KOLs | Líderes de opinión clave – ¿Qué son y por qué debería importar?

Al parecer, hay cierto debate sobre si los líderes de opinión clave (KOL) y los influencers son lo mismo. Después de todo, las personas reconocen a los líderes de opinión clave por su conocimiento, por lo tanto deberían influir en las decisiones de las personas. Y está claro que las personas respetan lo suficiente a los influencers como para llamar la atención de ellos, por lo que presumiblemente los influencers deben ser líderes de opinión clave para sus seguidores.

La respuesta real probablemente sea que algunos líderes de opinión clave son influencers, y algunos influencers son líderes de opinión clave, pero no todos se considerarían a sí mismos ambos.

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Líder de opinión clave – ¿Qué son y por qué deberías preocuparte?:

¿Qué son los líderes de opinión clave (KOL)?

Wikipedia aviva la polémica, al definir a un líder de opinión clave (KOL) como una persona u organización que tiene conocimientos expertos sobre un producto y tiene influencia en un campo específico. Son personas en las que los grupos de interés relevantes confían y tienen efectos significativos en el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, hay una diferencia clave entre un líder de opinión clave y un influencer. En el uso moderno, al menos, los influencers operan en línea, hacen su nombre y ejercen su influencia en las redes sociales, en blogs y en YouTube. No se requiere que un líder de opinión clave opere en ninguna plataforma en línea o social. Son simplemente las personas «indicadas» en su tema de especialización.

Uno de los lugares más comunes donde te encuentras con líderes de opinión clave es en los medios tradicionales. Los KOL son los expertos en el tema a quienes los medios de comunicación acuden cuando quieren una cita o una declaración creíble sobre algún tema actual. Por ejemplo, es probable que las noticias de televisión local acudan a algún KOL para dar credibilidad y ofrecer sus opiniones sobre algún tema de actualidad. Podría ser un experto en el clima, alguien conocedor del control de armas, un comentarista político o un profesor universitario. Lo importante es que han desarrollado una reputación por su conocimiento en algún tema especializado.

Regularmente ves a KOL haciendo apariciones en casos judiciales. Tanto la defensa como la acusación tratan de encontrar a algún líder de opinión clave para respaldar su argumento. Luego presentan al KOL como testigo experto a un jurado, incluso si la oposición también utiliza a un KOL con un punto de vista contrario.

¿Cómo se diferencian los influencers de los líderes de opinión clave?

Los influencers pueden ser líderes de opinión clave y viceversa. Sin embargo, no es necesario que los dos roles se superpongan.

Ha habido líderes de opinión clave prácticamente desde que los humanos pudieron hablar. Muchos líderes de opinión clave evitan activamente Internet porque tienen poco tiempo libre para dedicarle. Algunos consideran las redes sociales una gran pérdida de tiempo. No es necesario que los KOL operen ninguna cuenta social o tengan seguidores. Solo necesitan reconocimiento por su experiencia en un tema.

Probablemente existan muchas ciudades pequeñas donde la población local trata de forma no oficial a su médico como líder de opinión clave, simplemente por respeto a su conocimiento.

, Trabajo. Si las personas tienen problemas de salud, acudirán de inmediato a su médico de cabecera para obtener ayuda. Si el periódico local quiere conocer el efecto de algún problema médico local, ellos también acudirán sin lugar a dudas al médico en busca de consejo.

De manera similar, muchos profesores universitarios tienen el estatus de KOL debido a su título. Si alguien quiere consejo sobre la importancia de un artefacto histórico recién descubierto, a menudo acudirán al profesor de Historia local en busca de ayuda y una cita.

Por supuesto, nadie dice que los KOL no puedan pasar tiempo en línea y adquirir influencia. Muchos autores han seguido ese camino. Stephen King es claramente un líder de opinión clave cuando se trata de escribir terror. Hizo su nombre fuera de línea, escribiendo novelas extremadamente populares. También se ha destacado entre los escritores aspirantes debido a su seminal libro «cómo escribir» On Writing. Sin embargo, eso no significa que él no sea también un influencer. Stephen King tiene 5.15 millones de seguidores en su cuenta de Twitter, twittea regularmente y interactúa con sus seguidores.

Otra diferencia clave entre la mayoría de los líderes de opinión clave y los influencers es la geografía. Si alguien es aceptado como un KOL (y no también como un influencer en línea), su fama y reconocimiento probablemente estén limitados a una área en particular. Puede ser una pequeña ciudad, una ciudad, un estado o incluso una nación. Sin embargo, Internet no tiene límites. Si las personas te reconocen como un influencer, probablemente tengas fans en todo el mundo.

