El Informe de Referencia de Marketing de Influencers 2023 es nuestro último resumen de la industria del marketing de influencia. Resume las opiniones de más de 3500 agencias de marketing, marcas y otros profesionales relevantes sobre el estado actual del marketing de influencia, junto con algunas predicciones de cómo se espera que evolucione en el próximo año y en el futuro.
El mundo que nos rodea ha cambiado considerablemente en los últimos años. La llegada de Covid en 2020 puso al mundo de cabeza, con confinamientos obligatorios y escenas que recordaban a una película de desastres de Hollywood. Sin embargo, para 2022, gran parte del mundo estaba aprendiendo a vivir con Covid, clamando por algo que se asemeje a sus vidas antiguas. Desafortunadamente, también estaban aprendiendo a vivir con las consecuencias económicas de Covid, con interrupciones en la cadena de suministro, una escasez crónica de trabajadores clave y una inflación creciente que amenaza con perturbar la economía global.
No es sorprendente que muchas empresas hayan tenido dificultades para sobrevivir en el nuevo entorno. Y aquellos que han llegado hasta aquí necesitan encontrar nuevas formas de comercialización para destacar en la mente de los consumidores. El marketing de creadores e influencers parece ser más importante que nunca para conectar las marcas con sus clientes objetivo.
Además de nuestra encuesta anual que recopila datos relacionados con la industria del marketing de influencia, el Informe de Referencia de Marketing de Influencers 2023 también recopila datos de nuestro socio, HypeAuditor, y nuestro Informe de Desigualdades Raciales y de Género en el Marketing de Influencers: Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) 2022.
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Informe de Referencia del Estado del Marketing de Influencers 2023:
Puntos destacados
- La industria del marketing de influencers está lista para crecer a aproximadamente $21.1 mil millones en 2023
- El 63% planea utilizar IA en la ejecución de sus campañas de influencers, dos tercios de estas marcas utilizarán IA para la identificación de influencers
- Casi el 60% de los influencers sintieron que enfrentaron discriminación en 2022
- Más del 83% de los encuestados en nuestra encuesta aún creen que el marketing de influencers es una forma efectiva de marketing
- El 71% admite haber aumentado la cantidad de contenido que producen y comparten
- El 67% de los encuestados que presupuestan para el marketing de influencers planean aumentar su presupuesto de marketing de influencers en 2023
- El 23% de los encuestados planea gastar más del 40% de su presupuesto total de marketing en campañas de influencers
- Hay una fuerte preferencia por trabajar con influencers pequeños (nano – 39% y micro – 30%) en lugar de macro-influencers costosos (19%) y celebridades (12%)
- Ahora es la norma pagar a los influencers (42%), en lugar de simplemente darles un producto gratuito (30%).
- TikTok (utilizado por el 56% de las marcas que utilizan el marketing de influencers) es ahora el canal de marketing de influencers más popular, superando a Instagram (51%) por primera vez, y muy por delante de Facebook (42%) y YouTube (38%).
Metodología de la encuesta
Encuestamos aproximadamente a 3500 personas de diversos ámbitos. El 38% de nuestros encuestados trabajaba en agencias de marketing (incluidas aquellas especializadas en marketing de influencers), y el 22.5% se consideraba marcas (o representantes de marcas). El 4% son agencias de relaciones públicas. Combinamos el 35% restante como Otros, lo que representa una amplia gama de ocupaciones y
, sectores.
El año pasado, vimos un aumento relativo en los negocios B2B en comparación con las empresas B2C en 2021. Sin embargo, este año ha habido muy pocos cambios, con porcentajes comparativos que se mantienen casi idénticos. El 62% de los encuestados se identifica como parte del sector B2C, mientras que el 38% restante realiza campañas B2B.
El vertical más popular sigue siendo Moda y Belleza (25% de los encuestados), aunque ha aumentado considerablemente respecto al 15% del año pasado. Los juegos se convirtieron en el segundo sector más popular (12.9%), seguido por Viajes y Estilo de Vida (12.5%). Los Deportes tuvieron una popularidad tres veces mayor este año que el anterior, con un 12% de representación. Familia, Crianza y Hogar (10.7%) también aumentaron su representación en 2023. Sin embargo, la gran caída se produjo en Salud y Fitness (6.8%). El 19% restante, agrupado como Otros (la mitad del porcentaje equivalente a 2022), abarca todos los demás sectores imaginables.
