El Marketing de Influencers se está convirtiendo rápidamente en un aspecto vital de cualquier estrategia de marketing. Su adaptabilidad lo hace adecuado para todo tipo de negocios, desde marcas reconocidas hasta startups, así como para enlazar perfectamente eventos en línea y en vivo. Sin embargo, esta mayor participación de los Influencers en las estrategias de marketing ha llevado a varios ejemplos de campañas que salen mal. Cuando las marcas se han dejado seducir por el número de seguidores solamente, y no han elegido a un Influencer con una afinidad real hacia su imagen de marca y campaña. El último ejemplo es el desastre de Pepsi, que se explora en nuestro artículo anterior. En Buzzoole, nuestro objetivo siempre ha sido conectar grandes marcas con Influencers compatibles, ya que sin esta afinidad y ambiente de co-creación, las campañas con Influencers pueden terminar en fracaso y mala publicidad. A continuación, exploramos ejemplos de lo que sucede cuando las marcas ignoran la necesidad de Influencers adecuados para sus campañas y se deslumbran por los números.
Resumen: Menú de Saltos Rápidos
1. Inconsistencia
Microsoft estaba convencido de que había dado en el clavo (o más bien pagado por ello) con una recomendación de Oprah Winfrey, sin embargo, sus verdaderos afectos fueron traicionados cuando su tweet elogiando las virtudes de la nueva Microsoft Surface fue enviado desde Twitter para iPad. Según Forbes, Microsoft gastó aproximadamente entre 1.500 y 1.800 millones de dólares en una campaña de marketing para lanzar Windows 8, el lanzamiento de producto más grande en la historia de la industria. Los motivos detrás de esta campaña en particular son bastante claros, un respaldo de Oprah Winfrey para obtener esa aprobación ganadora y también llegar a un público más amplio, más allá de los interesados en tecnología, sin embargo, estos objetivos fracasaron. En lugar de dar un fuerte respaldo a la compañía de tecnología por su nuevo producto, esto planteó públicamente problemas con él. Por ejemplo, que a diferencia del iPad, no hay una aplicación de Twitter para la Surface (al menos en el momento en que Oprah Winfrey hizo los Tweets). Además, mostró que su defensora e Influencer más influyente se sentía más cómoda, o al menos así parece, con su competidor. Tal vez Apple esté considerando a Oprah para su próxima campaña.
2. Controversia
El Influencer Matteo Achilli, fundador de la plataforma en línea Egomnia y una vez apodado el Mark Zuckerberg de Italia, fue elegido por la marca de moda Manuel Ritz para promocionar su marca en las redes sociales y formar parte de su campaña #ManuelRitzClan en 2016 debido a la atención renovada después del estreno de la película ‘The Startup’. Achilli lanzó la versión beta de su red social, promocionada como una alternativa a LinkedIn y Facebook, en 2012 mientras aún estudiaba en la Universidad Bocconi de Milán. Su espíritu emprendedor de 19 años llamó la atención de los medios italianos y más tarde recibió atención internacional, lo que llevó a la película basada en su vida ‘The Startup’. Sin embargo, esta película llevó a los periodistas a investigar sobre la empresa, que ya tenía cinco años, y se generó una reacción negativa debido a la inexactitud y sobre-dramatización del exagerado potencial de Achilli y su compañía. Esta controversia resultante en torno a su Influencer elegido causó una reacción negativa para Manuel Ritz. La investigación de Matteo Pogliani muestra que esta prensa no se tradujo en una participación positiva para su
, Campaña.
Si eliges a un Influencer famoso y reconocido como el rostro de tu marca, asegúrate de estar contento de estar asociado con ellos en las buenas y en las malas. Recuerda que con esta colaboración cercana, sus controversias se convierten en las tuyas. Al final, el Influencer principal de Manuel Ritz aportó más riesgos que beneficios y no sumó de manera positiva a su campaña de Marketing de Influencers. Recuerda analizar las estadísticas y no asumir que los titulares de noticias generarán ventas para tu empresa.
3. Falta de Datos
Diclegis no eligió a un Influencer adecuado para su marca cuando eligieron a una estrella de reality como embajadora de su campaña de Marketing de Influencers. En lugar de Influencers de larga duración que hablen de sus experiencias reales con el producto, obtuvimos una foto posada y un subtitulo que no mencionaba los hechos médicos. Este es un ejemplo de donde entra en juego el briefing de la campaña. Es mejor aconsejar a tu Influencer que mantenga el tono de voz, pero asegurarse de incluir detalles (como los efectos secundarios médicos). El post de Kardashian sobre Diclegis, un tratamiento para las náuseas matutinas, no incluyó información médica completa, lo cual va más allá de una mala campaña, es publicidad y práctica médica no ética. Un Influencer centrado en la salud habría escrito un post más tranquilizador debido a su experiencia, una experiencia que también habría evitado la falta de información médica importante.
