Un término de moda en el marketing en los últimos tiempos ha sido el contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés). El «usuario» más común en una empresa son sus clientes. Por lo tanto, en la mayoría de los casos, el UGC es contenido generado por los clientes. Pero los clientes no son el único grupo influyente de cualquier empresa. Los empleados también pueden convertirse en apasionados defensores del producto. Por lo tanto, el contenido generado por los empleados (EGC, por sus siglas en inglés) también es una forma altamente exitosa de marketing.
Recientemente escribimos sobre la defensa de los empleados. Los empleados de una empresa pueden ser algunos de sus seguidores más fervientes.
Mientras que una empresa altamente controlada pueda preferir crear todo el contenido que comparten sus empleados, la realidad es que el contenido producido por los empleados funciona mucho mejor que cualquier cosa que puedan crear los departamentos de marketing o recursos humanos y que se entregue a través de canales oficiales.
Internet es un lugar altamente social. No es sorprendente que el nombre genérico para sitios como Facebook, Instagram y Twitter sea redes sociales. Los anuncios tradicionales no funcionan bien en las redes sociales, principalmente porque están diseñados para una conversación de una sola vía. Si uno de tus empleados subiera un anuncio típico a sus amigos de Facebook, la publicación probablemente pasaría desapercibida. Pero si ellos escriben sus propias publicaciones y luego participan en conversaciones sobre el contenido con sus amigos, las publicaciones son populares y tienen éxito.
¿Qué es el contenido generado por los empleados y cuáles son sus beneficios?
La importancia del contenido generado por los empleados
El contenido generado por los empleados funciona bien con la venta social. La venta social requiere un alto nivel de autenticidad y confianza. El contenido generado por los empleados brinda esa confianza necesaria.
El usuario de las redes sociales de hoy en día es cínico. Ya hemos pasado el punto en el que se podía decir «debe ser verdad, lo vi en internet». Todos hemos oído hablar de estafas nigerianas por correo electrónico y robo de identidad. Vemos casos en los medios todas las semanas en los que alguien ha perdido dinero por algún tipo de fraude en línea.
Por lo tanto, puede requerir bastante esfuerzo convencer a los consumidores de que eres una empresa genuina, auténtica y confiable. Ciertamente no puedes ganar ese respaldo compartiendo anuncios. Los usuarios de internet hoy en día esperan pruebas sociales.
El contenido generado por los usuarios a través de clientes satisfechos proporciona parte de esa prueba. Pero puedes ir más allá al animar también a tus empleados a crear contenido que promueva la empresa, preferiblemente de una manera no comercial.
Mantén a tus comerciantes tradicionales y ejecutivos lejos del contenido generado por los empleados
Si tienes un equipo de marketing tradicional, probablemente querrán tener un control estricto sobre cualquier contenido que se publique bajo el nombre de la empresa. De manera similar, a los ejecutivos tradicionales les gusta mantener un control cercano para asegurarse de que todo lo que salga de la empresa siga la «línea del partido».
El problema es que esta idea es antigua, anterior a la venta social. Esto es especialmente cierto si vendes tu producto a las Generaciones Y o Z, que son demasiado cínicas como para creer en el lenguaje corporativo o la publicidad exagerada.
Los tipos de mensajes controlados centralmente que dominaron las empresas durante años han pasado su fecha de caducidad. Los consumidores simplemente ya no les creen.
Los consumidores modernos siguen interesados en lo que hace tu empresa y lo que tienes para vender. Pero no quieren una versión censurada, pulida y filtrada. Quieren ver tu empresa tal como es en realidad.
,
is. Y pueden ver a través de la exageración.
Algunos de los peores ejemplos son grandes compañías con grandes presupuestos de marketing. Estas organizaciones a menudo intentan masajear sus mensajes, convirtiéndose en maestros de la manipulación. El problema es que los consumidores modernos ven a través de este engaño.
Tu contenido necesita construir una relación con la audiencia
Internet está inundado de contenido. Incluso un tema relativamente específico, como «contenido generado por empleados», arroja 50 millones de resultados en Google. Se necesita algo especial para que tu contenido se destaque, especialmente considerando que pocas personas pasan de la primera página en los resultados de búsqueda de Google.
Puede ser más fácil proporcionar contenido en redes sociales, pero la mayoría de ellas ha cambiado sus algoritmos recientemente, lo que dificulta la entrega de contenido promedio a tus seguidores.