Hemos notado una respuesta más global a la encuesta de este año. El 31% de nuestros encuestados provienen de África (5% en 2022), el 16% proviene de Estados Unidos (57% en 2022), el 14% de Asia (APAC) (13% en 2022), el 8% de Europa (11% en 2022), el 4% de Sudamérica (2% en 2022) y el 28% describe su ubicación como Otros (11% en 2022). Es muy probable que muchos de los encuestados que seleccionaron Otros en 2022 hayan sido más precisos en la encuesta de 2023.
La mayoría de nuestros encuestados provienen de organizaciones relativamente pequeñas, con un 38% representando a empresas con menos de diez empleados. El 21% tenía de 10 a 50 empleados, el 12% de 50 a 100, el 12% de 100 a 1,000, y el 16% proviene de grandes empresas con más de 1,000 empleados. Sin embargo, en general, hay el doble de encuestados de organizaciones más grandes que el año pasado, lo que podría tener un pequeño impacto en los resultados comparativos.
Un poco más de nuestros encuestados operan tiendas de comercio electrónico que aquellos que no lo hacen. Por ejemplo, el 51% de los encuestados tienen tiendas de comercio electrónico, mientras que el 49% no las tienen. Esto representa una pequeña pero notable disminución en el porcentaje de marcas contratadoras de influencers que operan tiendas de comercio electrónico. El año pasado, casi el 54% de esas marcas tenían tiendas de comercio electrónico.
Esto es sorprendentemente alto. Recuerda que nuestros encuestados provienen de diversos ámbitos: marcas, agencias de marketing, agencias de relaciones públicas y «Otros». Claramente, el comercio electrónico está aumentando en popularidad para todo tipo de empresas.
Sin embargo, una cosa a tener en cuenta es que Influencer Marketing Hub ahora atiende a todo tipo de comercio electrónico. Una parte más importante del sitio ahora está dedicada a artículos sobre comercio electrónico que en años anteriores. Como resultado, es posible que tengamos un porcentaje mayor de especialistas en marketing de comercio electrónico (en comparación con especialistas en marketing de influencers) visitando el sitio y respondiendo nuestra encuesta que en el pasado.
Se espera que el marketing de influencers crezca y alcance un valor de $21.1 mil millones en 2023
A pesar de las preocupaciones de que el marketing de influencers (de hecho, todo el marketing) pudiera disminuir debido a Covid19, no lo hizo y ha seguido aumentando en popularidad desde 2020. Inicialmente, algunas industrias, como el turismo y las aerolíneas, tuvieron que reestructurarse drásticamente y reducir sus operaciones y marketing, pero muchas otras ajustaron sus modelos para sobrevivir en el mundo de la era Covid y pos-Covid. Ahora incluso hay una nueva vida en esas industrias más afectadas por el Covid.
En el último año, hemos experimentado una recesión económica mundial y un aumento de las tasas de inflación, lo que dificulta cada vez más a las personas pagar por sus compras cotidianas, sin hablar de las percibidas
, Las empresas se ven obligadas a competir más intensamente por el dólar, la libra o el euro del consumidor. Las empresas exitosas comprenden la importancia del marketing, incluido el marketing de influencia, en tiempos difíciles y aumentan sus gastos en esto, incluso cuando tienen que reducir gastos en otros aspectos.
Desde tan solo $1.7 mil millones en el momento en que este sitio comenzó en 2016, el marketing de influencia ha crecido hasta alcanzar un tamaño de mercado estimado de $16.4 mil millones en 2022. Además, se espera que esto aumente aún más en un 29% hasta alcanzar un estimado de $21.1 mil millones en 2023.
Resultados de nuestra encuesta:
Un aumento considerable en el contenido en los últimos años, pero a un ritmo más lento.
Le preguntamos a nuestros encuestados si habían aumentado la producción de contenido en los últimos dos años. Un considerable 71% admitió haber aumentado la cantidad de contenido que producen. Sin embargo, esto es notablemente menor que el 84% del año pasado.
A pesar de la caída comparativa en el aumento de contenido, muchas empresas aún se dan cuenta de la demanda insaciable de contenido en línea. La mayoría de los especialistas en marketing han aumentado su marketing de contenido año tras año. Gran parte de este aumento de contenido debe ser creado y entregado por influyentes en nombre de las marcas. Claramente, se sigue desarrollando y compartiendo continuamente nuevo contenido en las redes sociales más nuevas como TikTok.
Una mayoría en aumento tiene un presupuesto independiente para el marketing de contenido.
