Con la rápida expansión de las redes sociales y el marketing de influencers en los últimos años, la FTC ha expresado preocupación por la falta de transparencia en las publicaciones de influencers y celebridades patrocinadas. Han emitido una serie de pautas sobre redes sociales sobre el tema en un esfuerzo por hacer las cosas más claras.
Las pautas de la FTC en realidad no son tan nuevas y ciertamente no deberían sorprender a los especialistas en marketing al menos. Las primeras Pautas de la FTC para la Publicidad en Internet se publicaron en mayo de 2000, en la era de piedra en cuanto a internet se refiere.
A lo largo de la década de «los noventa», el respaldo de celebridades comenzó a ser más común en línea. Esta también fue la década en que llegaron las redes sociales; por ejemplo, Facebook se creó en 2004. Por lo tanto, no es sorprendente que la FTC reconociera esto con una actualización de las Pautas de respaldo de la FTC en 2009.
Desde entonces, la FTC ha llevado a cabo un par de casos importantes (Sony en 2014 y Xbox y Machinima en 2015 son especialmente relevantes) y, como resultado de estos casos, la FTC actualizó aún más sus Pautas de respaldo en 2013 y 2015. La FTC ha seguido monitoreando la situación, prestando particular atención a Lord & Taylor y Warner Brothers en 2016.
A pesar de estos casos de alta visibilidad, hasta hace poco no ha habido realmente ningún esfuerzo concertado por parte de las marcas e influencers para cumplir con las pautas de redes sociales de la FTC. La mayoría de las personas jugaron un juego de «esperar y ver» antes de intentar poner en práctica las pautas.
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¿Cuáles son las pautas de redes sociales de la FTC?
La FTC recuerda a los influencers y especialistas en marketing sus obligaciones
En abril de 2017, la FTC decidió ser más proactiva y envió cartas a 90 influencers y especialistas en marketing, recordándoles que deben revelar de manera clara y conspicua cualquier relación que tengan con las marcas cuando respalden productos en las redes sociales. Estas cartas fueron escritas debido a las quejas presentadas ante la FTC por varias organizaciones que estaban preocupadas por la falta de transparencia y honestidad en algunas publicaciones de redes sociales.
Esta es la primera vez que la FTC intenta educar directamente a los influencers mismos.
Ha tenido el efecto de impulsar un cambio en el comportamiento de los influencers. Esto probablemente se deba a que al dirigirse a los 90 influencers y especialistas en marketing originales y dejar claras sus expectativas de divulgación, han dado un toque de atención a toda la industria. Aunque la FTC no ha revelado públicamente a quiénes enviaron las cartas, es evidente que esas personas han cambiado claramente su comportamiento de publicación, y esto ha tenido un efecto en cascada en otros influencers y especialistas en marketing.
El Festival Fyre avivó la llama del descontento
El desastroso Festival Fyre que se suponía tendría lugar en abril y mayo de 2017, y que fue ampliamente promocionado en Instagram por celebridades como Kendall Jenner, Bella Hadid, Emily Ratajkowski y otras modelos, también tuvo efecto en las opiniones de las personas sobre las publicaciones de los influencers. Bastantes personas asumieron que el festival realmente contaba con el apoyo de estas famosas celebridades, sin saber que se les pagaba por su promoción
, actividades.
Probablemente no habría sido un problema si el festival hubiera salido según lo planeado, sin embargo, en cambio se convirtió en un desastre total: un desastre muy costoso desde el punto de vista de aquellos que compraron boletos. Muchas de estas personas que pagaron de su bolsillo volvieron su atención a las personas en las que habían confiado, por lo que pensaban eran aprobaciones genuinas.
La Reacción de Instagram ante el Cambio de Actitud
Instagram fue destacado específicamente en la carta de la FTC. En particular, la carta abordaba el problema de que los usuarios de Instagram con dispositivos móviles generalmente solo ven las primeras tres líneas de una publicación, y para ver cualquier cosa adicional tienen que hacer clic en un enlace de «Más». La realidad es que la mayoría de los usuarios de Instagram están principalmente interesados en las imágenes, y a menudo no se molestan en hacer clic en el enlace de «Más», por lo que se pierden cualquier cosa que un influencer pueda escribir sobre una publicación patrocinada si lo posicionan más adelante en el mensaje.
La FTC también estaba preocupada porque no había un hashtag estándar para una publicación patrocinada, y como resultado, los usuarios pueden no entender, incluso si el influencer ha hecho una divulgación.
Como informamos en Funcionalidad de Asociación Pagada de Instagram – Todo lo que Debes Saber, Instagram ahora ha facilitado la divulgación de acuerdos pagados entre influencers y marcas. La idea es que si hay cualquier forma de acuerdo entre un influencer y un anunciante, cualquier publicación relevante debe tener un subtítulo de «Asociación Pagada con…» (donde se encuentra la etiqueta de ubicación).
