La cara estereotípica de un influencer es una mujer joven, blanca y guapa, a menudo con un par de niños igualmente impresionantes. Encontrarás algunos chicos representativos en algunos nichos, pero nuevamente, tienden a ser atractivos y abrumadoramente blancos. Pero, ¿eso representa el mundo real de la década de 2020? ¿La mayoría de los influencers realmente representan a las personas que influyen?
Si eres una marca que vende a una audiencia «minoritaria», ¿no sería mejor trabajar con influencers minoritarios que reflejen mejor a su audiencia? Muchas marcas entienden esto. Sin embargo, no siempre es evidente cómo pueden encontrar y relacionarse con influencers minoritarios, especialmente si las personas que manejan las cuentas de marketing en redes sociales en estas empresas no son miembros de ninguna minoría.
Aunque nos referimos predominantemente a influencers negros en este artículo, la realidad es que deberías trabajar con un grupo diverso de influencers. Todo lo que decimos sobre influencers negros es igualmente relevante para otros grupos diversos. Idealmente, la composición general de tus influencers debería representar la demografía y la psicografía de tu audiencia objetivo, solo aquellos que hayan demostrado éxito y experiencia en un tema de especialización.
Cómo encontrar y relacionarse con influencers minoritarios:
Los consumidores confían en quienes conocen
Probablemente sea parte de la naturaleza humana confiar en las personas que conoces antes que en los desconocidos. Y esto no se aplica solo a las personas que has conocido en la vida real. Esto también es relevante al analizar los tipos de personas.
La confianza es central para el marketing de influencers. Los influencers generalmente han construido su audiencia desde cero. Comprenden a sus seguidores, quienes regresan siempre que el influencer se mantenga auténtico. Esto es particularmente evidente cuando alguien comparte contenido del influencer. Al compartir el contenido, están dispuestos a respaldar la autenticidad del influencer ante sus amigos. No solo les gusta el contenido del influencer; quieren que sus amigos también lo lean, escuchen o vean.
Hubo un tiempo en que la aprobación de los famosos era el pináculo del éxito en el marketing. Si lograbas que alguien «famoso» promocionara tu producto, millones de personas verían esta recomendación. Pero la aprobación de los famosos es menos relevante hoy en día porque la mayoría de las personas no llevan una vida de famoso. Los famosos apenas pueden empatizar con los problemas y puntos de dolor de las personas comunes. El consumidor moderno puede ver a través del engaño del marketing de celebridades; entienden que la mayoría de las afirmaciones de los famosos son superficiales y carecen de autenticidad. No son «personas como nosotros».
Por supuesto, algunos famosos que promueven la causa correcta aún pueden ofrecer esperanza a las marcas, siempre que promuevan el producto adecuado para la audiencia adecuada. Por ejemplo, es probable que la mayoría de las mujeres negras no lleven la misma vida que Michelle Obama (o si son un poco mayores, Oprah Winfrey). A pesar de esto, estas destacadas mujeres aún pueden ganarse a una audiencia de mujeres negras, siempre y cuando ofrezcan un mensaje que resuene.
Por qué deberías considerar el marketing de influencers inclusivo
También sabemos que los consumidores en línea son más propensos a confiar en las recomendaciones de amigos y familiares que en las de completos desconocidos. Sin embargo, en ausencia de personas que conocen en la vida real, están dispuestos a aceptar las recomendaciones de personas que perciben como similares
, El marketing de influencia ha aumentado en los últimos años debido a varias razones, una de ellas es que las personas tienden a sentirse más identificadas y confiar más en los influencers que se parecen a ellos. Esto no solo se aplica a cuestiones raciales, sino también a la comunidad LGBT y personas con discapacidad, quienes son más propensos a reaccionar positivamente a mensajes de influencers que comparten su misma situación.
Según las estadísticas de Pew Research, existen diferencias en el uso de las diferentes plataformas de redes sociales. En general, más mujeres utilizan Facebook, Instagram y Pinterest, mientras que más hombres utilizan LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp y Reddit.
