La Guía Definitiva de Retail Directo al Consumidor

Directo al Consumidor, también conocido como D2C/DTC, ha revolucionado el espacio minorista. Piensa en las marcas minoristas directo al consumidor como superhéroes con la capacidad de ‘multitarea’, creando, comercializando, vendiendo y enviando productos por sí mismos.

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La Guía Definitiva de la Venta Directo al Consumidor:

Entonces, ¿Qué significa «Directo al Consumidor» en realidad?

Comencemos dando una analogía de las ventas directo al consumidor para entender mejor este concepto. Considera el mercado de valores como ejemplo. Anteriormente, los inversores tenían que invertir su dinero a través de un corredor de bolsa. Hoy, con el surgimiento de plataformas de comercio en línea, los inversores ya no necesitan recurrir al corredor.

Las marcas directo al consumidor funcionan de manera similar. Ellos eliminan al intermediario al conectarse directamente con los clientes y no dependen de formas tradicionales de «venta» a través de minoristas. Esta estrategia de mercadotecnia está ganando gran popularidad.

A pesar de los grandes contratiempos causados por COVID-19, las compañías directo al consumidor como HelloFresh pudieron capitalizar con éxito las interrupciones y posicionarse para un crecimiento a largo plazo, según una investigación de CBInsights.

Investigaciones adicionales de McKinsey indican que marcas como PepsiCo y Kraft Heinz lanzaron exitosamente nuevos programas directo al consumidor durante la pandemia. El estudio también afirma que Nike pudo aumentar sus ventas digitales en un 36% en el primer trimestre de 2020 al volverse digital.

¿Por qué optar por el enfoque DTC?

El enfoque DTC es ideal para marcas que les gusta estar en el «asiento del conductor», navegando en todos los aspectos de un ciclo de vida típico del consumidor, desde la fabricación del producto hasta su envío al comprador. Este enfoque ofrece una multitud de beneficios para las marcas que les gusta tener el control en todo momento. Estas ventajas incluyen:

• Costos más bajos y mayores ganancias: Según Deloitte, las marcas directo al consumidor pueden fomentar relaciones directas con los clientes, aumentando las tasas de participación y conversiones en el proceso. Además, las marcas no tienen que gastar más que sus competidores para obtener una mejor posición en las tiendas o negociar precios (y compartir ganancias) con minoristas para productos que ya tienen márgenes muy ajustados. Todos estos esfuerzos reducen los costos y aumentan las ganancias.
• Libertad para experimentar con modelos de distribución: Ya sea que las marcas DTC quieran enviar directamente al comprador, asociarse con una celebridad para lanzar productos o abrir una tienda temporal, el enfoque DTC abre en gran medida el campo de juego. Las marcas pueden probar y experimentar con modelos de distribución para aumentar las ventas.
• Mayor aceptación del cliente: Según una investigación de Invesp, el 55% de los consumidores prefieren comprar directamente de las marcas en lugar de comprar en minoristas multimarca. Las marcas comunican una historia auténtica con la que los compradores se identifican. Claramente, la venta directo al consumidor encuentra muchos adeptos en el mercado. Además, la investigación también sugiere que el 50% de los consumidores prefieren visitar el sitio web de la marca en lugar del de un minorista, ya que ofrece información más completa y guías.
• Control completo sobre productos y marketing: Para las marcas que son exigentes en cuanto a métricas clave como el servicio al cliente de calidad, contar una historia vívida y productos perfectamente construidos/envasados, el enfoque DTC es una bendición, ya que pone a la marca en control y refuerza el hecho de que la responsabilidad de la excelencia del cliente, calidad y servicio recae únicamente en la

, marca. La marca puede trabajar para optimizar sus operaciones de fabricación, logística, marketing y soporte al cliente con mayor agilidad y flexibilidad y de manera centrada en el cliente, ya que controlan las operaciones.

