La forma en que las personas compran ha cambiado drásticamente en 2020. En los últimos cinco años, ha habido un crecimiento lento en la adopción del comercio electrónico tanto por parte de las marcas como de los consumidores. Según eMarketer tráfico de referencia social a los sitios de comercio minorista creció un 110% entre 2019 y 2017: la pandemia aceleró esta tendencia en gran medida. Según algunas estimaciones, durante los primeros tres meses de la pandemia se produjo una adopción de comercio electrónico y digital equivalente a 10 años de valor.
De la noche a la mañana, el comercio social se convirtió en una necesidad para los consumidores que tuvieron que ser más creativos a la hora de comprar, y para las marcas que esperaban ganarse su negocio. En respuesta a la creciente demanda, plataformas exclusivas de comercio como Amazon han adoptado funcionalidades sociales, mientras que las plataformas sociales ofrecen una forma más directa de comprar.
Esta convergencia entre el comercio y las redes sociales presenta nuevos desafíos y oportunidades para las marcas, convirtiendo a los influyentes en guardianes que conectan a las marcas con compradores en línea que confían en recomendaciones de fuentes confiables.
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5 formas de triunfar en el cambiante panorama del comercio social:
El cambiante panorama del comercio social
La pandemia no es completamente responsable de la convergencia entre el comercio y las redes sociales. China está, sin duda, unos años por delante de Estados Unidos y otros países occidentales en la adopción del comercio electrónico, y muchas de las funcionalidades que vemos en plataformas como Facebook, Instagram y Tiktok existen en plataformas chinas. De hecho, en 2019, el comercio social representó más del 10% de las ventas minoristas en China, y se espera que crezca hasta el 14% en 2023.
En cambio, se espera que el comercio social en Estados Unidos represente solo el 7.8% de las ventas minoristas en 2024.
En su mayor parte, el comercio social en Estados Unidos ha sido una serie de botones de compra y experimentos de mercado que han tenido poco o ningún impacto. Pero en 2019 pareció producirse un cambio, y la tendencia micro más amplia de la interacción del comercio digital con lo social empezó a afianzarse en Estados Unidos. Según datos de 2019, 1 de cada 4 dueños de negocios vendía a través de Facebook, más del 40% de los comerciantes utilizaban las redes sociales para generar ventas y más del 55% de los compradores realizaban una compra a través de las redes sociales.
Facebook y Amazon fueron líderes tempranos en el espacio de comercio social, lanzando Instagram Checkout y Amazon Live en 2019. Instagram ha experimentado con varios experimentos de compras sociales a lo largo de los años. El lanzamiento limitado de Instagram Checkout permite a las marcas convertir sus cuentas en una tienda digital donde los usuarios pueden realizar una compra sin salir de la aplicación. Amazon Live no fue el primer intento de la gigante del comercio electrónico en el comercio social, pero sí el más reciente. Este último esfuerzo ofrece una experiencia de compra en streaming estilo QVC, con influencers como anfitriones.
Aunque la pandemia no inició la tendencia del comercio social, ciertamente aceleró su adopción, convirtiéndolo en una necesidad tanto para los minoristas como para los consumidores, y convirtiendo a 2020 en el año en que el comercio social se volvió más común en Estados Unidos. Ahora hay una carrera armamentista en la que plataformas como Pinterest, Facebook, Snapchat y TikTok lanzan varias funciones con el objetivo de crear una experiencia de compra social fluida.
, Experiencia.
Instagram es una potencia entre las plataformas de redes sociales con el mayor compromiso, una base de usuarios en crecimiento y quizás algunas de las características de comercio social más maduras. No solo Instagram es la plataforma de elección para marcas de moda, belleza y estilo de vida, sino que también es arguablemente una de las primeras redes en dar lugar al marketing de influencers. Para ayudar a las marcas a aprovechar la red para impulsar las ventas y el retorno de la inversión, Instagram comenzó a permitir que marcas y creadores calificados crearan publicaciones comprables en 2017. Si bien esta función inicial enviaba tráfico directamente a los sitios web de negocios, la nueva función de Compra permite compras desde la aplicación. Ahora, Instagram está probando una función de compra en vivo en China y Corea, donde las marcas pueden etiquetar productos en una transmisión en vivo y los usuarios pueden hacer clic para obtener más información y comprar, todo mientras ven el espectáculo.
Facebook Shops ya estaba en desarrollo. Cuando llegó la pandemia, Facebook aceleró el desarrollo y fue lanzado en mayo con el objetivo declarado de ayudar a las empresas y compradores a adaptarse a la nueva realidad digital. Además de permitir a las empresas vender productos directamente a través de la aplicación, Shops también se integró en Instagram Checkout y estuvo disponible para todas las empresas y creadores de Estados Unidos que cumplieran con los requisitos. Probablemente podamos esperar que Shops se implemente en toda la familia de aplicaciones de Facebook en un futuro cercano. De hecho, Facebook ya está adelantando el lanzamiento de Shops para WhatsApp.