Esto evita cualquier problema de hashtags inconsistentes que se pierdan «debajo del pliegue» en una publicación.
¿Cuáles son las Expectativas de las Pautas de las Redes Sociales de la FTC?
Las pautas de la FTC están disponibles públicamente en las Guías de Endoso de la FTC en el sitio web de la Oficina de Publicaciones del Gobierno de EE. UU. La FTC comienza dejando claro el estado de las pautas, con el primer párrafo que establece: «Las guías en esta parte representan interpretaciones administrativas de las leyes aplicadas por la Comisión Federal de Comercio para la orientación del público en la conducción de sus asuntos de conformidad con los requisitos legales».
El nombre completo del documento es «Guías sobre el Uso de Endosos y Testimonios en la Publicidad», por lo que no todas las partes de las guías son relevantes para los endosos en las redes sociales.
Definiciones y Consideraciones Generales de la FTC
Ellos definen el endoso como «cualquier mensaje publicitario (incluyendo declaraciones verbales, demostraciones o representaciones del nombre, firma, semejanza u otras características personales identificables de un individuo o el nombre o sello de una organización) que los consumidores probablemente creerán que refleja las opiniones, creencias, hallazgos o experiencias de una parte que no sea el anunciante patrocinador, incluso si las opiniones expresadas por esa parte son idénticas a las del anunciante patrocinador». Esta definición, aunque engorrosa, claramente significa que cuando un influencer incluye cualquier forma de promoción de productos o servicios en sus publicaciones / videos / imágenes, técnicamente actúa como un endosante para ese producto.
Sin embargo, es importante recordar que para ser considerado un endosante aquí, el influencer debe recibir alguna forma de beneficio. No eres simplemente un endosante si haces un comentario sobre un producto o das una reseña sin recibir nada a cambio.
, return.
La FTC define a un experto como «una persona, grupo o institución que posee, como resultado de la experiencia, estudio o formación, conocimiento en un tema en particular que es superior a lo que las personas comunes adquieren en general». La realidad es que muchos influencers de las redes sociales sobre un tema en particular cumplirían con la definición de experto de la FTC.
La mayoría de los ejemplos en la sección de definiciones de las pautas se refieren a formas tradicionales de publicidad, pero hay un ejemplo que muestra cómo la FTC ve a los influencers en línea en términos de si son endosantes. En este ejemplo, hablan de un consumidor que compra una nueva marca de comida para perros y escribe en su blog cómo ha mejorado la salud de su perro. Dan tres posibles escenarios:
- La blogger paga por la comida, le gusta y la elogia en su blog – no es un respaldo
- La blogger recibe la comida gratis porque pudo usar un cupón de lealtad de su supermercado local – no es un respaldo
- La blogger recibe comida para perros gratis a través de un esquema de mercadeo en red y escribe una reseña positiva de ella – es un respaldo
Las pautas dejan muy claro que los endosos deben reflejar la opinión honesta del endosante y que no deben hacer afirmaciones que se considerarían engañosas si el anunciante las hiciera directamente. Esto es particularmente relevante en la publicidad tradicional que cita expertos: la cita no puede sacarse de contexto y distorsionar lo que el experto cree.
Un influencer en línea debe tener cuidado de no engañar a su audiencia con declaraciones falsas. Las pautas dan un ejemplo de una campaña de productos para el cuidado de la piel que utiliza bloggers influyentes de belleza, donde el anunciante les pide a los bloggers que prueben una nueva loción corporal y escriban una reseña sobre el producto. Supongamos que una blogger afirma de forma independiente en su reseña que la loción cura el eczema y la recomienda a sus lectores que sufren de esa condición. En esta situación, tanto la blogger como el anunciante (aunque el anunciante nunca hizo la afirmación) son responsables de hacer representaciones infundadas sobre la loción.
Aunque los anunciantes no necesariamente sabrán lo que los bloggers (u otros influencers de las redes sociales) van a decir sobre sus productos, la FTC deja en claro que los anunciantes tienen la responsabilidad de monitorear las publicaciones y detener cualquier afirmación falsa continua tan pronto como se den cuenta de cualquier problema.
Respaldos de los consumidores
Esta sección de las pautas se enfoca principalmente en las empresas que incluyen respaldos de consumidores en sus anuncios. Sin embargo, deja en claro que si se le paga a un consumidor por dar su experiencia de uso de un producto, y se lo representa como un usuario típico, entonces otros usuarios también deberían experimentar resultados similares.
La sección también enfatiza que los consumidores no son expertos, por lo que, por ejemplo, no se puede simplemente proporcionar testimonios de un producto que afirma curar la calvicie sin mostrar también evidencia científica
, evidencia.