En resumen, el enfoque DTC asegura que la identidad de la marca no se pierda en un mar de competidores que luchan por espacio en los estantes de un minorista. Además, las marcas pueden aspirar a impulsar la hiperpersonalización invirtiendo el tiempo y el esfuerzo requeridos para comprender a fondo su base de clientes.

Entonces, la pregunta real es:

¿Por qué las marcas DTC necesitan conocer a su audiencia en primer lugar?

El éxito de cualquier metodología DTC depende en gran medida de cuánto comprende la marca su base de clientes. Después de todo, para establecer una relación «directa» con el cliente, la marca debe comprender las motivaciones, puntos de dolor, objetivos, demografía, intereses, rasgos de personalidad, causas, y más del cliente. En palabras más simples, la centración en el cliente es fundamental para el éxito de DTC.

Las marcas deben poder generar conocimientos profundos del cliente mediante el aprovechamiento de pilas robustas de datos y análisis. La idea es recopilar e ingresar datos de múltiples fuentes en tiempo real y construir un lago de datos común. Luego, se puede estudiar estos datos para extraer conocimientos accionables relacionados con:

• Preferencias de interacción del cliente y canales de elección
• Impulsores clave de compra
• Niveles de satisfacción del cliente
• Posibles signos de fuga de clientes (especialmente para empresas de cajas de suscripción)

Al recopilar toda esta información, las marcas de consumidores de DTC pueden construir un perfil detallado y preciso del comprador. Aquí hay un buen ejemplo de un perfil del comprador que encontramos recientemente: ‘Brandi Tyler’, un cliente que desea cambiar a canales en línea para comprar los zapatos adecuados.

El mensaje está claro: Antes de que las marcas puedan subirse al carro de DTC, es esencial que hagan su tarea e investiguen sobre su público objetivo a fondo. Necesitan comprender quién es el cliente y por qué los usuarios querrían comprar productos directamente de la marca.

Al perfilar a los clientes, la marca de DTC puede tomar decisiones basadas en datos. No entender lo que funciona (y lo que no funciona) para el cliente es similar a disparar con los ojos vendados, es absolutamente inútil. Además, a medida que Facebook endurece sus políticas publicitarias gracias a la presión de Apple y el aumento de la demanda de privacidad, no será fácil para las marcas depender de datos de terceros. Las pilas internas robustas de datos y análisis se han convertido en un requisito básico.

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Cómo tener éxito en el comercio minorista DTC? Principales consejos, trucos y estrategias

¿Te preguntas cómo interactuar con los clientes en el comercio minorista a través de medios digitales y directos? Sigue leyendo. En esta sección, enumeraremos consejos probados para mejorar tu estrategia de DTC:

• Haz las preguntas correctas para construir una estrategia de DTC centrada en el cliente: El primer paso de una estrategia de DTC estratégica es idear un plan que responda a las siguientes preguntas importantes:

– ¿Quién es el público objetivo ideal de la marca y cómo son sus intereses? ¿Cuáles son sus dolores y aspiraciones? ¿A qué emociones apela la marca?

, to?

– ¿Cómo puede la marca hacer que los clientes se sientan más valorados, escuchados y apreciados?

– ¿Cómo puede la marca interactuar con los clientes a un nivel más profundo, íntimo y dirigido, sin ser intrusiva? ¿Cómo puede la marca construir una comunidad de seguidores y alinear sus valores con los de sus consumidores principales?

– ¿Cómo puede la marca aprovechar la base de usuarios existente para convertirlos en embajadores de la marca?

– ¿Cómo puede la marca recopilar comentarios valiosos de los clientes en tiempo real para lanzar nuevos productos que agreguen significado a la vida del cliente?

