Cambiando el Juego: Marketing de Influencia para la Generación Z

Entrando en 2020, la Generación Z representa la generación más grande de consumidores hasta ahora: ya representan $29 mil millones en gasto directo. Ese número ni siquiera comienza a raspar la superficie, considerando que el 93% de los padres de hoy dicen que sus hijos de la Generación Z influyen en las compras del hogar. Para los especialistas en marketing, este es el momento de conocer a la Generación Z.

Table de contenidos

Cambiando el juego: Marketing de influencia para la Generación Z:

LOS DATOS RÁPIDOS

Gen Z (también conocidos como «Zoomers») nacieron entre 1995-2010. Por lo tanto, los mayores cumplen 25 años este año mientras que los más jóvenes cumplen 10.
La Generación Z está en camino de convertirse en la generación de estadounidenses más educada y étnicamente diversa.
En los Estados Unidos, solo el 13% de la Generación Z vive en áreas rurales. La mayoría vive en áreas metropolitanas.

También conocidos como «nativos digitales», los jóvenes de la Generación Z están inmersos en las redes sociales. Pasan un promedio de 2 horas y 55 minutos al día en redes sociales, más que cualquier otra generación.
Gen Z son individuos que utilizan múltiples dispositivos y realizan múltiples tareas, viven en múltiples realidades (digital, vida real, local, global) lo que los hace tolerantes a las diferencias pero también más preocupados por la verdad.
Los valores comunes de la Generación Z son la inclusión, la autenticidad y el pragmatismo.

¿Por qué apuntar a la Generación Z?

Como se mencionó antes, el poder adquisitivo de la Generación Z no es insignificante (entre $29 mil millones y $144 mil millones hasta ahora). Aunque sean nativos digitales, a la Generación Z le gusta comprar en tiendas más que a los Millennials y la Generación X (¡lo que representa una gran oportunidad para las tiendas físicas!)

Además, Gen Z también está cambiando la forma en que compramos. Recuerda, son pragmáticos. Siempre han tenido Internet al alcance de sus manos, lo que significa que buscan ofertas primero, no marcas. ¡Un consumidor de la Generación Z no tiene problemas con comprar en tiendas de segunda mano!

Los valores son clave. Los Zers son ahorrativos pero estarán dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Para esta generación hiperconectada, ir de compras es una forma de afirmar sus valores y, según informes, se preocupan más por el activismo social que cualquier otro grupo antes que ellos. Es hora de que los especialistas en marketing presten atención. ¡El futuro está llamando!

Generación Z y Marketing de Influencers: Un enlace hecho en el cielo.

Gen Z está a bordo con los influencers. Casi dos tercios dicen seguirlos y el 50% dice que confía en sus recomendaciones.
Aunque prefieren que las marcas presenten a creadores más identificables en sus anuncios, no celebridades.

No solo les gustan los influencers… quieren ser como ellos, lo que sugiere que las colaboraciones pagas son algo que el «Zoomer» promedio aprueba.

Por lo tanto, la Generación Z utiliza constantemente las redes sociales. Se sienten cómodos con los influencers y les importa el contexto social de sus productos. Parece que el marketing de influencia es la forma de llegar a ellos.

Dicho esto, el marketing de influencers tal como lo conocemos (plataformas, personalidades y colaboraciones) no funcionará con esta nueva generación.

¿Cómo está cambiando Gen Z las reglas del juego?

Nueva generación = Nuevas plataformas para el marketing de influencers.

Primero que nada, conoce estas 5 plataformas para llegar a Gen Z donde están

, at:

TikTok. Esta aplicación de vídeos cortos es donde comienzan todas las tendencias.

Twitch. Una plataforma de streaming para e-sports, como la televisión por cable para la Generación Z.

Spotify. Su fuente de música nueva y populares podcasts.

Instagram. Las historias, finstas y memes han revolucionado esta aplicación.

YouTube. Antiguo pero dorado, la Generación Z utiliza YouTube para entretenimiento y educación.

¡Hora de profundizar! Examina algunos ejemplos de contenido de influencers de la Generación Z en cada plataforma.

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TikTok

Probablemente la aplicación más importante para conocer, dado lo rápido que sus tendencias se propagan a otras plataformas. La Generación Z prefiere anuncios con personas que «se parecen a ellos» y TikTok realmente muestra esto: los influencers no están altamente editados, de hecho, su contenido se mezcla perfectamente con el resto. ¿Puedes encontrar la personalidad con más de 17 millones de seguidores entre todos los mencionados abajo?

