No hace mucho tiempo, el marketing de influencers no era tan popular como forma de llegar a un posible cliente. Hoy, debido a la situación epidémica en el mundo, tanto los usuarios como las marcas a nivel global han cambiado y comenzaron a pasar mucho más tiempo en línea. Y se hizo claro que no es tan fácil luchar por la atención del público sin la opinión profesional de los «embajadores». Esto permitió a los anunciantes analizar más de cerca una herramienta como el marketing de influencers y reflexionar sobre su efectividad. Sin embargo, como en cualquier tipo de relación empresarial, hay algunos matices que sería bueno conocer antes de iniciar una colaboración con líderes de opinión. Aquí, Inessa Sys, Jefa de Abogados de la Agencia de Marketing Digital Zorka.Mobi, responde a las 7 preguntas más frecuentes de los anunciantes sobre la colaboración con bloggers.
7 preguntas más frecuentes de los anunciantes:
¿Qué debe saber un anunciante antes de lanzar una campaña publicitaria con un influencer?
Muy a menudo, los anunciantes vienen a nosotros con la idea clara de que su anuncio con líderes de opinión debe tener una gran cobertura. Cuanto más, mejor: si un video tiene muchas vistas, entonces debe haber muchas acciones objetivo (compras de productos, instalaciones de aplicaciones móviles, registros en sitios web, etc.). Por lo tanto, los anunciantes pueden insistir en trabajar con influencers específicos. Sin embargo, pierden de vista el hecho de que la audiencia de un blogger puede ser bastante diversa, y el producto o servicio puede no llegar a sus suscriptores. Por lo tanto, la campaña publicitaria está condenada al fracaso desde el principio.
Por eso es necesario entender que no siempre es posible garantizar un cierto número de vistas de video, así como lograr un número específico de acciones objetivo. Es importante evaluar adecuadamente los posibles riesgos de una futura campaña publicitaria.
¿Y cómo sabe el anunciante si es posible que un influencer logre los KPI establecidos? ¿Hay alguna garantía de su cumplimiento?
Si inicialmente un cliente insiste en establecer algunos KPI específicos (un cierto número de vistas de video, configuraciones de aplicaciones móviles, registros, etc.), siempre evaluamos de inmediato las posibilidades de un influencer para lograr estos indicadores. Nuestros gerentes realizan cálculos y predicciones. El abogado posteriormente incluye las condiciones necesarias para KPI en el contrato con el influencer y fija la responsabilidad proporcional a la responsabilidad de la agencia hacia el anunciante. La mayoría de las veces es una cantidad predeterminada de multas: la devolución de una parte o el total del monto del honorario, la cantidad específica de la penalización, etc.
¿Existen restricciones en el número de ediciones que se pueden hacer al material publicitario?
Bueno, no se puede hacer un gran número de ediciones al video o publicación. Especialmente si cumple con todos los requisitos acordados antes del inicio de la campaña de briefing. Por lo tanto, en el contrato con una agencia siempre hay condiciones sobre el límite de modificaciones al video/publicación preliminar. Por lo general, esto se puede hacer no más de dos veces, ya que la edición frecuente de videos puede ocasionar costos adicionales tanto para la agencia como para el anunciante.
, Anunciante. Lo mismo ocurre con los problemas de propiedad intelectual. Contenido relacionado:
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Hablando de propiedad intelectual… ¿Puede un anunciante tomar un video con una integración y usarlo en algún lugar de su sitio web? Él lo pagó.
La mayoría de los anunciantes piensan que sí. Les gusta escribir en sus contratos que la propiedad intelectual creada se considera «trabajo realizado por encargo». Pero los influencers tienen una opinión completamente diferente sobre este punto. Aquí, es importante distinguir: el anunciante paga por la integración, es decir, la publicidad de su producto por parte del líder de opinión, pero no por la propiedad intelectual en sí, es decir, el video, la publicación fotográfica, etc.
Los problemas de propiedad intelectual deben ser discutidos antes de que el anunciante reciba un plan de medios con una lista de bloggers. La agencia ya en la etapa inicial debe entender qué líderes de opinión incluir en la lista. De hecho, no todos los influencers están dispuestos a ceder los derechos para usar los objetos de propiedad intelectual creados, y mucho menos a otorgarles derechos exclusivos.
Este enfoque también ayuda en la negociación del contrato. Dado que la comunicación inicial se lleva a cabo entre los gerentes del anunciante y la agencia, la primera respuesta a la pregunta sobre el uso de la propiedad intelectual suele ser negativa. Por lo tanto, el anunciante finalmente recibe un plan de medios con una lista adecuada de influencers.
Toda la diversión comienza cuando el contrato proviene de los abogados del anunciante. El contrato incluye: el derecho de usar la propiedad intelectual creada, publicar en varias redes sociales, procesar el material, etc. Y a partir de ese momento, comienza el largo proceso de negociación de los términos del contrato entre la agencia, los abogados del anunciante e influencers. Los abogados por parte del anunciante exigen el derecho de usar materiales, los influencers se niegan categóricamente a hacerlo. Y en este caso, la agencia casi está en un callejón sin salida.
