Marketing digital y el auge del micro influencer

Ya casi ha pasado un año desde que hicimos nuestras Predicciones para el Marketing de Influencers en 2017. Nuestra primera predicción fue que los micro-influencers tendrían más influencia que las celebridades. Ahora está claro que nuestra predicción fue acertada. El 2017 se ha caracterizado por el auge de los micro-influencers.

No hace mucho tiempo, las marcas pensaban que necesitarían establecer una relación con una celebridad para tener éxito. Y, para muchas empresas, ese tipo de acuerdo está fuera de su presupuesto viable.

Pero las marcas están comenzando a descubrir que el marketing de influencers no es lo mismo que el respaldo de celebridades.

El punto crítico para considerar a alguien un influencer debe ser sin duda que esa persona emane influencia, es decir, que pueda cambiar el comportamiento de sus seguidores. Las celebridades pueden ser famosas, conocidas y tener cientos de miles, o incluso millones, de personas siguiéndolas. Sin embargo, ¿tienen la capacidad de influir en las personas en sus gustos y animarlas a cambiar sus comportamientos?

Esa es la esencia de un micro-influencer. Él o ella son personas que han ganado suficiente respeto como para poder cambiar los gustos y comportamientos de los demás.

El Marketing Digital y el Auge del Micro Influencer:

El Movimiento del Marketing en Redes Sociales al Marketing de Influencers

Hace cinco años, aproximadamente, se buscaba en Google cada día casi seis veces más «marketing en redes sociales» que «marketing de influencers». Aunque la diferencia se redujo en los años siguientes, no fue hasta principios de 2017 que las posiciones se invirtieron. Ahora hay aproximadamente 1.5 veces más búsquedas diarias de «marketing de influencers» que de «marketing en redes sociales».

Esto indica lo rápido que ha aumentado la popularidad del marketing de influencers este año. En los «viejos tiempos», las empresas llevaban a cabo la mayor parte de su marketing en redes sociales por sí mismas. Esto a veces podía ser desalentador, ya que la mayoría de las empresas tenían solo un pequeño número de seguidores. Había algunas superestrellas como Red Bull, pero la mayoría de las marcas carecían de alcance para su contenido.

Algunas intentaron la «antigua» técnica de marketing del respaldo de celebridades, aplicándola a su promoción en redes sociales.

Descubrieron que funcionaba bien, pero el éxito tenía un costo. Las celebridades a menudo cobran sumas considerables, hasta $500,000 por publicación para las superestrellas. Necesitas tener una excelente penetración social en tu público objetivo, aliada con un producto de alto valor, para justificar ese tipo de gasto.

Estrategia Temprana de Marketing de Influencers

En sus primeros días, el marketing de influencers sufrió por ser algo nuevo. Carecía de definición y medidas precisas de éxito.

Como resultado, las marcas y los profesionales del marketing, acostumbrados a tener un panel de análisis detallados, tuvieron que crear medidas de éxito. Uno de los números más fáciles de encontrar para un influencer es el número de seguidores que tiene. Por lo tanto, las marcas y los profesionales del marketing buscaron a los influencers con los mayores seguidores digitales.

Las marcas compitieron entre sí para asociarse con los influencers con los mayores seguidores. Los influencers se dieron cuenta de esto y en nichos competitivos pudieron aumentar sus tarifas en consecuencia.

Por un tiempo, las marcas aceptaron esta situación. Incluso cuando los influencers aumentaron sus precios, el costo era considerablemente menor que lo que tendrían que pagar por una celebridad de renombre.

, El respaldo

Sin embargo, las marcas han comenzado a cuestionar el valor de algunas de sus inversiones en influencers. El hecho de que alguien tenga miles, decenas de miles e incluso cientos de miles de seguidores no significa que influencie a nadie.

La gamificación y el fraude

La dependencia ciega de los números de seguidores comenzó a disminuir como resultado de los participantes en las redes sociales que intentaban engañar al sistema. Me rehúso a llamarlos «influyentes», ya que lo único que tienen en común es que no influyen en nadie.