Las tendencias virales en TikTok tienen una receta simple: Un concepto popular surgirá y diferentes usuarios lo interpretarán. Por ejemplo, la idea de utilizar una canción infantil para aprender los meses del año y el estado de tu vida amorosa en 2019 (ver arriba). ¿Te parece tonto? ¿Ingenioso? Bueno, las tendencias virales como estas resumen el deseo de autenticidad e inclusión de la Generación Z. ¡Cualquiera puede participar! Los influencers son sólo tiktokers que han dominado esta fórmula, lo que los convierte en una fuente confiable para las marcas que buscan exposición viral.

Consejos para colaborar con un influencer de TikTok,

Desarrolla campañas que incentiven la participación de los usuarios. Si bien los influencers tienen gran visibilidad en TikTok, es una plataforma que se mueve muy rápido, por lo que un solo anuncio no funcionará. Un efecto de onda crea una resonancia real.
Mantente al tanto de las tendencias. Aquí hay un resumen rápido: #respectthedrip, #vibecheck, #imbaby.

No olvides divulgar claramente las asociaciones. Solo porque sea una plataforma nueva no significa que no se apliquen las antiguas reglas de la FTC. (¡Este contenido promocional difumina las líneas!)
Maximiza el alcance de la audiencia y el valor mediático asociándote con creadores multiplataforma (por ejemplo, un creador de YouTube/TikTok). ¿No sabes por dónde empezar? Casi todas las soluciones de software de marketing de influencers pueden ofrecer esta información.

Twitch

Los videojuegos ya no son lo que eran. Twitch, un sitio donde los usuarios pueden hacer streaming mientras juegan, ha demostrado que a la Generación Z le encanta ver «esports». Es una industria de mil millones de dólares con competencias internacionales, patrocinios de marcas, importantes colaboraciones benéficas y mucho más. ¡En 2018, más personas vieron contenido de juegos que HBO, Netflix, Hulu y ESPN juntos! Afortunadamente, el marketing de influencers ha demostrado ser efectivo para aprovechar estos seguidores acérrimos.

Consejos para colaborar con un influencer de Twitch,

Esta plataforma es muy relevante para los hombres jóvenes. De hecho, el 94% de los espectadores son hombres, por lo que debes planificar campañas en consecuencia.
Los juegos populares incluyen Fortnite y League of Legends, pero también hay canales como «Just chatting» dedicados a contenido que no es de juegos. ¡Considera todas las posibilidades!
Los influencers en Twitch tienen muchas formas de ganar dinero (desde ingresos por publicidad y donaciones de espectadores hasta ganancias en competiciones), por lo que son más «autosuficientes» que otros tipos de influencers.

, influencers. Esto significa que las marcas tendrán que acercarse a ellos con ofertas de asociación intrigantes, mutuamente beneficiosas.

Spotify

Si Twitch es la televisión por cable de la Generación Z, entonces Spotify es su radio. Esta plataforma se ha convertido en una herramienta de descubrimiento para podcasts, un pasatiempo cada vez más popular (y una oportunidad inesperada para el marketing de influencers). ¡Según el sitio web de Spotify, su audiencia de podcasts se duplicó en 2019! Eso es un alcance de audiencia de 200 millones de personas. Según Statista, 1/4 de esos oyentes tienen menos de 24 años. Entonces, ¿cómo suena el marketing de influencers?

Consejos para colaborar con los podcasters de Spotify,

Conoce tus métricas de podcasts como el CPE (costo por mil) para descargas y CPA (costo por adquisición) para programas de referidos.

La mayoría de los anuncios en podcasts son voz del propio podcaster, no producido por agencias. Acepta el formato de anuncio «nativo» al darle a tus influencers una historia real para contar: piensa en interactividad, no en interrupción. Si solo proporcionas un guion, los oyentes seguramente se desconectarán.
Un truco sencillo para encontrar influencers con podcasts es utilizar una búsqueda por palabra clave. En una plataforma de marketing de influencers como Upfluence, pudimos identificar más de 3,500 influencers en los Estados Unidos que tienen podcasts.

Instagram

Como plataforma, Instagram no es nueva, pero la forma en que los Zoomers la utilizan sí lo es. Después de todo, ¡esta es la generación más fotografiada de la historia! ¿El resultado? Una cohorte de jóvenes que se comportan como influencers. Hoy en día, todos comparten sus experiencias de marca, curan su feed y buscan la iluminación perfecta durante la «hora dorada». Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing navegar esta plataforma «perfecta en imágenes»?