Casi 2/3 (63%) admiten tener un presupuesto independiente para el marketing de contenido. Esta cifra aumenta cada año y es superior al 61% del año pasado, al 59% en 2021 y al 55% en nuestra encuesta de 2020.
Sin embargo, aunque estas cifras superan el 50%, son sorprendentemente bajas. Por ejemplo, HubSpot informa que el 82% de sus encuestados utilizaron marketing de contenido en 2021, frente al 70% en 2020. HubSpot también encontró que casi la mitad (49%) de los equipos de marketing asignan entre el 30% y el 50% de su presupuesto al contenido.
Tal vez la discrepancia simplemente refleje que algunas empresas operan con un presupuesto de marketing único en lugar de separarlo en los diferentes tipos de marketing que utilizan.
El 63% de los encuestados siente el impacto de las dificultades macroeconómicas de 2023.
La economía mundial se encuentra actualmente en su situación más desafiante desde la llegada del marketing de influencia. Por lo tanto, fue interesante ver si los Departamentos de Marketing de nuestras empresas encuestadas están sintiendo la presión. De hecho, el 63.2% de nuestras empresas encuestadas sienten el impacto de las circunstancias macroeconómicas de 2023.
La gran mayoría de los encuestados siguen creyendo que el marketing de influencia es efectivo, aunque hay más pensamientos negativos que antes.
No es sorprendente, considerando el sentimiento general positivo expresado sobre el marketing de influencia, que poco más del 83% de nuestros encuestados crean que el marketing de influencia es una forma efectiva de marketing.
Esta estadística ha superado el 80% en cada una de nuestras encuestas desde 2017, sin embargo, es notablemente menor que el 90% de apoyo del año pasado. Aún está claro, sin embargo, que la mayoría de las empresas que prueban el marketing de influencia están satisfechas con los resultados y están dispuestas a continuar con la práctica. Se pueden leer algunas historias de terror en los medios, pero esa es la excepción a la regla. Tal vez la razón de la perspectiva más pesimista de este año sea la recesión económica que la mayoría del mundo está experimentando actualmente.,
Más del 80% de nuestros encuestados tienen la intención de destinar un presupuesto al marketing de influencers en 2023
La satisfacción general experimentada por las empresas que han participado en el marketing de influencers parece reflejarse en sus planes futuros. Por ejemplo, el 82% de nuestros encuestados indicaron que destinarían un presupuesto al marketing de influencers en 2023.
Este aumento es notable en comparación con el resultado del 77% del año pasado y considerablemente mayor que el 37% que afirmó que destinaría un presupuesto en nuestra primera encuesta en 2017. Este incremento podría ser resultado de las empresas que aumentan su inversión en marketing para combatir los efectos de la actual crisis financiera global.
67% de los encuestados tienen la intención de aumentar su inversión en marketing de influencers en 2023
El 67% de los encuestados que tienen presupuesto para el marketing de influencers tienen la intención de aumentar su presupuesto en los próximos 12 meses. Además, el 15% indica que espera mantener sus presupuestos igual que en 2023. Otro 11% declaró que no sabe cómo cambiarían sus presupuestos de marketing de influencers. Esto deja solo al 7% con intención de disminuir su presupuesto de marketing de influencers.
Estos resultados sugieren un aumento significativo en el gasto en marketing de influencers en 2023, siguiendo aumentos similares en 2022. El 7% que planea disminuir su presupuesto de marketing de influencers es el doble del 3% de 2022, pero es comparable a los resultados de 2021.
En general, esto demuestra aún más que el marketing de influencers continúa siendo exitoso y ahora es lo suficientemente popular como para no ser considerado solo una moda pasajera. Las marcas y los especialistas en marketing aún reconocen la efectividad del marketing de influencers y no están buscando algo nuevo.
23% de los encuestados tienen la intención de gastar más del 40% de su presupuesto de marketing en marketing de influencers
El marketing de influencers es, por supuesto, solo una parte del mix de marketing. La mayoría de las empresas equilibran su presupuesto de marketing en una amplia gama de medios para llegar a la audiencia relevante más amplia posible. Sin embargo, como vimos anteriormente, el 82% de las empresas de nuestros encuestados tienen la intención de incluir algo de marketing de influencers en su mix.
Este año, notamos una tendencia notable en las empresas que dedican un porcentaje considerable de su presupuesto de marketing al marketing de influencers. Claramente, varias marcas han tenido éxito con su marketing de influencers y han decidido regresar por más.