Esto significa que para que el contenido se comparta y sea visible, debe ser de alta calidad y auténtico. Pero ten en cuenta que cuando decimos «alta calidad» no nos referimos a algo pulido. La calidad técnica no es tan importante. Sin embargo, el contenido debe proporcionar valor a los usuarios.
El contenido generado por empleados puede parecer crudo y sin pulir. Su falta de corrección gramatical, frases políticamente correctas o combinaciones de colores pueden horrorizar a un profesional de marketing tradicional. Pero es auténtico.
Los consumidores pueden no confiar tanto en los empleados como en sus compañeros clientes, pero están cerca. Claro, puede haber algún indicio de que un empleado mostrará algún favoritismo hacia su lugar de trabajo, pero en general los consumidores tienden a dar a los empleados el beneficio de la duda.
Por qué las marcas pueden preocuparse por el contenido generado por empleados
No todos los negocios se sienten cómodos dando a sus empleados barra libre para crear contenido generado por empleados. Les preocupa lo que sus empleados puedan decir. Les asusta especialmente la posibilidad de que empleados rebeldes digan cosas malas sobre la empresa.
Seguro que siempre habrá algunos riesgos involucrados con el contenido generado por empleados. Puede existir el peligro de que un empleado descontento diga algo imprudente. Pero en la mayoría de los casos, los beneficios de tener empleados como defensores superan los riesgos de necesitar controlar los daños.
No es raro que los negocios tradicionales tengan políticas de redes sociales estrictas para el personal. Bastantes empresas todavía prohíben las redes sociales en el lugar de trabajo. Al principio, solo los jóvenes tenían cuentas de redes sociales. Pero a medida que las generaciones Y y Z envejecen, más empleados esperan que las redes sociales sean parte de su vida cotidiana. Y con tanta fuerza laboral en redes sociales, los intentos de mantener una sola imagen corporativa ahora son casi pintorescos. Ha habido un cambio de comportamiento, y hasta las empresas tradicionales tienen que lidiar con eso.
Anima una variedad de diferentes tipos de contenido
Cuando piensas en contenido de redes sociales, lo primero que viene a la mente es probablemente un estado de texto, tal vez con una imagen adjunta para atraer visualmente. A menudo, un empleado puede hacer una publicación que envíe a los lectores interesados a una publicación en el blog de la empresa.
Pero todos somos diferentes, con habilidades, fortalezas e intereses propios.
Los empleados más jóvenes, que han crecido en la era de los teléfonos inteligentes, pueden sentirse más cómodos compartiendo un
, video.
Las publicaciones visuales en las redes sociales tienen un rendimiento mucho mejor que las puramente textuales en la actualidad. Según PMYB, 4 veces más consumidores preferirían ver un video sobre un producto en lugar de leer sobre él. El 52% de los consumidores afirma que ver videos de productos les da «más confianza en las decisiones de compra en línea». El 62% de las personas presta atención a los videos, lo cual es el porcentaje más alto en comparación con cualquier otro tipo de medio. Las personas miran los videos cinco veces más tiempo que el contenido estático en Facebook e Instagram.
Estas estadísticas sugieren fuertemente que los empleados que se sientan cómodos creando contenido de video sobre su empresa deberían ser alentados a hacerlo.
No todos nacen para ser escritores. De hecho, a muchos de tus empleados les horrorizaría la idea de escribir una publicación de blog, dejaron de escribir en la escuela. Pero a menudo estarán felices de ser filmados hablando sobre su trabajo. Les gusta contar a todos las cosas maravillosas que suceden durante su día de trabajo habitual; no tienen dificultad para explicar por qué les encanta trabajar para su empleador.
Frecuentemente, los empleados saben más sobre el producto de su empresa que cualquier otra persona. Y esto puede ser en cualquier campo laboral. En Nueva Zelanda, la NZ Transport Agency (NZTA) tiene la tarea de construir las carreteras del país. Comparten videos cada mes que muestran el progreso de cada camino. No sorprende que las estrellas de estos videos sean los conductores de las excavadoras, las máquinas perforadoras, los constructores de puentes y todos los demás trabajadores que realmente construyen las carreteras. Luego, comparten ampliamente estos videos en las redes sociales.
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Beneficios de contenido generado por empleados
1. Puede reducir costos e incrementar ventas
Las campañas de marketing tradicionales pueden ser costosas. El contenido generado por empleados es probablemente más barato y más efectivo en costo.
Además, la razón principal por la que las empresas participan en CGE es porque funciona. Generalmente genera confianza y envía mensajes promocionales a personas a las que la empresa nunca habría llegado de otra manera. Como resultado, es probable que la empresa aumente las ventas y los ingresos.