La confianza y la validación son dos de los factores más importantes que impulsan a los compradores en línea a realizar una compra. Esto es lo que Pinterest ofrece a las marcas con su Programa de comerciantes verificados. El programa otorga a los minoristas que cumplen con los estándares de transparencia y servicio al cliente el distintivo de confianza de un cheque azul. Con esta autoridad adicional, se facilita el descubrimiento de productos. Los comerciantes verificados también pueden abrir una tienda en Pinterest y los pines de productos son descubribles cuando los usuarios buscan ideas, recomendaciones e inspiración. A diferencia de otras redes que buscan mantener a los usuarios en la aplicación, Pinterest redirige el tráfico a los sitios de venta al por menor. Desde el lanzamiento de su nueva función de Catálogo, el tráfico de referencia de Pinterest ha aumentado más del doble para las tiendas minoristas.
TikTok + Shopify
TikTok comenzó a probar el comercio social a fines de 2019 con enlaces comprables en videos de marca; en mayo, esta función también estuvo disponible para los creadores. En octubre, TikTok profundizó su inversión en el comercio social al asociarse con Shopify para permitir compras desde la aplicación. La asociación entre TikTok y Shopify abre la puerta a que las marcas y los creadores monetizen la plataforma de video viral con una experiencia de compra integrada.
Snapchat
Snapchat podría considerarse un pionero en compras sociales. La aplicación de
mensajería multimedia comenzó a probar opciones de compras sociales en 2018 con asociaciones con Amazon y Shopify, y herramientas para habilitar el comercio nativo para influencers, editores y marcas. Esto comenzó como una función de deslizar y comprar, que luego se actualizó a una tienda dentro de la aplicación en 2019. Ahora Snapchat está experimentando con experiencias de realidad aumentada donde las marcas pueden ofrecer tiendas pop-up virtuales y los usuarios pueden «probarse» mercancías sin visitar la tienda.
La nueva complejidad crea desafíos y
, Oportunidades
La creciente complejidad del ecosistema de comercio social significa que no hay un camino simple o singular para navegar. Sin embargo, este panorama en evolución está lleno de nuevas oportunidades para las marcas ágiles que profundizan, abrazan la complejidad y se dan cuenta de que esta nueva realidad hace que el marketing sea más fundamental para su modelo de negocio que nunca. También requiere tomarse en serio la comprensión de su cliente, cómo llegar a ellos y todas las formas en que descubren una marca o un producto.
Antes, el comercio social estaba reservado para los primeros adoptantes experimentales y las marcas digitales nativas, pero los acontecimientos de 2020 han convertido el comercio social en una necesidad. Ahora hay urgencia en este espacio emergente y una oportunidad para las marcas que pueden moverse primero y rápido, y aprender las plataformas antes de que sus competidores se den cuenta. También hay mucho menos ruido para las marcas en los ecosistemas iniciales, por lo que convertirse en un primer adoptante es una oportunidad para tomar una mayor parte del mercado antes de que se sature.
Por supuesto, algunas marcas están más preparadas para aprovechar estas oportunidades que otras. Las marcas directamente al consumidor (D2C) están especialmente bien posicionadas debido a su naturaleza digital y basada en comercio electrónico. Además de comprender mejor el comercio electrónico que las marcas que recién ingresan al espacio, el comercio social ya está integrado en sus modelos de negocio.
El otro grupo bien posicionado para aprovechar la explosión del comercio social son las empresas que entienden cómo trabajar con influencers. Los influencers son el motor de confianza y validación que ha impulsado el comercio social desde su inicio, y son la piedra angular de cualquier estrategia de comercio social.
Los influencers siempre han sido una parte importante del comercio social. Con cada experimento y paso en el desarrollo del comercio social, los influencers se han demostrado como un socio valioso para las empresas y las marcas. A medida que los consumidores se han agrupado en sus redes digitales en busca de los mejores productos y servicios, los influencers son los guardianes creativos que tienen las claves de la confianza, la validación y la relevancia que impulsan las ventas en línea.