Una excepción a esta diferenciación global, sin embargo, son los líderes de opinión clave que han ganado gran parte de su fama en la televisión. Al igual que Internet, los programas de televisión se transmiten en todo el mundo. Así que alguien como Gordon Ramsay, famoso por sus programas de cocina (y casi tanto por su lenguaje colorido), es reconocido desde Estados Unidos hasta Nueva Zelanda y en todas partes donde se emiten sus programas.

Muchos Líderes de Opinión Clave se Convierten en Mega o Macro-Influencers

Como hemos discutido en publicaciones anteriores, existen diferentes tipos de influencers, según el número de seguidores que tengan. Si bien las definiciones parecen ser fluidas, la visión actual es que ahora hay cinco niveles de influencer:

• Nano-influencers: 1,000 – 10,000 seguidores
• Micro-influencers: 10,000 – 50,000 seguidores
• Influencers de nivel medio: 50,000 – 500,000 seguidores
• Macro-influencers: 500,000 – 1,000,000 seguidores
• Mega-influencers: Más de 1,000,000 seguidores

La mayoría de los influencers en línea exitosos tienden a ser micro y macro-influencers, aunque los nano-influencers están ganando popularidad en nichos realmente especializados.

Sin embargo, las personas que ya se han hecho un nombre como líderes de opinión clave fuera de línea a menudo se convierten en macro o mega-influencers si eligen operar cuentas en redes sociales. Como mencionamos anteriormente, la cuenta de Twitter de Stephen King definitivamente lo coloca en la categoría de mega-influencer. Gordon Ramsay, con 6.93 millones de seguidores en Twitter, junto con 5.9 millones en Instagram, también se ajusta a esta categoría.

Si bien las marcas tradicionalmente optaban por trabajar con celebridades y mega-influencers, se enfrentaban a algunos desafíos. En primer lugar, las personas famosas tienden a cobrar mucho por sus publicaciones. Se dice que Kylie Jenner y Kim Kardashian han cobrado más de $250,000 por una sola

, En primer lugar, estos líderes de opinión clave tienen mucho menos compromiso con sus seguidores que los influencers especializados en línea. Gordon Ramsay, por ejemplo, puede subir imágenes tentadoras de comida excelentemente preparada y hacer un comentario al hacer la publicación, pero parece que rara vez responde a los comentarios de los demás en sus imágenes. Seamos realistas, es una persona ocupada, dirigiendo negocios, haciendo programas de televisión y rescatando restaurantes que están cerca del colapso. No tiene tiempo para administrar completamente una cuenta ocupada de Instagram.

Los líderes de opinión clave trabajan a tiempo completo. Los influencers dedican su tiempo de trabajo en línea.

En última instancia, una de las principales diferencias entre un líder de opinión clave y un auténtico influencer social es cómo la persona pasa su tiempo. Claro, ambos deben tener un amplio conocimiento sobre un tema. Ambos son expertos en su tema. Sin embargo, para la mayoría de los influencers, las redes sociales / blogging / YouTube es su trabajo a tiempo completo. Se especializan en difundir el mensaje sobre su tema de especialización.

Por otro lado, los líderes de opinión clave pasan la mayor parte de su tiempo participando en su área de especialización. Son expertos en la acción, en lugar de en la comunicación. Pueden pasar algún tiempo en las redes sociales, pero es su tiempo libre. No van a dedicar todo el día a construir su audiencia, crear videos en YouTube o construir la publicación perfecta. Es mucho más probable que pasen su día cocinando, escribiendo novelas de terror o actuando como una socialité de Hollywood (bueno, el límite es más difuso para personas como los Kardashians y Jenners).

Los influencers son comunicadores expertos, es una de sus especialidades, al igual que su conocimiento en algún nicho o tema especial. En muchos aspectos, los influencers son como maestros. Han dominado el arte de explicar su conocimiento especializado a su audiencia en línea. Aunque los líderes de opinión clave necesitan ciertas habilidades de comunicación, especialmente si quieren parecer creíbles en medios como la televisión o la radio, por lo general no necesitan enfocarse tanto en eso como sus contrapartes en línea.

Los influencers tienen una audiencia lista para el marketing de influencers, los KOLs no tanto

Un error común que cometen las marcas que son nuevas en el marketing de influencers es equiparar el éxito con el número de seguidores que alguien tiene. Piensan que cuanto más seguidores tenga alguien, más influyente debe ser. El siguiente paso lógico de este pensamiento sería asumir que cualquier negocio obtendría su mayor éxito en marketing al trabajar con las personas con más seguidores que puedan permitirse dentro de su presupuesto de marketing.

Si seguimos esta suposición hasta su conclusión lógica, significaría que todas las empresas grandes y exitosas trabajarían con celebrities y otros líderes de opinión clave. Las pequeñas empresas y las grandes que están fallando tendrían que limitarse a trabajar con microinfluencers y nano influencers.