Los estafadores no quieren pasar por el arduo trabajo que los influyentes genuinos soportan para construir un seguimiento real y auténtico. Prefieren tomar atajos para aumentar el número de sus seguidores.

En algunos casos, los impostores compraban descaradamente seguidores. En otras situaciones, utilizaban bots para ayudarles a aumentar sus estadísticas de participación.

No solo las marcas y los especialistas en marketing sufren por este fraude. Los usuarios genuinos de las redes sociales y los blogs también sufren. Esto al menos tuvo el efecto de movilizar a las redes sociales para tomar medidas sobre la situación. La mayoría de las redes sociales cambiaron sus términos de servicio, dificultando la gamificación y el fraude. Los cambios de Google en su motor de búsqueda diseñados para eliminar el contenido superficial y la gamificación de SEO también han ayudado a alejar a los estafadores aún más al fondo.

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El problema con el marketing digital tradicional

Demuestra lo rápido que avanza el mundo en línea que puedo usar la frase «marketing digital tradicional». Se refiere a los diferentes tipos de publicidad en línea que eran comunes antes del inicio del marketing de influencia.

Según The Economist, la publicidad en Internet debería superar a la publicidad televisiva por primera vez este año.

Aunque el marketing en motores de búsqueda y el marketing en redes sociales siguen funcionando bien, los anuncios de visualización tradicionales en línea han sufrido una disminución significativa en su eficacia en los últimos años. Hay dos razones principales para esto:

1. Las personas sufren de ceguera de banners: nos hemos vuelto tan inmunes a los anuncios de banners que efectivamente no podemos verlos, incluso cuando están directamente frente a nosotros.
2. El uso de bloqueadores de anuncios ha aumentado en los últimos años. Según un informe de PageFair, los bloqueadores de anuncios ahora están instalados en el 30% de todos los dispositivos web: 615 millones de dispositivos a fines de 2016. Si tienes un bloqueador de anuncios instalado en tu dispositivo, no verás los anuncios de visualización. El software los elimina de tu pantalla.

El artículo de The Economist mencionado anteriormente destaca otro problema del marketing digital. Las redes sociales no son muy buenas controlando la ubicación de tus anuncios. Por ejemplo, varias marcas de alto perfil, como Coca-Cola y General Motors, se molestaron al descubrir que sus anuncios de YouTube estaban junto a discursos de odio de grupos yihadistas y neo-nazis.

Los microinfluyentes al rescate

Con la disminución de la publicidad en banner digital, la preocupación por la colocación de anuncios formales en las redes sociales y los temores presupuestarios sobre el costo de los influyentes famosos, ¿qué métodos de marketing en línea quedan para las marcas?

Las grandes marcas todavía trabajan con

, celebridades. Pueden costar una fortuna, pero pueden difundir un mensaje de manera amplia.

Las pequeñas empresas han aprendido que el marketing de influencia puede brindarles mejores resultados. Es por eso que, a pesar de las ramificaciones y otros problemas encontrados en sus primeros días, el marketing de influencia está prosperando en 2017 y parece expandirse aún más en 2018.

La principal razón del rápido crecimiento del marketing de influencia ha sido el surgimiento de los microinfluencers.

La clave del éxito de los microinfluencers está en su nombre. Pueden ser comparativamente «micro» en alcance, pero realmente «influyen» en la toma de decisiones de las personas.

Dependiendo de qué tan específico sea un mercado, una marca puede obtener los mejores resultados trabajando con un microinfluencer con un alcance de incluso 8,000 – 10,000 seguidores. Si su interacción es lo suficientemente alta, esto compensará la falta de seguidores.

Cuanto mayor es el influencer, menor es la interacción

El marketing de influencia es un claro ejemplo de la ley de rendimientos decrecientes. Pagarle a un influencer con 100,000 seguidores es poco probable que te brinde el doble de éxito que alguien con 50,000 seguidores podría lograr.

