¿Cómo podrían ser los modelos de precios alternativos en el marketing de influencers en lugar del establecido pago por publicación? El Dr. Stefano Balestra, Director Gerente en Collabary de Zalando, presenta dos modelos que proporcionarían mayores niveles de transparencia en el mercado.
En los últimos años, todo el mercado de influencers se ha vuelto cada vez más profesional. Sin embargo, el tema de los precios en las asociaciones de influencers sigue siendo una caja negra. Si inicialmente hubieras pagado por publicación o por publicación de blog, estarías principalmente preocupado por el alcance y las tasas de participación solo unos años más tarde. Estos factores clásicos son importantes y tienen una influencia justificada en el precio. Sin embargo, en la actualidad, están siendo cada vez más complementados y desafiados por otros factores.
Ya no es importante que el influencer simplemente llegue a las personas: la pregunta «¿A quiénes están llegando?» ha adquirido una mayor relevancia entre los profesionales del marketing y, por lo tanto, también afecta las negociaciones de precios. Desde la perspectiva de un profesional del marketing, la composición de la audiencia del influencer es ahora el factor de relevancia decisivo.
Datos de la audiencia del influencer de los que debes ser consciente:
- Demografía de la audiencia: La demografía de la audiencia tiene en cuenta datos como el género, los grupos de edad y la ubicación. Elegir el grupo de edad y la ubicación adecuados obviamente es una opción lógica. Incluso el influencer femenino más popular puede no ser la elección correcta para tu marca si tiene una audiencia masculina del 70%.
- Credibilidad de la audiencia: La credibilidad de la audiencia muestra qué tan probable es que los seguidores sean auténticos. Toma en cuenta varios factores, como el avatar y la descripción de la biografía de los seguidores.
- Alcance de la audiencia: Tener un millón de seguidores no significa que un millón de personas verán el contenido publicado por el creador. Por eso debes ver el alcance de la audiencia, que muestra qué tan probable es que el contenido sea visto por los seguidores.
- Intereses de la audiencia: Verifica en qué temas está interesada la audiencia de tu influencer. Si no encajan con el mensaje de tu marca, elige otro influencer.
- Superposición de la audiencia: Al trabajar con varios influencers, no es suficiente analizar a cada creador individualmente en tu campaña. ¡Verifica la superposición de su audiencia! Esto significa el porcentaje de audiencia que sigue solo a un creador y la audiencia que sigue a varios creadores. Cuanto menos superposición, mayor será tu audiencia. Una mayor superposición significa que un seguidor puede recibir el mismo mensaje de marca de dos creadores diferentes (si deseas lograr una penetración en el mercado con tu marca, este puede ser un enfoque beneficioso a seguir).
Nota: No solo analices los datos de la audiencia individualmente, también echa un vistazo a su acumulación en una vista general de tu campaña. Organizar tus influencers seleccionados en colecciones es fundamental.
Datos de audiencia acumulada de tu selección de influencers en Collabary.
Si un influencer tiene un millón de seguidores, de los cuales el 50% se encuentra en Italia, ¿por qué deberías pagar por esa parte de la audiencia si el mercado italiano no es relevante para ti? Desde esta perspectiva, tiene sentido que la industria considere modelos de precios alternativos y formas de cooperación en el marketing de influencers.
, marketing. El rendimiento es la palabra clave decisiva aquí. Estos modelos se basan en datos y son más justos para los profesionales de marketing, pero también exigen algo al influenciador.
No creo que pase mucho tiempo antes de despedirnos del modelo «La marca paga al influenciador una cantidad fija por una publicación en Instagram». Los modelos basados en el rendimiento son simplemente más atractivos, especialmente para los profesionales de marketing. Entonces, ¿cómo podrían ser esos modelos?
Modelo 1: Precio base + bonificaciones
Con estos modelos, la marca paga al influenciador una cantidad básica por la publicación. Además, se acuerdan objetivos de ventas con el influenciador que deben alcanzarse para recibir pagos de bonificación. Alternativamente, el influenciador puede ser recompensado por cada venta. Veo la oportunidad aquí de que las bonificaciones den una motivación adicional a los influencers cuando crean y presentan productos. Después de todo, cuanto más ventas genere una publicación, más lucrativa será la asociación para el influenciador. Un sistema así sería transparente para ambas partes. Actualmente estamos probando estos modelos. Además, un sistema de bonificación basado en el rendimiento también se puede utilizar para KPIs en la parte superior del embudo, como:
- Impresiones: Pague a su influenciador en función del número de impresiones generadas. Esto podría significar que el influenciador debe publicar varias veces para alcanzar el número acordado de impresiones.
- Clics: Pague una bonificación al influenciador por generar clics en su página de destino.
- Participación de voz en las redes sociales: Otra métrica que se puede utilizar aquí es la participación de voz de su marca en las redes sociales. Para aumentar esto, se puede pedir al influenciador que incremente el número de publicaciones utilizando la campaña y el hashtag de la marca.