4. Afinidad entre la Marca y el Influencer
Volvo también está enfrentando las consecuencias incómodas de asociarse con un Influencer que no se adapta a la imagen de su marca. Si bien es genial que una marca llegue a aquellos más allá de su audiencia tradicional en el marketing, es un objetivo difícil de lograr. Un Influencer tiene la tarea de cerrar esta brecha, no de reforzarla, como revela la página de Instagram de Chriselle Lim de manera más que evidente.
Fotografía impresionante tras fotografía impresionante es interrumpida por publicaciones claramente preparadas y patrocinadas, diseñadas para mostrar el Volvo en todo su esplendor. Es notable que cada foto incluya una vista completa del Volvo, casi nunca una toma natural. El texto de estas publicaciones está demasiado enfocado en la imagen del producto de Volvo y no en el estilo de Lim. Esto es lo opuesto a la «co-creación» que hace que las campañas de boca en boca sean geniales. Otras publicaciones patrocinadas en el feed de Lim encajan perfectamente con su otro contenido y, por lo tanto, en general son bien recibidas por su audiencia.
Otro ejemplo donde la afinidad simplemente no fue adecuada es el caso de Gap con Sarah Jessica Parker, para campañas de 2004 a 2005. Parker es conocida principalmente por su papel como icono de moda en la serie Sex and the City, lo cual va en contra de la imagen de Gap de calidad simple. Esta falta de afinidad de marca no ayudó a las ventas en declive de Gap ni sumó de manera positiva a su imagen de marca.
Además, a veces estos embajadores que carecen de afinidad pueden ser involuntarios, como el adecuadamente llamado ‘The Situation’ – Mike de Jersey Shore. Después de que la estrella de reality apareciera constantemente en su ropa, Abercrombie and Fitch le ofreció dinero para que dejara de usar sus prendas. Esto muestra el poder de una relación con un Influencer y los extremos a los que las marcas llegarán para evitar a un embajador que carece de afinidad con su imagen, incluso si es de manera no oficial.
, one. Definitivamente una «situación» para la marca Abercrombie and Fitch.
5. Autenticidad del Influencer
La infame foto de Instagram de Scott Disick es un ejemplo de cómo no ser influyente en línea. La estrella de Instagram publicó una imagen de él con su batido BooTea, con un título que incluía las instrucciones «Aquí tienes, a las 4 pm est, escribe lo siguiente» y luego el resto del texto orientado a la marca. Debido a este error, la publicación obtuvo mucha tracción, y cínicamente esto puede haber sido la intención, pero es más probable que haya sido un error vergonzoso tanto para el Influencer como para la marca. Reveló la maquinaria detrás de una publicación ya torpe, y evitó el beneficio clave del Marketing de Influencers: la co-creación de un texto atractivo.
En el que Scott Disick copió y pegó el correo electrónico del equipo de marketing del té delgado en el título de su Instagram pic.twitter.com/ocVdxi4jaZ
— its me frankie (@frankiegreek) 19 de mayo de 2016
Incluso Burger King ha aprendido que hacer que una voz confiable (aunque sea de Inteligencia Artificial) repita textualmente tu mantra de marketing no será bien recibido. Un excelente Marketing de Influencers no se trata solo de conseguir que una popular personalidad en línea publique y alardee sobre tu producto. Después de todo, como dijo Donald Draper: «El respaldo es perezoso». En cambio, lleva tiempo y esfuerzo crear una campaña cohesiva con Influencers adecuados que mejorarán la imagen y la conciencia de tu marca.
ACERCA DEL AUTOR
Fabrizio Perrone CEO @Buzzoole
Nacido en Nápoles en 1983, el emprendedor en serie Fabrizio Perrone es el cofundador de la startup italiana Buzzoole y ha estado trabajando en el mercado digital desde 2007. Fan Media fue su primera startup, fundada en 2008 y vendida en 2012, y después de esto se convirtió en pionero italiano del Marketing Viral, Buzz y Guerrilla. Uno de sus proyectos posteriores, ViralEye, finalmente lo llevó a fundar la plataforma de Marketing de Influencers Buzzoole y convertirse en su CEO.
