Amplificando el contenido de influencers a través de herramientas de contenido de marca vs. Whitelisting. ¿Cuál es la diferencia?

Trabajar con influencers sociales puede que no valga la pena a menos que tengas un plan de amplificación social pago en su lugar. Considera una campaña con 100 influencers de nivel medio y micro con un promedio de 200K seguidores. Eso son 20 millones de posibles impresiones, suena genial ¿verdad? El potencial no es tan brillante cuando se considera el alcance orgánico real. Después de tener en cuenta seguidores duplicados, bots, personas fuera de tu público objetivo o geografía y alcance orgánico real (15%-30%), es probable que estés obteniendo alrededor de 1.4 millones de impresiones significativas.

Poner contenido de los creadores detrás de social pago asegura que llegue a las personas que deseas. Sin una estrategia para la distribución de contenido, terminarás con mucho contenido increíble que (casi) nadie ve. La distribución puede incluir reutilizar contenido en tus propios anuncios de marca, lo cual definitivamente es un enfoque viable. Este artículo se centra en cómo aumentar el impacto del contenido de influencers a través de sus perfiles.

El marketing de influencia + un plan de distribución se convierte en «Medios influyentes», que combina la narración auténtica y la distribución de medios dirigida. Al lanzar campañas que aprovechan los Medios influyentes, las marcas pueden llegar a los clientes potenciales con el contenido adecuado. Facebook (e Instagram) se han dado cuenta de esto y han pasado a respaldar la amplificación de contenido de influencers pagado a través de la Herramienta de Contenido de Marca. Sin embargo, muchas personas han descubierto que la lista blanca (obtener permisos de publicidad en las cuentas de sus socios) es lo que se necesita para obtener resultados.

Sumergámonos en cada enfoque y en cómo se diferencia la Herramienta de Contenido de Marca de Facebook e Instagram de la lista blanca.

Table de contenidos

Resumen:

¿Qué es la herramienta de contenido de marca?

Facebook (y ahora Instagram) lanzó la herramienta de contenido de marca como una forma fácil para que los creadores proporcionen transparencia en sus colaboraciones pagadas y una forma para que las marcas amplifiquen el contenido de sus influencers.

Herramienta de Contenido de Marca de Facebook

Facebook requiere que los creadores etiqueten a los socios de la marca en una publicación activando el «botón de apretón de manos» al subir contenido. Luego, el contenido se publica con una etiqueta de «patrocinado» o «pago».

«Patrocinado» significa que la publicación se impulsa y funciona de manera similar a un anuncio pagado.
«Pago» simplemente significa que el creador fue pagado para producir el contenido.

Los profesionales del marketing tienen la opción de publicar anuncios pagados sin necesidad de acceso directo a la cuenta del creador haciendo clic en el botón «Impulsar» en una publicación en la que han sido etiquetados. Luego se puede seleccionar la audiencia, el presupuesto y la duración para el anuncio pagado. La herramienta brinda a los creadores de contenido y a los anunciantes acceso a conocimientos de rendimiento a nivel superior, tanto orgánicos como pagados.

La herramienta de contenido de marca «Impulsar» no permite CTA

Publicar publicaciones en lista blanca permite CTA

La Herramienta de Contenido de Marca de Facebook hace que sea realmente fácil para que los socios etiqueten a las marcas y para que las marcas amplifiquen publicaciones existentes a través de su administrador de anuncios.

Sin embargo, hay algunas limitaciones en el enfoque de Contenido de Marca:

Los anunciantes no pueden agregar un botón de llamada a la acción (CTA) a la publicación o dirigir el tráfico a páginas que no sean las etiquetadas en la publicación original. Por ejemplo, si una marca quiere dirigir el tráfico a una página de productos en su sitio web, solo sería posible si el creador usó ese enlace en su publicación original.

Los anunciantes no pueden dirigirse a audiencias similares a los creadores que se ha demostrado que tienen una afinidad extremadamente alta por el contenido de influencers.

No se pueden hacer cambios en la publicación cuando se impulsa. Por ejemplo, cambios de copia o formato de imagen.

Herramienta de anuncios de contenido de marca de Instagram

Instagram comenzó lentamente a implementar su herramienta de contenido de marca a fines de 2017. A partir de marzo de 2019, también agregó la extensión de anuncios de contenido de marca a la plataforma. La función se implementará lentamente para todos los usuarios a lo largo de 2019, pero aquellos interesados de inmediato pueden solicitar unirse al programa de asociación en cualquier momento.

Actualmente, los creadores que utilizan la herramienta de contenido de marca pueden etiquetar a su socio de marca y luego la publicación mostrará la etiqueta «asociación pagada con …» encima de la publicación. La extensión de anuncio de contenido de marca permite a los anunciantes impulsar las publicaciones etiquetadas a su audiencia.

Los creadores pueden solicitar etiquetar a socios de marca tanto en publicaciones de feed como en historias.

Hasta que el socio publicitario apruebe la etiqueta, las publicaciones se ejecutarán sin la etiqueta de «asociación pagada».
Los socios comerciales pueden aprobar a los creadores de antemano, para evitar la necesidad de aprobar cada solicitud de etiqueta por separado o requerir que todas las publicaciones pasen por el proceso de aprobación.
Los anunciantes pueden ejecutar publicaciones aprobadas como anuncios de la misma manera que ejecutan anuncios de Instagram.