Otra área cubierta aquí es que no puedes elegir y seleccionar lo que dices sobre un producto. Supongamos que un anunciante de batidos para perder peso utiliza a personas que han utilizado su producto para promocionar sus batidos. No sería suficiente que un endosante afirmara que había perdido 110 libras en seis meses a través de los batidos (incluso si lo hubiera hecho) a menos que también hablaran sobre su cambio en la dieta y el aumento de ejercicio que también ayudaron a la pérdida de peso.
Recomendación de expertos
Si se presenta a un influencer como alguien considerado un experto en un tema, entonces realmente tiene que serlo, es decir, tener las calificaciones y/o experiencia relevantes. Si bien esto es claro en los anuncios tradicionales que especifican que están dando una opinión experta, es más confuso en el marketing de influencers, donde los influencers pueden nunca afirmar ser expertos, pero son tratados como tales por sus seguidores.
Divulgación de las conexiones materiales
Esta es la parte de las pautas que ha recibido más atención últimamente, especialmente en relación con el marketing de influencers y las redes sociales. Establecen: «Cuando exista una conexión entre el endosante y el vendedor del producto anunciado que pueda afectar materialmente el peso o la credibilidad del endoso… dicha conexión debe divulgarse completamente».
Esta es la sección que ha sido incumplida por muchos, si no la mayoría, de los influencers en línea. Realmente es muy claro. Si te pagan de alguna manera para hacer declaraciones positivas en línea (o de cualquier otra manera) sobre un producto, debes informar a tu audiencia sobre esto. De hecho, no solo tienen que ser declaraciones positivas. Si una empresa te paga para hacer comentarios negativos sobre sus competidores (incluso si lo que dices es cierto), aún estás obligado a revelar este hecho.
Por supuesto, en algunos casos, una persona promedio esperaría que se haya intercambiado dinero, y en este caso, no se requiere hacer una divulgación. Esto es especialmente relevante con las celebridades. Las pautas dan un ejemplo de una estrella de cine que respalda un producto alimenticio en particular. Como se mencionó antes, se les exige que den su opinión sincera sobre el producto: una vegetariana conocida definitivamente no debería dar comentarios favorables sobre un producto cárnico, por ejemplo. Pero suponiendo que el endoso sea honesto, en realidad no habría un requisito de revelar el pago, porque una persona promedio esperaría que la celebridad estuviera siendo remunerada.
Las pautas dan otro ejemplo, sin embargo, de una jugadora de tenis que habla sobre su vida en las redes sociales. Ella escribe una publicación sobre cómo ve mejor la pelota ahora debido a una cirugía ocular correctiva (dando detalles de su cirugía y dónde se realizó). En este caso, debido a que utiliza sus redes sociales para hablar sobre los eventos de su vida, no hay razón para que el consumidor promedio espere que se le haya pagado para mencionar a la compañía de cirugía ocular. Sin embargo, en esta ocasión, la relación con el negocio debería ser revelada.
Otro ejemplo de la FTC probablemente representa una representación bastante típica de un influencer.
, publicidad. Supongamos que un estudiante universitario adquiere reputación por sus habilidades en el videojuego y mantiene un blog de juegos donde muestra sus hazañas (probablemente deberían actualizar este ejemplo para centrarse en un canal de YouTube en la actualidad). Si un fabricante de videojuegos le regala juegos gratuitos al blogger y él les da críticas positivas sin revelar los regalos, entonces sus lectores podrían estar confiando falsamente en sus críticas al elegir qué juegos comprar. El hecho de que le hayan dado los juegos de forma gratuita afectó materialmente la credibilidad de sus críticas y debería haber revelado los regalos.
Entonces, ¿qué deberían hacer los mercadólogos de influencia?
En términos simples, si recibes dinero por escribir una publicación, estado, tweet, compartir una imagen, compartir un video o cualquier otra cosa en línea donde estés promocionando un bien o servicio, debes dejarlo claro a tus seguidores. Hay muchas formas de hacer esto, pero debe ser claro e inequívoco. No puedes ocultarlo detrás de un enlace «Más», como solían hacer muchas personas en Instagram, y no puedes asumir que la gente sabe qué significa el hashtag #sp. El subencabezado de «Paid Partnership with…» de Instagram es un paso en la dirección correcta.
Como Forbes describe en su artículo sobre la campaña de envío de cartas de abril de la FTC, «la FTC dice que los anuncios de celebridades en las redes sociales todavía son demasiado astutos». La FTC está nivelando el campo de juego, asegurándose de que los consumidores sepan cuándo los influencers realmente creen lo que dicen en comparación con cuándo lo dicen solo por dinero.
