En última instancia, uno de los principales objetivos para cualquier empresa que planee anunciarse es comprar el mejor espacio publicitario al mejor precio y dirigirlo al público adecuado. La publicidad programática es una forma moderna de lograr este objetivo para la publicidad en línea.
Técnicamente, la publicidad programática simplemente utiliza un proceso automatizado para comprar y vender espacio publicitario en línea. Encontrarás anuncios vendidos a través de la publicidad programática en toda la web. Por ejemplo, Google, Facebook, YouTube y prácticamente cualquier sitio web que muestre anuncios utilizan este proceso para decidir quién obtiene el mejor espacio publicitario electrónico en sus plataformas. Incluso se ve la publicidad programática en uso fuera de casa en estaciones de autobús, vallas publicitarias y centros comerciales. Las redes de publicidad reúnen a los anunciantes que desean comprar espacio publicitario en línea con los editores que poseen sitios web con espacio publicitario para vender.
La publicidad programática utiliza algoritmos para manejar la compra y venta de espacio publicitario en línea en tiempo real. De hecho, la mayoría de las personas no son conscientes de las subastas en línea que ocurren detrás de escena.
La Guía Definitiva de la Publicidad Programática:
Plataformas de la parte oferente y plataformas de la parte demandante
Aunque el mercado de la publicidad en línea puede parecer muy simple superficialmente, es más complejo cuando se analiza en detalle. Hay dos lados en la publicidad en línea y un lugar donde se encuentran y se realiza la publicidad.
Por un lado, están los editores (sitios web) con espacio en sus sitios que asignan para mostrar anuncios. Utilizan una plataforma tecnológica (software especializado) llamada plataforma de la parte oferente (SSP) para gestionar su espacio publicitario, llenarlo con anuncios y asegurarse de recibir ingresos publicitarios. Las SSP trabajan para obtener los mejores ingresos para los editores.
Por otro lado, los anunciantes quieren comprar espacio publicitario. También utilizan software especializado llamado plataformas de la parte demandante (DSP) para ayudarles a encontrar lugares publicitarios al mejor precio y gestionar el proceso de subasta en línea. Las DSP trabajan para encontrar los mejores espacios publicitarios al precio más bajo para los anunciantes.
Google Ads es un tipo especial de plataforma de la parte demandante. Los anunciantes pueden usarlo para comprar anuncios, pero solo en Google (y en sitios web de la Red de Display de Google). Por ejemplo, no pueden usar Google Ads para comprar espacio publicitario en Facebook o Amazon.
En el pasado, los anunciantes se reunían directamente con los editores para negociar y llegar a acuerdos para el espacio publicitario. Eventualmente, las partes acordaban un precio específico para los espacios publicitarios particulares. La calidad del espacio publicitario y el precio que el anunciante debía pagar dependían de las fortalezas comparativas de las dos partes y del nivel de competencia por los espacios publicitarios. El problema con este sistema era que se llevaba mucho tiempo y no a todos les gustaba el proceso de negociación. A menudo había una percepción de desequilibrio de poder.
El uso de plataformas de la parte demandante y plataformas de la parte oferente hace que el proceso sea más justo y ahorra una cantidad considerable de tiempo para las partes involucradas.
Bolsas de Anuncios
Adpushup describe las bolsas de anuncios como «una encrucijada metafórica que conecta a miles de editores y anunciantes. Proporciona una plataforma para vender y comprar inventarios de anuncios utilizando sus conexiones con varias redes publicitarias y plataformas de la parte oferente.
, plataformas. «
En la mayoría de los casos, los intercambios publicitarios son independientes de los sitios web que publican los anuncios. Sin embargo, algunos editores más grandes han establecido sus propios intercambios publicitarios. Entonces, por ejemplo, si quieres anunciarte en Google, puedes trabajar a través de Google Ad Exchange.
Los editores se conectan con los intercambios publicitarios con la ayuda de una plataforma de lado de oferta. Están buscando postores adecuados para sus espacios publicitarios no vendidos. Los anunciantes se conectan con los intercambios publicitarios con una plataforma de lado de demanda. Están buscando espacios publicitarios en línea que lleguen a su audiencia objetivo, donde puedan ofrecer un precio competitivo para mostrar sus anuncios.
Los editores comparten muchos detalles demográficos y psicográficos de sus usuarios para permitir la orientación de anuncios y que esto funcione. Del mismo modo, los anunciantes proporcionan detalles de su audiencia objetivo y los requisitos de su campaña. Los intercambios publicitarios almacenan toda esta información y, detrás de escena, emparejan los requisitos del anunciante con los espacios publicitarios del editor.