Con respecto a las diferencias en el uso por raza, Instagram es particularmente popular entre las personas no blancas. Un 51% de los hispanos y un 40% de los afroamericanos utilizan Instagram, en comparación con solo un 33% de los blancos. LinkedIn también presenta diferencias claras: un 28% son blancos, un 24% afroamericanos y solo un 16% hispanos.
Si nos centramos en Twitter, anteriormente se consideraba que tenía una fuerte presencia negra, pero estas diferencias en su uso se han reducido. Actualmente, un 25% de los hispanos y un 24% de los afroamericanos utilizan Twitter, en comparación con un 21% de los blancos. La diferencia es más notable en Pinterest, plataforma querida por un 22% de los hispanos, un 27% de los afroamericanos y un 33% de los blancos. Sin embargo, el uso de WhatsApp es donde se observan las diferencias más destacadas. Un 42% de los hispanos utilizan esta aplicación, en comparación con un 24% de los afroamericanos y un mero 24% de los blancos.
Por otro lado, Facebook sigue un patrón muy diferente, ya que hay pocas diferencias entre las tres razas: un 70% de los blancos, un 70% de los afroamericanos y un 69% de los hispanos utilizan Facebook.
Si planeas hacer marketing con influencers en LinkedIn, debes tener en cuenta dónde se encuentra tu público objetivo. LinkedIn tiene un uso bastante similar tanto en ciudades como en zonas rurales, con un 33% de uso urbano y un 30% de uso suburbano. Sin embargo, la situación cambia notablemente si tu objetivo es llegar a personas rurales, ya que solo un 10% utiliza LinkedIn. Ninguna de las otras plataformas muestra diferencias tan marcadas, ya que los usuarios rurales en Snapchat son iguales a los usuarios suburbanos (ambos representan un 20%), en comparación con el 29% de personas urbanas que utilizan Snapchat.
Es importante tener en cuenta que elegir los influencers incorrectos puede arruinar una campaña. Un ejemplo clásico de esto fue el infame anuncio de Pepsi con Kendall Jenner, que utilizaba imágenes del movimiento Black Lives Matter y fue interpretado como una trivialización de las protestas contra la violencia policial hacia las personas negras. Utilizar a una mujer blanca privilegiada para «solucionar los problemas del mundo» ofreciendo simplemente una lata de Pepsi generó una gran controversia.
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– 23 herramientas gratuitas de marketing de influencia para encontrar influencers, policía. Como reconoció la empresa, «Pepsi intentaba transmitir un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, hemos fallado y nos disculpamos». Según informó el New York Times, «En una crítica incendiaria después de que se publicara el anuncio, comentaristas en redes sociales acusaron a Pepsi de apropiarse de imágenes de protestas serias para vender su producto, minimizando el peligro al que se enfrentan los manifestantes y la frustración que sienten».
La importancia de la diversidad en el marketing de influencers
Tus influencers deben tener una conexión con tu público objetivo. Como mencionamos anteriormente, los consumidores tienden a confiar en personas similares a ellos. Por ejemplo, si tu mercado objetivo es principalmente afroamericano, tiene sentido que trabajes con influencers negros que tu público objetivo ya conozca y respete.
Por supuesto, la diversidad abarca una amplia gama de aspectos, no solo el color de piel. La diversidad no significa incluir solo a una persona de color como un mero símbolo en tu campaña. Cuando analices a un influencer, debes considerar su origen, etnia, color de piel, género, orientación sexual, tipo de cuerpo, nivel socioeconómico, habilidades físicas y creencias religiosas. ¿Cómo se reflejan estos aspectos en tu mercado objetivo? Cuando una marca incluye influencers diversos en su campaña, es mucho más probable que llegue a personas que de otra manera no verían su material. Si confías siempre en los mismos influencers de siempre, limitas tu audiencia potencial.