Las desventajas de la herramienta de contenido de marca de Instagram son similares a las de Facebook:

La herramienta no permite a las marcas editar copias o creatividades para realizar pruebas de variantes y determinar qué anuncios tienen un mejor rendimiento y valen la pena escalar

La segmentación de anuncios de contenido de marca es la misma que la segmentación de anuncios de Instagram, lo que no permite a los anunciantes mostrar anuncios a audiencias similares.
La herramienta no admite la promoción de historias de Instagram
Los socios publicitarios tienen acceso a estadísticas orgánicas, incluido el alcance y el compromiso tanto para historias como para publicaciones de feed. Sin embargo, las métricas solo están disponibles durante 14 días a partir de la fecha de publicación original.

No es tan intuitivo para los influencers agregar socios como podría serlo

Entra en la lista blanca

¿Qué es la lista blanca? El proceso para obtener permisos de publicidad en las cuentas de un creador para que una marca pueda ampliar el alcance del contenido y tomar decisiones sobre qué publicaciones orgánicas utilizar como anuncios pagados.

Cuando los creadores otorgan permisos de publicidad:

Las marcas pueden crear publicaciones ocultas, que no aparecen en el feed de un influencer, y están identificadas con la etiqueta «patrocinado».
Las marcas pueden cambiar la leyenda de una publicación y / o agregar una llamada a la acción (CTA) cuando impulsan la publicación.
Se ofrecen estadísticas de alto nivel de rendimiento, como participación, alcance e impresiones, tanto para publicaciones pagadas como orgánicas.

Las marcas tienen un control más seguro sobre cómo se ejecuta un anuncio pagado.

Una guía paso a paso para la lista blanca

Ve a business.facebook.com y crea una cuenta (inicia sesión con tu cuenta de Facebook)
Crea un nombre de negocio e ingresa tu nombre y correo electrónico de negocio
Pasa el cursor sobre «Business Manager» en la parte superior izquierda y selecciona «Configuración de negocio»

Selecciona la cuenta de Instagram y luego «+Agregar»
Ingresa el nombre de usuario y la contraseña de Instagram, también tendrás la opción de conectar tu página de Facebook vinculada
Con el nombre de usuario de Instagram o la página de Facebook seleccionada, haz clic en «Asignar socio» e ingresa el número de identificación de negocio del socio de marca

La lista blanca es el enfoque de «usuario avanzado» y por esta razón, es preferido por la mayoría

, anunciantes.

Cuando un influencer es incluido en una lista blanca, las marcas obtienen más control sobre cómo se amplifica una publicación.

Los anunciantes pueden agregar una llamada a la acción como «Comprar ahora» o «Más información» para dirigir el tráfico a páginas de productos, blogs, etc.
Los datos de participación, alcance e impresiones están disponibles tanto para publicaciones pagadas como orgánicas
Permite la creación de publicaciones ocultas, publicaciones que no aparecen en la alimentación del creador

En resumen, la Herramienta de Contenido de Marca de Facebook es fácil de usar, pero se queda corta en comparación con las capacidades de las listas blancas. Además, el Contenido de Marca de Instagram solo está disponible para usuarios selectos. Aunque es una excelente manera de controlar cómo se ejecuta un anuncio pago, incluir creadores en una lista blanca es complicado. El tiempo invertido en explicar el Facebook Business Manager a los influencers puede ser agotador y un desperdicio. También puede llevar tiempo ganar la confianza de un creador para acceder a su cuenta debido al nivel de permisos que las listas blancas requieren.

Parece que las listas blancas son la respuesta, ¿cuál es la trampa?

Sin embargo, hay 3 desafíos con las listas blancas:

Con frecuencia requiere una explicación de un Administrador de Empresas y sus permisos, así como cómo otorgar acceso a cada influencer con el que una marca trabaja. El proceso propenso a errores del usuario, creando problemas con el retroceso y el tiempo desperdiciado. Esto hace que sea un proceso difícil de escalar.

Muchos influencers (y sus agentes) son muy reacios a otorgar este nivel de acceso porque les resulta difícil administrarlo después del hecho.
Las marcas no pueden acceder y dirigirse a las audiencias de los influencers (que se puede considerar como prospección de siguiente nivel).

Se están ofreciendo soluciones que abordan los puntos problemáticos al escalar las colaboraciones de listas blancas de influencers. Uno de los líderes de la industria y el primero en el mercado – Lumanu desarrolló SocialCert como una solución para que los influencers compartan sus datos y permisos con las marcas de manera segura. La plataforma de Lumanu proporciona un intercambio bidireccional y transparencia tanto para los anunciantes como para los creadores de contenido.

SocialCert permite a los influencers compartir fácilmente contenido, audiencias y sus derechos de uso con los profesionales del marketing. SocialCert brinda a los creadores control sobre sus derechos de uso y colaboraciones confirmadas, mientras que los anunciantes obtienen las capacidades que tienen con las listas blancas y algunas funciones adicionales como información sobre métricas orgánicas y la capacidad de ejecutar y optimizar medios pagados detrás del contenido de los influencers.