• Aceptar la filosofía de ‘menos es más’ y centrarse en vender menos productos: Si las marcas de DTC quieren llamar la atención de las personas, una estrategia inteligente sería crear menos productos y centrarse en la calidad y recopilar comentarios de los primeros usuarios para realizar cambios según sea necesario. La idea es seguir ajustando el producto hasta que sea casi perfecto. Esto es exactamente lo que hizo Casper: vendió $100 millones en colchones limitando la elección del cliente, ofreciendo solo un modelo de cama al principio a un precio asequible. Además, la marca se ofreció a entregar el colchón directamente en el hogar del cliente. En dos años, la marca logró ventas por $100 millones. Con un solo producto en exhibición, pudo «encontrar el nivel de firmeza que sería el más cómodo para el mayor mercado posible».

• Permanecer atentos en las redes sociales para optimizar el gasto en marketing e impulsar la innovación de contenido: Allá por 2011, BarkBox comenzó a notar videos de unboxing en Facebook donde los clientes felices publicaban videos abriendo las cajas con sus queridos perros. La marca aprovechó esto como una oportunidad de marketing y creó una página dedicada a los Unboxings en YouTube:

Esta estrategia de contenido en tendencia ayudó a reducir el gasto en marketing, obtener «pruebas sociales» para la marca y aprovechar una mayor presencia en la mente de los clientes. En el mundo de CPA aumentados y orientación imperfecta, el marketing orgánico de boca en boca es algo que las marcas de DTC deben dominar.

• Centrarse de manera intensiva en una experiencia personalizada para el cliente es vital: A riesgo de parecer repetitivo, es importante ofrecer una experiencia de cliente hiperpersonalizada. Tomemos como ejemplo la startup Care/Of:

En un esfuerzo por personalizar la experiencia del cliente y allanar el camino hacia una experiencia de compra de vitaminas sin problemas, la marca pidió a los clientes que iniciaran sesión por primera vez que completaran detalles importantes a través de un cuestionario. Los clientes debían ingresar datos como edad, género, problemas de salud, hábitos de estilo de vida, elecciones de dieta, etc. Los especialistas en marketing de marca tienen cuidado al pedir a los clientes que completen formularios, pero las categorías de compra consideradas y de alta convicción pueden hacerlo sin preocuparse por las deserciones.

Una vez capturados estos datos, los algoritmos presentan una lista de paquetes de vitaminas personalizados adecuados y ahorran el valioso tiempo de los clientes que habría sido utilizado en buscar dichos productos.

Las marcas también pueden experimentar con tecnología de nueva generación para hacer que la experiencia sea más rápida, conveniente y sencilla, como lo hizo Warby Parker con su función de prueba en casa:

También elevaron el juego de la experiencia del cliente al lanzar una aplicación de control de recetas, que permite a los usuarios examinar/evaluar su vista desde la comodidad de su hogar.

, casas:

¿La lección? Las marcas DTC deberían revisar el tablero de dibujo para entender los puntos clave de dolor del cliente y utilizar la tecnología para eliminar el problema en cuestión. Un producto, ventas y modelo de marketing digitalmente habilitado es el futuro.

• Aprovecha el marketing de influencers para aumentar las ventas digitales: El marketing de influencers está aquí para quedarse. Considera cómo la marca Dirty Lemon se asoció con la diseñadora de moda Pia Baroncini para aumentar las ventas en Instagram:

La marca también probó una estrategia única: vendió productos solo a través de mensajes de texto. Al limitar la estrategia de distribución, la marca pudo crear una sensación de «misterio» en torno al producto y aumentar las ventas y el reconocimiento. Esta estrategia ayudó a crear naturalmente una demanda del producto—un logro que es imposible de lograr sin años de gasto en publicidad y dependencia del consumidor. Las marcas con programas de influencer exitosos incluso convierten a sus principales clientes en influencers. Dove fue la OG en esto en aquellos tiempos. Los microinfluencers con miles de seguidores en Instagram, los gurús de fitness modernos en Youtube, los chefs con audiencias de nicho son todas formas muy democratizadas para que incluso las marcas más pequeñas inicien el marketing de influencers.

