, podrán identificar mejor dónde han fallado. En lugar de levantar las manos en el aire y llegar a la conclusión de que el marketing de influencers no vale la pena, podrán utilizar los datos para corregir en el futuro.