Todo esto se puede medir mediante tecnología. Solo es necesario ajustar el acuerdo de objetivos antes de la campaña.
Otra ventaja es que se elimina el problema de los seguidores falsos, ya que el precio se basa en acciones en lugar de alcance. Calcular el monto base que recibirá el influenciador será clave para estos modelos. Este precio base muy probablemente estará por debajo de los precios de mercado vigentes en este momento.
En el período que va desde principios de 2018 hasta mayo de 2019, evaluamos alrededor de 2,000 publicaciones de campañas de influencers en Collabary y determinamos un CPM promedio, incluyendo producción de contenido, de alrededor de 12 euros. Esto disminuirá aún más si prevalecen estos modelos basados en el rendimiento y se calcula el monto base en su lugar. Estos avances transformarán una vez más el mercado, ya que el monto base se volverá aún más pequeño o incluso desaparecerá por completo si un influenciador coopera con grandes marcas con un buen potencial de ventas. Después de todo, una participación en los ingresos en una marca sólida con buenas oportunidades de ventas es más atractiva para el influenciador que una tarifa básica. Hoy en día, esto a menudo es al revés, ya que las tarifas tienden a aumentar de acuerdo con el tamaño y la popularidad de la marca.
Marcadores de referencia de Instagram para campañas de marketing de influencers
Modelo 2: Modelos de afiliado para contenido existente
Para las marcas, una característica atractiva del modelo 2 es que no es necesario crear nuevo contenido. La plataforma se examina en busca de contenido existente y luego la marca agrega enlaces de afiliados al influenciador existente
, contenido. Para plataformas con una alta rotación de contenido en el feed del usuario, como Instagram, esto sería técnicamente mucho más complejo que con Pinterest o YouTube. Ambas plataformas ofrecen servicios de contenido para usuarios con una vida media larga. El influencer sería remunerado a través de una comisión de afiliado, que puede ser negociada y ajustada individualmente. Esto sería un desarrollo «vuelta a lo básico»; volver a las raíces del marketing de influencia cuando los bloggers se financiaban a través de reseñas de productos y enlaces de afiliados.
¿Qué impide a las marcas hacer lo mismo? Las publicaciones no pueden ser más auténticas. El único desafío es no distribuir los enlaces de manera inflacionaria y así asegurar la garantía interna de calidad. El buen contenido será recompensado y mejorado con el enlace de afiliado; el mal contenido simplemente no recibirá un enlace.
Una forma de analizar plataformas como Instagram en contenido existente y altamente eficiente es el Descubrimiento de contenido de Collabary: El Descubrimiento de contenido es una función que te permite encontrar, recopilar, interactuar y reutilizar contenido relevante creado por influencers de las redes sociales. Con esta función, tienes la oportunidad de buscar hashtags dedicados e incluso definir tu búsqueda con filtros:
- Marco de tiempo: Esto es particularmente importante cuando se busca contenido estacional. En el ejemplo, analizamos la plataforma en busca de contenido relacionado con Halloween, por lo tanto, solo buscamos en las semanas previas al 31 de octubre
- País: Al buscar contenido específico de mercado e idioma, este filtro te ayudará.
- Género: Dependiendo del grupo objetivo principal, puedes filtrar por el género del influencer.
- Número de seguidores: Filtra por número de seguidores para encontrar contenido generado por pequeños influencers y descubrir nuevos talentos. O busca a lo grande y busca influyentes que ya tengan un gran número de seguidores
La agrupación adicional de los resultados de búsqueda por participación, likes o los más recientemente publicados, te ayudará a ser aún más detallado.
Descubrimiento de contenido de Collabary: Resultados de búsqueda para #halloween filtrados por marco de tiempo y número de seguidores
Resumen
En ambos modelos, la tecnología, las herramientas y las plataformas se volverán más importantes gracias a la investigación, la evaluación de audiencia, el seguimiento de ventas, la monitorización y el informe previo a la facturación. Solo de esta manera, ambos modelos conducirán a la mayor transparencia posible para ambos lados.
A pesar del uso cada vez mayor de la tecnología, no se debe olvidar que todo el negocio de los influencers es una disciplina de marketing que sigue estando caracterizada y depende de factores suaves, así como de buenas relaciones entre la marca y el influencer. Después de todo, el entusiasmo y la autenticidad de los influencers por las marcas con las que trabajan y la creación de contenido en sí misma es lo que distingue al marketing de influencers de otras industrias y lo hace tan exitoso.
Sin embargo, lo que estos modelos hacen es permitir al especialista en marketing ver si el influencer tiene confianza en la calidad de su audiencia. Queda la pregunta de hasta qué punto los influencers en general se involucrarán o deberán involucrarse con estos modelos basados en el rendimiento.
Si deseas obtener más información sobre cómo negociar precios con los influencers para tu próxima campaña, ponte en contacto con los consultores asociados de Collabary y solicita una demostración personal a través de
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href=»https://plussmarketing.com/analisis-completo-de-collabary-la-plataforma-de-marketing-colaborativo/»>Collabary.