Sin embargo, como hemos visto en otros artículos en el Influencer Marketing Hub, así no es como funciona la industria del marketing de influencers. Muchas de las mejores y más exitosas campañas han involucrado a influencers relativamente desconocidos, conocidos principalmente por un grupo de fans apasionados. Algunos de los fracasos de marketing más costosos han involucrado a celebridades promocionando productos que nunca usarían en su vida diaria, o que parecen contradecir su imagen habitual

, imagen. El regularmente criticado anuncio de Pepsi de Kylie Jenner es un ejemplo claro.

Aunque algunos KOLs pueden estar felices de participar en una campaña, otros pueden sentirse menos cómodos. Por ejemplo, los profesores universitarios pueden sentir que representar a una marca en particular afectaría su imparcialidad.

Aunque las celebridades a menudo tienen grandes cuentas sociales con millones de seguidores, eso no significa necesariamente que la celebridad esté activa en su cuenta. A menudo él o ella pueden contratar a un asistente personal para manejar la cuenta en su nombre. Claro, la cuenta puede ser útil para promocionar las actividades de la celebridad, por ejemplo, los próximos conciertos de un músico, pero puede no ser adecuada para promocionar productos de terceros. Además, estas promociones suelen parecer más como publicidad, debido a la falta de entusiasmo y participación entre el KOL y su audiencia.

A veces las marcas pueden ayudar a convertir a los influencers en líderes de opinión clave

Muchas marcas optan por trabajar con micro-influencers, ya que tienen algunas de las mejores tasas de participación. Esto es especialmente cierto en áreas de conocimiento más nicho y arcano. Con el tiempo, la fama de estos influencers puede crecer, especialmente si se convierten en voceros de una marca en múltiples campañas.

A medida que su presencia en línea crece, es más probable que las personas les pidan consejos y ayuda, y a menudo esto se expande a un entorno fuera de línea. Esto podría fácilmente convertir a un influencer en línea en el experto en su tema de especialización en la ciudad, sobre todo fuera de las principales ciudades.

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Encanta que sea verano aquí cuando es invierno en casa en LA @mondayswimwear #mondaybeachwear.

Una publicación compartida por Natasha Oakley (@tashoakley) el 7 de febrero de 2019 a las 3:03pm PST

Algunos de los diseñadores de moda de hoy en día comenzaron como influencers antes de dar el salto a la industria ellos mismos. Entre ellos se encuentra Natasha Oakley, que tenía casi 2 millones de seguidores cuando creó Monday Swimwear. De manera similar, Zoe Foster Blake hizo su nombre como influencer antes de crear la marca de moda Skin & Threads. Danielle Bernstein hizo con éxito la transición de blogger a diseñadora con dos marcas, Second Skin Overalls y Archive Shoes.

Algunos influencers han logrado hacer la transición a la televisión. Quizás no sea sorprendente, pero los YouTubers tienen ventaja en esto. Inc. informa que los influencers exitosos en las redes sociales que se destacan en televisión incluyen a Franchesca Ramsey, Murray Newlands, Gary Vaynerchuk, Grace Helbig, Peter Shankman, Brian Solis, Tyler Oakley y Adam Conover.

Como siempre, las marcas necesitan comenzar una campaña estableciendo objetivos

Toda campaña de marketing de influencers debe comenzar con la marca estableciendo objetivos. ¿Qué estás tratando de lograr con tu marketing de influencers? Esto afectará significativamente el tipo de persona con la que elijas trabajar para promocionar tu campaña.

Si tu objetivo es promover la conciencia sobre una causa social que afecta a los jóvenes, y tienes un presupuesto considerable, es posible que te beneficies de trabajar con KOLs/celebridades de alto nivel como Katy Perry o Justin Bieber. Ellos se dirigen a la juventud a la que estás tratando de enfocar. Si tu causa es importante, Bieber o Perry incluso podrían mencionarla durante un espectáculo o en alguno de sus medios., apariencias. Seguro que se referirán a ella en sus publicaciones en redes sociales (y ambos tienen un gran número de seguidores). Sin embargo, debes tener en cuenta que sus tasas de compromiso son increíblemente bajas.

Sin embargo, si esperabas utilizar el marketing de influencia para vender ropa de bebé a nuevas madres, utilizar a cualquiera de esas superestrellas sería una inversión increíblemente costosa para el retorno que probablemente recibirías. Si utilizaras ese presupuesto en cientos o miles de microinfluencers que se dirigen al mercado de mamás, probablemente estarías más satisfecho con los resultados finales.

De manera similar, si fueras un joven escritor de terror, sin duda te encantaría recibir el respaldo de Stephen King. Sin embargo, es poco probable que acepte dinero para darte una buena reseña si tu libro no es particularmente escalofriante. Además, si tu libro fuera tan bueno, King probablemente tuitearía entusiastamente sobre él de forma gratuita de todos modos.