Si bien muchas plataformas solo ofrecieron funciones de comercio social a las marcas al principio, la mayoría ha abierto estas funciones a los creadores, lo que permite a los influencers crear publicaciones comprables donde los usuarios pueden realizar el pago dentro de la aplicación. Amazon Live no sería posible si no fuera por los influencers que son los anfitriones y las personalidades principales de los programas de compras para el hogar transmitidos en vivo de nueva generación. TikTok ha creado todo un mercado de influencers que conecta a las marcas con los principales creadores en la plataforma. Estos creadores están compartiendo contenido de video sobre todo lo que puedas imaginar y hay una gran oportunidad para que las marcas se asocien con estos influencers para su promoción.
Al igual que el comercio social se ha convertido en una necesidad, el marketing de influencers también se ha convertido en una pieza necesaria de la mezcla de marketing digital. No se equivoque, las marcas que creen que no necesitan trabajar con influencers excluyen una pieza increíblemente importante de la ecuación de marketing digital y limitan su capacidad de competir en este espacio emergente de comercio social. Desde costos de adquisición más altos, menor alcance orgánico y bajo rendimiento en anuncios pagados, las marcas que no utilizan influencers encontrarán extremadamente difícil tener éxito., elusivo.
Para las marcas y empresas que se adaptan a la necesidad del comercio social, así como para los actores establecidos del comercio electrónico, hay una oportunidad de aprovechar la confianza y validación que proporcionan los influencers. El aumento de los anuncios sociales pagados y el rendimiento del contenido impulsado por los influencers es una prueba adicional de que la confianza y validación que aportan los influencers pueden impulsar las ventas de una manera que el contenido de marca no lo hace. Si no estás aprovechando a los influencers como fuente de validación, incluso para los anuncios pagados, es como si estuvieras ejecutando banners publicitarios, que los consumidores de hoy simplemente ven como ruido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas y empresas para prepararse para el éxito en el panorama del comercio social actual? Aquí hay siete cosas a tener en cuenta a medida que desarrollas tu estrategia de comercio social.
1. Comprende a tus clientes. Conocer a tus clientes siempre ha sido un aspecto importante del marketing exitoso. Ahora es más importante que nunca. Las marcas, empresas y especialistas en marketing en la realidad del comercio digital de hoy deben ser aún más familiarizados íntimamente con los hábitos de los clientes: los canales que utilizan, los influencers que siguen y el contenido que consumen. Comprender a tu cliente te permite ser intencional al encontrarte con tus clientes donde estén y ser más estratégico acerca de qué plataformas utilizar.
2. Convierte a tus clientes en defensores. El auge del comercio social significa que todo comercio es social. Los consumidores en línea no solo dependen de los influencers de las redes sociales para recomendaciones de productos, también leen reseñas. Tus clientes son los nano-influencers. Acepta la realidad de que todo comercio es comercio social y anima a tus clientes a dejar reseñas y encuentra formas de convertirlos en defensores.
3. Adopta un enfoque de influencers de espectro completo. Recuerda, es la confianza la que impulsa la validación, no el tamaño, así que evita caer en la trampa de centrarte solo en nombres populares o micro-influencers. En cambio, busca en todo el espectro de influencers para encontrar el talento adecuado en las plataformas correctas y optimizar tu contenido para cada aspecto del viaje del cliente. Por ejemplo, si estás trabajando en un anuncio de Facebook o Instagram, es posible que desees aprovechar la similitud de un influenciador más reconocido o popular. Los influencers de rango medio son ideales cuando quieres aumentar la conversión con un seguidor leal.
4. Está preparado para dejar el control. Los micro-influencers también tienen mucha confianza, pero se necesita un poco más de tiempo y esfuerzo para aumentar la conversión con ellos. Para los micro-influencers con un pequeño pero leal seguidor, la autenticidad es como un superpoder. Todos estos factores inclinan el equilibrio del control creativo a favor del influenciador, por lo que es mejor darles un breve resumen y confiar en ellos para crear contenido que saben que conectará con su audiencia.
5. Sé un adoptante temprano de las plataformas emergentes. Evita caer en la mentalidad de que tienes que estar en todas las plataformas. Es posible que ni siquiera necesites estar en las redes más grandes y maduras como Facebook e Instagram. Si sabes que tu audiencia tiene una presencia mayor en TikTok que en Facebook, no necesitas invertir en un completo Facebook., estrategia. Hay muchas oportunidades para que las marcas y los negocios se muevan primero y rápido hacia las plataformas emergentes, así que no tengas miedo de experimentar con nuevas y emergentes plataformas.
El nuevo máximo para la era del comercio electrónico posterior a la pandemia es que todo el comercio es comercio social. Algunas marcas, negocios y creadores están mejor posicionados que otros para maximizar las oportunidades en este floreciente panorama. Sin embargo, el verdadero éxito del comercio social vendrá de comprender a tus clientes, aprovechar las relaciones con los influencers para generar confianza y validación, y estar dispuesto a experimentar en redes emergentes.