El marketing de influencers exitoso requiere encontrar influencers con audiencias con las que se relacionen y que transmitan autenticidad. Si logran eso, serán mucho mejores en transmitir tu mensaje.
Algunos creen que el objetivo del marketing de influencers es simplemente alcanzar una audiencia más amplia. Sin embargo, debes moderar esto y decir que el verdadero objetivo es alcanzar una audiencia más amplia y definida. Si solo quieres una audiencia masiva, puedes pagar por una campaña de marketing de celebridades tradicional, alcanzando a millones de personas irrelevantes. El marketing de influencers utilizando influencers de minorías significa que la marca puede destacarse entre el ruido de lo convencional, evitando a todas esas personas irrelevantes.
Los influencers negros se expresan
A principios de 2020, HuffPost habló con varios influencers de belleza negros que pedían a las marcas que hicieran mejor las cosas. Con los eventos de Black Lives Matter desarrollándose a su alrededor, estos influencers de belleza utilizaron su plataforma para expresarse. Utilizaron sus plataformas para llegar a millones de consumidores que querían aliarse con marcas comprometidas en poner fin a la opresión racial.
Cindy Conroy, personalidad televisiva y estilista de moda, habló de los miedos que enfrentan los influencers negros al utilizar sus plataformas para el activismo. Algunos temían que sus seguidores blancos los abandonaran en masa. Pero aún así sentían que debían defender lo que era correcto.
Sin embargo, enfatizaron que aunque muchos influencers negros estaban dispuestos a trabajar naturalmente con marcas, no tolerarían que se aprovecharan del movimiento Black Lives Matter. El influencer Bobby Akinboro destacó que «Mi mayor llamado a la acción fue que se detuvieran todas las campañas de marketing que intentaran aprovecharse de los problemas actuales».
Los influencers de minorías también esperan ser tratados de manera justa. La popular influencer de cabello y belleza, Mikai Mcdermott, se dio cuenta de esto a través del
, href=»https://www.huffingtonpost.co.uk»>hard way. «En realidad le pregunté a una influencer blanca cuál era su tarifa, y era 10 veces más de lo que yo había pedido, a pesar de que la marca me había dicho que no tenía presupuesto.» Luego la marca tardó más de cuatro meses en pagarle por su trabajo.
Situaciones como esta llevaron a Adesuwa Ajayi de la agencia de influencers AGM Talent a crear la página Influencer Pay Gap. En un caso, que involucraba a una empresa de cosméticos conocida, «una influencer negra que participó recibió £1750 y una persona de raza mixta mencionó que le pagaron £10,000 por la misma campaña», dice Ajayi.
Shade, una agencia con el objetivo de diversificar el marketing de influencers
Una agencia de marketing de influencers ha hecho de su misión ayudar a los creadores de color a ser autónomos mientras hacen lo que aman. Shade surgió debido a que sus fundadores, Dahcia y Jacques Bastien, notaron una falta de diversidad en el espacio del marketing de influencers. Muchos creadores de color no son tenidos en cuenta y no se les paga lo suficiente por las campañas. Como resultado, lanzaron Shade para ayudar a los creadores de color a construir su influencia digital mientras ayudan a las marcas a mantenerse relevantes entre audiencias diversas.
La agencia cuenta con una lista de más de 1,000 influencers negros y mestizos, speakers, actores, artistas, atletas, celebridades y más. Se encargan de todos los aspectos de una campaña de influencer, desde la estrategia de influencers y el casting de talento hasta la producción y distribución de contenido.
Otras plataformas y agencias también te permiten buscar influencers, utilizando diferentes filtros de búsqueda para encontrar influencers del tipo que deseas. Por ejemplo, Klear publica una lista de Top 10 Influencers con Discapacidad.
Utiliza los métodos que prefieras para encontrar una selección de influencers que se asemejen a tu mercado objetivo de personas a las que intentas llegar.