Tendencias clave de DTC a tener en cuenta en 2022 (y ejemplos interesantes de venta directa al consumidor)

DTC como concepto ganó tracción hace 15 años. Desde entonces, las tendencias de DTC han ido evolucionando cada año en función de las cambiantes expectativas de los clientes y del dinámico panorama minorista. Aquí están las 5 principales tendencias de DTC que darán forma a 2022:

• Las marcas de DTC pivotarán hacia el «ethos» como diferenciador competitivo: DTC ya no se trata solo de fabricación y distribución. En cambio, ha evolucionado para abarcar el valor y la sensación de las relaciones personalizadas con los clientes. Consideremos a Nike como ejemplo. Nike adopta el modelo DTC con una facilidad engañosa. La magia radica en ejercer restricción al promocionarse ante los clientes finales. En lugar de promover agresivamente la línea de productos de la marca, se enfoca en establecer relaciones personalizadas con los clientes a través de mensajes emocionalmente cargados en plataformas de redes sociales como Instagram, Twitter, YouTube, etc. (redes que frecuenta la mayoría de sus consumidores). Ben & Jerry’s es muy bueno en esto. Pero las marcas deben ser conscientes de mantener un equilibrio. La línea entre estar culturalmente o temáticamente alineado y ser percibido como «despertado» a menudo es difusa y no se puede satisfacer a todos tus clientes principales.

• Omnicanal es la forma de avanzar a medida que el comercio minorista se recupera, incluso después de la COVID: En la «nueva normalidad», las marcas minoristas tendrán que dar lo mejor de sí y adoptar la estrategia omnicanal en lugar de depender únicamente de la venta minorista en tienda o de una estrategia completamente digital. Para las marcas que desean escalar, adoptar un enfoque multiplataforma servirá mejor a su propósito. Por ejemplo, consideremos el caso de Schmidt’s Naturals:

Además de aprovechar el DTC como canal activo, la marca comenzó a invertir en anuncios de Google, Facebook y Amazon para aumentar el reconocimiento y los ingresos:

Esto es lo que el fundador tuiteó al hablar sobre la amplia variedad de canales elegidos para mantener un aumento en las ventas:

• La retención de clientes se convertirá en el enfoque principal: Dada la escala a la que está evolucionando el sector del comercio electrónico, las marcas no pueden esperar para calcular el valor ‘de por vida’ de un

, cliente. En la demanda actual del mundo real de aumentar el flujo de efectivo, esperar toda una vida no es económicamente factible ni prácticamente posible. En cambio, las marcas se centrarán en los costos de adquisición de clientes o CAC para medir el crecimiento. Las marcas pueden obtener información sobre la retención de clientes mediante el seguimiento de métricas clave como el primer producto comprado, el momento y la estacionalidad de la compra, el canal de adquisición, la campaña, la oferta y, finalmente, las características demográficas por segmento.

Conclusión

Existen miles de formas de llevar a cabo una estrategia de DTC impactante. No hay un template establecido ni enfoque único que las marcas minoristas puedan aprovechar. El truco está en experimentar con las últimas tendencias y las necesidades cambiantes de los clientes y desarrollar estrategias de DTC poderosas.

En esencia, el mayor beneficio de un modelo de ventas de negocio a consumidor es la gratificación instantánea. En el lado empresarial, las marcas no tienen que pasar por minoristas para vender sus productos. Además, las marcas pueden establecer una línea de comunicación directa con el usuario final, eliminando todo el ruido de por medio. En el lado del consumidor, los clientes pueden obtener sus productos favoritos de manera conveniente e inmediata—una victoria para todos.

Por eso el modelo DTC puede funcionar maravillosamente en el lanzamiento, así como a gran escala como estrategia de canal—pero solo si las marcas lo implementan conociendo su etapa y teniendo al cliente final en mente.