2. Puede crear empleados más motivados y comprometidos
Siempre es probable que la moral de los empleados aumente si estos creen que alguien está escuchando sus opiniones. El contenido generado por empleados puede darles a los trabajadores una voz, donde pueden demostrar su comprensión del producto y que les importa su trabajo.
3. Los empleados pueden contar efectivamente la historia de la empresa
Los empleados a menudo son los que más saben sobre su producto y aprecian la oportunidad de compartir su comprensión.
Frecuentemente, ellos pueden contar la historia de la empresa mejor que nadie, ciertamente mejor que cualquier campaña fabricada por una agencia de publicidad.
Los empleados se convierten en el rostro de una campaña y a los consumidores les resulta mucho más fácil relacionarse si pueden visualizar a una persona real. Tus empleados son reconocidos por su capacidad para contar una historia creíble.
4. Puede mejorar la comunicación interna de una empresa
, Comunicación
Al alentar a los trabajadores de diferentes departamentos a crear contenido, una empresa está facilitando la comunicación interdepartamental.
Los empleados podrán ver lo que ocurre en otras partes de su organización. A su vez, esto a menudo anima a otros a compartir contenido desde su propio «silo».
5. Aumenta la confianza del consumidor
Los consumidores confían en las empresas que permiten a sus empleados crear contenido. Esta confianza probablemente se traduzca en un aumento de las ventas. Los consumidores siempre confían en las recomendaciones de las personas, en lugar de en las marcas. Incluso esto se aplica a los empleados que no conocen personalmente.
El contenido generado por los empleados puede mejorar la contratación
Un uso específico para el contenido de marca del empleador es la contratación. Los posibles candidatos probablemente prestarán atención a los comentarios que hacen los empleados actuales en las redes sociales.
Puede ser complicado contratar el mejor talento para su empresa. Es posible que tenga cientos de solicitantes para sus puestos, pero si no se presenta de manera adecuada, los candidatos de alta calidad serán notablemente escasos.
Las descripciones de trabajo solo pueden decirle tanto sobre una organización. Claro, puede aprender sobre el salario, las habilidades preferidas y las responsabilidades del trabajo, pero los anuncios de trabajo no le dicen nada sobre cómo es realmente trabajar para la empresa o sobre su cultura empresarial.
En el pasado, es posible que haya intentado conocer primero a un empleado existente y luego intentar obtener «el chisme» de él o ella. Sin embargo, en la actualidad, los principales candidatos a empleo pueden utilizar el contenido generado por los empleados para evaluar cómo es realmente la empresa desde el punto de vista de un empleado.
Y es algo así como una señal de advertencia si no puede encontrar ningún contenido generado por empleados para un lugar de trabajo potencial. Uno comienza a preguntarse por qué. ¿La empresa suprime a sus empleados, censurando sus comentarios en línea? En ese caso, los candidatos tienden a acudir a sitios especializados como Glassdoor, que brinda un medio más anónimo para que los empleados revisen su lugar de trabajo.
Consejos para ayudar con el contenido generado por los empleados
Hace un tiempo escribimos sobre los 10 mejores programas de promoción de empleados para aumentar el alcance de su marca. Todos estos programas simplifican la logística de llevar a cabo un programa de promoción de empleados.
La mayoría de estos programas requieren que las empresas designen a una persona de enlace para organizar la parte de detrás de escena de un programa de promoción de empleados. Esa persona también debe ser un excelente motivador para que el programa no se desvanezca rápidamente.
Aunque generalmente querrá fomentar una variedad de publicaciones por parte de sus empleados, una característica constante que sus empleados podrían usar es un hashtag personalizado. Elija un hashtag único que todos sus empleados utilicen con su contenido.
Si está preocupado por el contenido perjudicial de empleados descontentos, siempre puede introducir una etapa de moderación antes de que las publicaciones se publiquen. La persona responsable de su programa puede recibir derechos de edición para corregir cualquier error aparente y desalentar la publicación de cualquier cosa demasiado odiosa hacia la empresa. Una vez más, la mayoría del software que hemos analizado proporciona herramientas de moderación útiles.
Aunque encontrará que algunos empleados eventualmente se aburrirán de hacer publicaciones, es posible que tenga varios defensores de los empleados dedicados. Una forma de fomentar a estos líderes de pensamiento es
, competiciones. Estos pueden actuar como factores motivadores para fomentar publicaciones mejoradas y más frecuentes, especialmente si puedes encontrar alguna forma de recompensa tangible para los ganadores.