Redes publicitarias
Las redes publicitarias son otro grupo involucrado en el proceso publicitario. Mientras que los intercambios publicitarios son una tecnología, las redes publicitarias actúan como intermediarios que recopilan inventario de anuncios de editores y lo venden a anunciantes. Las redes publicitarias son efectivamente revendedores de espacios publicitarios. Pueden ayudar y ayudar a los anunciantes que intentan comprar espacios publicitarios.
Quizás la forma más fácil de distinguir las redes publicitarias de los intercambios publicitarios es usar una analogía. Las redes publicitarias son como corredores de bolsa en el mercado de valores. Si quieres comprar acciones, vas a un corredor de bolsa con tus requisitos y te ayudan a comprar las acciones adecuadas. Sin embargo, los intercambios publicitarios son más como bolsas de valores que proporcionan la tecnología para comprar o vender acciones en un mercado abierto.
Las redes publicitarias generalmente agregan y seleccionan inventarios de anuncios de los editores, los venden a anunciantes y cobran una comisión. Las redes publicitarias generalmente trabajan con un conjunto de sitios web y ofrecen inventario publicitario a anunciantes que desean anunciarse en estos sitios. Los anunciantes pueden usar un intercambio publicitario para comprar anuncios de múltiples redes publicitarias.
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¿Cómo funciona la publicidad programática?
A menos que haya un problema, el usuario promedio de computadora probablemente nunca piense en los anuncios en su pantalla de computadora, tableta o teléfono. Los anuncios están ahí. Algunos usuarios evitan ver muchos anuncios gracias a los bloqueadores de anuncios, pero estos solo eliminan algunos tipos de anuncios. Otros aún aparecen en las pantallas de los usuarios que más odian la publicidad de manera tan sutil que muchos de los que odian los anuncios ni siquiera los notan.
Los anuncios aparecen tan rápidamente en la pantalla del usuario que casi parecen estar codificados en una página web, al igual que el resto del contenido. Por lo general, no hay retraso entre el contenido del anuncio y todo lo demás en una página. Incluso podrías preguntarte si todos reciben los mismos anuncios.
Pero, en realidad, hay un trabajo considerable que se realiza detrás de escena para asegurar que los anuncios adecuados aparezcan ante las personas adecuadas en el momento adecuado. La publicidad programática maneja este proceso complejo con facilidad.
Hay muchos tipos diferentes de publicidad programática, pero un proceso típico, is:
- Los propietarios de sitios web que utilizan un SSP señalan los espacios publicitarios disponibles (inventario) para participar en el proceso de subasta
- Los anunciantes configuran campañas publicitarias en un DSP y pujan por los espacios publicitarios
- Un espectador en línea visita una página de un sitio web que tiene espacio asignado para publicidad
- El software de la página web solicita al software de intercambio de anuncios que muestre un anuncio dirigido a ese espectador (basado en su perfil en línea). Todos los anunciantes disponibles que cumplan con los criterios de ese espectador participan automáticamente en una subasta
- El intercambio de anuncios facilita la subasta para ese espacio publicitario. Utilizan una puja en tiempo real para ayudar con este proceso
- El anunciante con la puja más alta gana el espacio y puede mostrar su anuncio al espectador
- Idealmente (desde el punto de vista del anunciante), el usuario hace clic en el anuncio y realiza una conversión
La clave para una publicidad programática exitosa es que la fase de subasta en línea ocurre casi instantáneamente y el espectador nunca se da cuenta del proceso que ocurre detrás de escena. Los pasos 3-6 del proceso ocurren en el tiempo que tarda en cargarse la página web.
Puja en tiempo real
El proceso que hemos descrito anteriormente incluye la puja en tiempo real (RTB), aunque esto no ocurre en todos los casos de publicidad programática. También encontrarás subastas estáticas de espacios publicitarios en línea que implican una compra anticipada a granel de impresiones publicitarias.
Con la puja en tiempo real, en cambio, puedes pujar por impresiones publicitarias individuales, lo que significa que puedes centrarte más en espectadores específicos (o al menos en los perfiles de visualización con los que las personas inician sesión). Con la puja en tiempo real, los anunciantes generalmente no tendrán voz en los sitios web en particular donde se mostrarán sus anuncios (aunque pueden establecer algunas exclusiones). Sin embargo, saben que sus anuncios aparecerán en sitios donde su audiencia objetivo navega.
Directa Programática
Otra variación es la «programática directa», donde los anunciantes compran impresiones publicitarias garantizadas en sitios web específicos. Aquí, los anunciantes conocen los sitios web donde se mostrarán sus anuncios pero tienen menos oportunidades para dirigirse a espectadores individuales.
A menudo, las redes publicitarias compran el inventario publicitario premium (espacios publicitarios) y luego los revenden a sus clientes utilizando programática directa. Los sitios web luego liberan su inventario publicitario restante a los intercambios de anuncios para obtener los mejores precios a través de la puja en tiempo real.