Inicialmente, se estipula en nuestros contratos que los influencers son los únicos titulares de los derechos de autor de los objetos de actividad intelectual que crean, no los ceden a nadie y no otorgan a nadie el derecho de uso (licencia) de su material. Otras situaciones deben ser discutidas con anticipación antes de que comience la campaña.
¿Puede un anunciante rechazar o cambiar al influencer después de firmar el contrato y aprobar la lista de influencers?
Sí, si esta oportunidad se acuerda previamente entre las partes y se especifica en el contrato.
La mayoría de los influencers no comienzan a brindar servicios sin un pago anticipado, cuya cantidad puede variar del 25% al 100%. Por lo tanto, siempre indicamos en el contrato que si el cliente rechaza o reemplaza a uno de los líderes de opinión previamente acordados, debe reembolsar a la agencia los gastos incurridos.
También puede haber algunos matices por parte de los influencers. Son personas creativas y a veces pueden no ponerse en contacto a tiempo o el anuncio creado puede retrasarse por motivos fuera del control de la agencia. Dado que trabajamos con influencers de diferentes países, la diferencia horaria también juega un papel importante
, rol. En este caso, la agencia debería poder reemplazar al blogger por uno relevante acordado.
Imaginemos una situación: un blogger publicó un video que no cumple con las especificaciones técnicas/ no se publicó a tiempo/ borró el video después de su publicación. ¿Qué se debe hacer en estos casos?
De hecho, estas violaciones son las más comunes. Para evitar estas situaciones, siempre le aconsejamos que anote detalladamente todos los aspectos esenciales de la campaña publicitaria en el contrato.
Por ejemplo, puede especificar que el influencer debe decir en el video, qué música usar, la fecha de publicación, la duración de la integración y en qué parte del video se debe colocar el anuncio (al principio, en el medio o al final), etc. La mayoría de las veces, indicamos todas estas condiciones en un breve, que se acuerda con el anunciante y posteriormente se incluye en el contrato con el influencer. Cuantos más detalles se especifiquen para la campaña publicitaria, más fácil será demostrar más tarde que el material publicitario fue colocado con infracción de los términos del contrato. Acordar el material publicitario con el anunciante antes de publicarlo en Internet ayuda a asegurarse de que el video se realice de acuerdo con los términos del breve.
Y si se establece la responsabilidad por las violaciones, entonces el blogger no debería tener ninguna duda de si seguir los términos del contrato o no. Como responsabilidad, se puede establecer una multa, una penalización por cada día de retraso en incumplimiento, o indicar la publicación gratuita de otro video en el próximo mes después del final de la campaña publicitaria.
Si hablamos del cronograma, para la mayoría de los anunciante es muy importante que el material publicitario salga en un período de tiempo determinado. Los videos se pueden programar para cualquier evento, dependiendo del uso del presupuesto de marketing o del estricto plan de contenido del anunciante. Para nosotros, como agencia, es muy importante cumplir las condiciones del contrato con el anunciante y aclarar esta responsabilidad al blogger.
A veces, los influencers eliminan un video después de su publicación casi al día siguiente. Para evitar esto, incluimos en los contratos con los influencers la condición de que el video no se debe eliminar dentro de un cierto período de tiempo. La mayoría de las veces, este período es de 1 año calendario, ya que se adapta tanto al anunciante como a los influencers. Por violar este plazo, se impone una multa específica, o puede vincular el pago por la cooperación al período durante el cual el video no debe eliminarse del canal.
¿Cuáles son los métodos de pago para los líderes de opinión?
Depende de la región y de los sistemas de pago que haya. Por ejemplo, los macro-influencers más a menudo tienen entidades legales registradas, o trabajan con agencias de influencers. En estos casos, el pago se realiza a la cuenta bancaria. Recomendamos utilizar este esquema de trabajo, ya que es el más transparente y garantiza el cumplimiento mutuo de las obligaciones por parte de las partes.
En cualquier cooperación hay matices y dificultades.
, momentos. Pero esto no es razón para abandonar una herramienta efectiva para atraer a tu público objetivo. Los influencers competentes y creativos pueden presentar tu material publicitario de manera interesante, bajo su propia experiencia, un juego entretenido o una competencia. Este tipo de contenido no alejará a los suscriptores cansados de la publicidad en cada paso de su vida en línea. Y esta es una gran oportunidad no solo para promocionar tu producto o servicio, sino también para conquistar la lealtad de un usuario potencial. 
ACERCA DEL AUTOR
Inessa Sys
Inessa Sys es una Abogada Jefe en Zorka.Mobi, una agencia de marketing digital con clientes reconocidos mundialmente. Desde 2014, Zorka.Mobi impulsa de manera efectiva campañas publicitarias con resultados destacados aplicando la mezcla digital completa: desde el marketing de influencers y herramientas de adquisición de usuarios hasta embudos de ventas automatizados, ASO, servicios de SMM y gestión de comunidades.