Markerly encuestó a más de 800,000 usuarios de Instagram para comprender la correlación entre los «me gusta» y los seguidores en Instagram. Su hallazgo clave fue que a medida que aumenta el número de seguidores de un influencer, la tasa de interacción (me gusta y comentarios) con sus seguidores disminuye.

Típicamente, las celebridades tienen más seguidores, seguidas de los mega influencers y luego los microinfluencers. Sin embargo, en términos de interacción, los resultados se invierten: los microinfluencers interactúan más que los mega influencers, quienes a su vez interactúan más que las celebridades.

Los beneficios para una marca al trabajar con un microinfluencer

Aunque el alcance es un número simple y agradable de descubrir, no te dice mucho sobre el éxito. Algunos de los mejores beneficios que una marca recibe al trabajar con un microinfluencer son intangibles.

Según los resultados de su encuesta, Markerly cree que los influencers con 10,000 a 100,000 seguidores ofrecen la mejor combinación de alcance e interacción.

Los microinfluencers han establecido relaciones auténticas y de confianza con sus audiencias. Si un microinfluencer acepta trabajar con tu marca (y debe ser así), es probable que proporcione comentarios positivos sobre tu producto a sus seguidores. Si has dirigido a los microinfluencers correctos para tu producto, sus seguidores deberían coincidir con tu mercado objetivo.

Ningún microinfluencer aceptará trabajar con un producto en el que no crean, eso enviaría un mensaje terrible a sus seguidores y destruiría su credibilidad. Si logras construir una relación con un microinfluencer, sabrás que es probable que promocione tu producto con entusiasmo. No solo lo respaldará ante sus seguidores, sino que les dirá por qué deberían comprarlo.

Esto significa que debes darle cierto margen a un microinfluencer para producir contenido relacionado con tu producto. Las marcas menos satisfechas con el marketing de influencia son aquellas que intentan imponer su autoridad en la relación; las marcas que insisten en aprobar cada pieza de contenido antes de que el influencer pueda publicarlo. ¿Cómo puede un influencer tener una conversación genuina con sus seguidores si intentas gestionar minuciosamente cómo se lleva a cabo la campaña?

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Quédate atrás y deja que un microinfluencer cuente historias sobre tu marca

Si una marca quiere obtener el mayor beneficio al trabajar con un microinfluencer, debe quedarse atrás y permitir que el influencer haga su magia. La única razón por la que el influencer tiene influencia es debido a la relación genuina que ha construido. Si intentas dirigir los acontecimientos, la audiencia puede darse cuenta de las cosas, el influencer pierde parte de su credibilidad y tu marca pierde cualquier beneficio potencial.

Los microinfluencers son narradores natos. Cuentan historias a sus seguidores diariamente. Conceptualizan historias relacionadas con su nicho especializado que ayudan a sus fans a resolver sus problemas. Las marcas han aprendido que una de las mejores formas de marketing es permitir que los influencers cuenten las historias de las marcas.

Iceland (una cadena de supermercados británica) es un ejemplo de una marca que decidió cambiar de dirección hacia el marketing con microinfluencers. Solían trabajar con celebridades como Peter Andre, Michael Buble y Stacy Solomon para sus anuncios. Sin embargo, decidieron cambiar su enfoque y trabajar con microinfluencers, como Channel Mum en YouTube. Iceland estaba tan contenta con sus resultados mejorados que también decidieron lanzar una campaña centrada en los papás.

La primera lealtad de un microinfluencer es hacia sus seguidores

Sin embargo, eso no es una mala noticia para una marca

Hay dos razones típicas para el éxito de los microinfluencers:

1. Saben mucho sobre un tema en particular o al menos están dispuestos a compartir lo que saben y ayudar a otros a aprender con ellos
2. Se ganan el respeto de sus fans. Sus seguidores leen sus publicaciones o ven sus videos porque quieren escuchar más de las personas a las que respetan

Cualquier buen influencer siempre pondrá primero los intereses de sus seguidores.

Esto generalmente significa que estarán contentos de recomendar productos a sus seguidores si creen que los productos resolverán los problemas de sus seguidores.