Muchos anunciantes optan por utilizar una combinación de RTB y publicidad programática directa para llegar a las mejores audiencias a un precio asequible.
Beneficios de la Publicidad Programática
La publicidad programática facilita que los anunciantes lleguen a los espectadores adecuados con sus anuncios. A su vez, tiende a hacer más felices a los espectadores porque ven menos anuncios irrelevantes.
Muchos algoritmos de publicidad programática utilizan IA altamente avanzada para combinar a los anunciantes con los mejores espacios rentables para su audiencia. El algoritmo hace todo el trabajo duro para determinar la asignación óptima de tu presupuesto publicitario.
Funciona con múltiples intercambios de anuncios y redes publicitarias, llegando a una amplia gama de personas. Esto brinda muchas oportunidades a los anunciantes para llegar a las audiencias y, al mismo tiempo, les permite evitar desperdiciar dinero mostrando anuncios a las «personas equivocadas» para sus campañas.
La publicidad programática facilita la medición de muchos KPI para tu, Las campañas. Simplemente contar clics en anuncios no es suficiente. En cambio, necesitas tus KPIs para evaluar si estás logrando los objetivos de tu campaña. La publicidad programática te permite realizar una segmentación detallada para tu campaña, lo que permite determinar si tu campaña está convirtiendo o si necesitas modificar tu publicidad.
Los intercambios de anuncios programáticos te brindan acceso a datos en tiempo real sobre tu campaña. Como resultado, muchos anunciantes utilizan pruebas A/B y pruebas multivariadas para determinar qué anuncios funcionan mejor con los espectadores. Luego, los anunciantes pueden modificar sus campañas a gran escala.
¿Cómo determinar el costo de una campaña publicitaria programática?
Gran parte de la publicidad programática utiliza un costo por impresión, es decir, un modelo CPM (Costo Por Mil). CPM es el precio que un anunciante debe pagar por 1000 impresiones en un sitio web, es decir, el precio de que su anuncio se muestre 1000 veces.
Puede haber algunas variaciones, por ejemplo, YouTube cobra a los anunciantes en función del costo por vista (CPV), que es efectivamente lo mismo que CPM, pero para una audiencia de video. Anteriormente hemos analizado cómo Amazon utiliza el costo por clic (CPC) al determinar el costo de los anuncios de Productos Patrocinados en su plataforma.
Muchos anunciantes encuentran que los cargos de publicidad CPM son similares a la publicidad tradicional. Tradicionalmente, han pagado una cantidad cada vez que se muestra su anuncio de televisión, radio o periódico. Con la publicidad en línea CPM, pagan cada vez que su anuncio en línea se reproduce ante una audiencia de una persona. Sin embargo, la publicidad programática permite una segmentación mucho más refinada que los anuncios tradicionales.
Requisitos para una exitosa campaña publicitaria programática:
Si bien uno de los principales beneficios de la publicidad programática es que puede reducir drásticamente su carga de trabajo, hay algunas cosas que debe hacer para aprovechar al máximo su campaña. No puedes simplemente configurar y olvidar tu publicidad si quieres obtener resultados óptimos.
Para empezar, necesitas investigar y comprender tu mercado. No tiene sentido configurar una elaborada campaña publicitaria programática si diriges al público equivocado. Si aún no lo has hecho, dedica tiempo a establecer a tu cliente ideal para que puedas encontrar audiencias similares.
Como se mencionó anteriormente, debes establecer metas publicitarias para cualquier campaña. No puedes medir el éxito si no estableces lo que representa el éxito. Utiliza cualquier dato existente que tengas para tu primera campaña y luego observa qué tan bien tus nuevos anuncios cumplen con los objetivos de tu campaña. A continuación, establece tus mejores anuncios y crea más como estos en el futuro.
Por muy buena que sea la publicidad programática, no puedes eliminar por completo el toque humano. Idealmente, debes utilizar a profesionales del marketing capacitados para planificar, controlar y optimizar tus campañas. No te confíes solo en algoritmos para dictar cómo gastar tu presupuesto de marketing.
Además, verifica que tus anuncios aparezcan en sitios que se ajusten a los valores de tu empresa. La publicidad programática no tiene en cuenta los valores de tu empresa. Por ejemplo, es posible que encuentres tus anuncios en populares sitios web de noticias falsas si un porcentaje razonable de tu público objetivo los visita. Deberás decidir si deseas que tu marca se asocie con este tipo de sitios., Sitios. Para solucionar este problema, muchas plataformas del lado de la demanda te permiten crear listas negras de sitios que deseas evitar o, por el contrario, listas blancas de sitios que apruebas. De igual manera, si trabajas con una agencia, asegúrate de que conozcan los sitios que prefieres y aquellos en los que no deseas que se muestren tus anuncios.