Consejos para colaborar con un influencer de Instagram de la Generación Z,

Presenta colaboraciones que satisfagan las necesidades de la Generación Z. Deben ofrecer ya sea A) una oferta de descuento B) alegría o cuidado personal C) alinearse con sus ideales de diversidad o sostenibilidad D) ofrecer personalización. En una cultura donde la inclusión radical es prominente, muchos jóvenes se sienten presionados para definirse como diferentes para destacar.

Menos es más. Cuando se trata de contenido patrocinado, descubrimos en Upfluence que la «tasa de saturación» es una métrica clave a considerar al reclutar. La audiencia pierde interés en los influencers que publican demasiados anuncios, así que 1) prioriza personalidades que sepan encontrar un equilibrio 2) compara las tasas de participación en sus publicaciones orgánicas versus las patrocinadas 3) una vez reclutados, no agotes a sus seguidores con demasiados mensajes patrocinados.

La transparencia es fundamental. Como se mencionó anteriormente, la Generación Z está inundada de anuncios tradicionales, anuncios de influencers y ahora, anuncios de «pseudo» influencers. Las marcas pueden sobresalir invirtiendo en calidad sobre cantidad, pero también destacando a los influencers en sus propios canales para brindar credibilidad a la asociación. (¡Y tal vez agregar valor a su oferta al reclutar nuevos influencers!)

YouTube

La Generación Z recurre a YouTube cuando busca entretenimiento o educación, y los influencers brindan ambas cosas. A diferencia de Instagram, que está poblada por una multitud de pequeños influencers, los suscriptores tienden a concentrarse en menos cuentas más monolíticas en YouTube. Esto puede ser porque las técnicas de edición necesarias para crear videos hoy en día son bastante avanzadas: muchos YouTubers invierten mucho en su equipo, construyen estudios caseros y se unen a «redes de múltiples canales» profesionales para aprovechar sus medios., value. Las marcas deben estar preparadas para más negociaciones: los YouTubers están asociados con tarifas de colaboración más altas pero también con un mayor retorno de inversión.

Consejos para colaborar con YouTubers,

Trabaja con estrellas en ascenso, no cometas en caída. Los YouTubers grandes pueden tener tarifas de colaboración altas. Nuestra estrategia es utilizar datos de rendimiento (compromiso a lo largo del tiempo) para seleccionar YouTubers de rango medio a micro que muestren promesa de crecer.

Su consumo de contenido es constante pero el formato varía. TikTok e Instagram revelan la corta atención de la Generación Z, pero los podcasts y los streams nos demuestran que pueden involucrarse en contenidos más largos cuando se hacen correctamente. Cuando colabores con YouTubers, opta por videos más largos y con mayor valor de producción, luego solicita clips para circular en Historias o TikTok.

4 Conclusiones finales

La interconectividad define a los influencers de la Generación Z. Esto significa que hay contenido de juegos en TikTok, influencers de Instagram comenzando podcasts, YouTubers revisando memes, etc. Las marcas inteligentes aprovecharán esto para campañas en múltiples plataformas.
Saber qué influencer aportará más valor a tu audiencia requiere de conciencia generacional. Sabemos que la Generación Z es diferente: desde sus motivadores de compra hasta sus plataformas favoritas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la edad del influencer no necesariamente equivale a la edad de la audiencia. Siempre verifica de antemano con analíticas de audiencia.

En un mundo digital, la Generación Z anhela autenticidad. El tipo de conversaciones en los comentarios es más importante que los «me gusta». La profundidad de las reseñas es más importante que la foto. Busca comunidades que interactúen con el contenido, lo compartan con sus amigos y lo guarden como inspiración. Recuerda: las campañas deben ser interactivas, no intrusivas. Las asociaciones a largo plazo en la vida real inspiran más confianza. La Generación Z quiere embajadores de marca verdaderos, no publicaciones baratas y aisladas…. Siendo nativos digitales, ¡su radar para detectar mentiras es fuerte!
Finalmente, la Generación Z va a ser la generación más amigable con los influencers. Hacer y editar TikToks se considera jugar. Las escuelas tienen clubes dedicados a los deportes electrónicos. Los adultos jóvenes tienen trabajos creativos secundarios. La combinación de precariedad económica y cultura tecnológica ha hecho que la Generación Z sea bastante ingeniosa, creativa y receptiva a este tipo de trabajo. De hecho, muchos desean convertirse en influencers ellos mismos.