El 23% de los encuestados son fanáticos dedicados del marketing de influencers y tienen la intención de gastar más del 40% de su presupuesto de marketing en campañas de influencers. Esto representa un aumento considerable en comparación con el 5% de 2022, el 11% de 2021 y el 9% de 2020.
El 13% de los encuestados (en comparación con el 9% en 2022) tiene la intención de dedicar entre el 30% y el 40% de su presupuesto de marketing al marketing de influencers. Además, el 18% planea asignar entre el 20% y el 30% de su gasto total en marketing al marketing de influencers. Esto representa una disminución en comparación con el 28% del año pasado y el 19% de 2021 que asignaron este nivel de presupuesto de marketing.
El porcentaje más común de marketing dedicado al marketing de influencers está nuevamente en el rango del 10% al 20%, con el 25% de los encuestados que tienen la intención de gastar en este rango, pero esto representa una disminución significativa en comparación con el 39% de 2022. El 20% espera gastar menos del 10%, similar al resultado del año pasado.
, resultado.
Aunque la mayoría de las marcas gastan menos de $50,000 en marketing de influencers, más del 11% gasta más de $500,000.
Las marcas de todos los tamaños participan en el marketing de influencers. Por lo tanto, no sorprende ver cierta variación en lo que las empresas gastan en esta actividad. El 43% de las marcas encuestadas dijo que gastan menos de $10,000 al año en marketing de influencers (más que el 37% del año pasado, probablemente sean principiantes que incursionan en el marketing de influencers). El 22% gasta entre $10,000 y $50,000 (menos que el 30% del año pasado). Además, el 14% gastó entre $50,000 y $100,000 (más que en 2022), el 10% entre $100,000 y $500,000 (sin cambios), y un notable 11% gastó más de $500,000 (casi 3 veces más que el año pasado).
Claramente, la cantidad que una empresa gasta depende de su presupuesto total de marketing y afecta la proporción que elige destinar al marketing de influencers. Aquellas marcas que optan por trabajar con mega-influencers y celebridades gastan más que las marcas que trabajan junto a micro o nano-influencers. El año pasado vimos una estabilización del gasto en marketing de influencers, con la mayoría de las marcas gastando una proporción intermedia de su presupuesto de marketing en marketing de influencers. Sin embargo, este año las marcas se han movido a los extremos. Las marcas que han tenido experiencias positivas con el marketing de influencers han aumentado el porcentaje de su presupuesto de marketing que gastan en esta actividad. Sin embargo, las marcas que han tenido resultados menos satisfactorios han disminuido o eliminado el gasto en esta actividad, centrando su atención en otras formas de marketing.
Las empresas valoran trabajar con influencers que conocen
Preguntamos a nuestros encuestados si habían trabajado con los mismos influencers en diferentes campañas. La mayoría, el 61% (el 57% en 2021) dijo que sí, en comparación con el 39% (el 43% en 2021) que afirmó haber utilizado otros influencers en sus campañas (o tal vez solo habían tenido una campaña hasta ahora). Estas cifras apenas han cambiado en comparación con las reportadas en 2021.
Claramente, las marcas prefieren construir relaciones con influencers existentes en lugar de pasar por todo el proceso de selección de influencers cada vez que realizan una campaña. Por supuesto, algunas empresas tendrán una variedad de influencers a quienes recurren según la naturaleza de una campaña en particular, los productos que intentan promocionar y el mercado objetivo. El aumento del 4% en el número de empresas que trabajan con influencers existentes probablemente indica el aumento natural de las relaciones comerciales con influencers con el tiempo. Cuanto más exitosa sea una campaña de influencers, mayor será la probabilidad de que las partes quieran trabajar juntas en otras campañas.
Más del 60% planea utilizar IA o ML en sus campañas de influencers
La tecnología está llegando al marketing de influencers. Hicimos una pregunta nueva para el Informe de Referencia de 2023 sobre si los encuestados planeaban utilizar inteligencia artificial (IA) o aprendizaje automático (ML) en 2023 para identificar influencers o crear campañas efectivas. Un 62,9% respondió que sí, junto con un 25,4% que pensó que tal vez lo haría. Solo un 11,7% respondió un no rotundo a esta pregunta. Claramente, la IA y el ML ahora están llegando al público en general.
El principal propósito de la IA/ML será la identificación de influencers
Preguntamos a aquellos que dijeron que utilizarían IA/ML en su marketing de influencers cómo tenían la intención de utilizarla
